422

Глава 20

Ценообразование

Проведение издательством разумной ценовой политики на книги является не менее важным инструментоммаркетинговойдеятельности, чем все рассмотренные ранее.

Механизм ценообразования издательства должен обеспечить не только продажу тиражей изданных книг и рентабельность их выпуска, но и поступление вырученных средств в кратчайшие сроки.

Если в прежних главах книги маркетинговая деятельность рассматривалась в направлении от издательства к покупателю, то в вопросахценообразованиянеобходимо идти от покупателя к издательству. Такой подход обусловлен следующими предпосылками:

1. Розничнаяценанакнигидолжна быть доступной для покупателя, т.е. соответствовать его покупательным возможностям.

2. На каждом шагу продвижения книгиотиздательствакчитателюконечнаярозничнаяценаувеличивается на соответствующую торговую надбавку.

3. Складывающаяся ситуация на рынке (конъюнктура рынка) может изменить уровень розничных цен в сторону как повышения, так и понижения.

Поэтому для определения расчетной оптовой цены издательства, выбора системы движения книг к покупателю, а также выбора партнеров отправной точкой является уровень розничных цен.

423

Определение уровня розничных цен

Прирассмотрениивопросов, связанныхсценовойполитикойиздательства, мы будем исходить из того, что «цена» — это не цифра на бирке у книги, «цена» — это соглашение между продавцом книги и покупателем, который видит в ней пользу для себя. Если с обеих сторон достигнуто соглашение: продавец, как минимум, возмещает понесенные затраты, а покупатель взамен за собственные деньги получает ожидаемую пользу, то операция купли-продажи состоится. Когда интересы одной из сторон нарушаются — операции купли-продажи не происходит.

Рассмотрим условия, при которых интересы продавца и покупателя будут совпадать. На рис. 20.1 приведена схема определения уровня цены на книгу. По горизонтальной оси отложено время (выделены три периода), по вертикальной оси обозначена цена на книгу.

Показаны два пограничных уровня цены: нижний предельный уровень цены(НПУЦ) иверхнийпредельныйуровеньцены(ВПУЦ). НПУЦ— это уровень цен, который только покрывает производственные затраты (себестоимость продукции). Естественно, что реализовывать книги по ценам ниже НПУЦ — значит нести убытки. Если продавец принимает такое решение, следовательно, в его распоряжении есть механизм, который компенсирует эти убытки. В противном случае это прямой путь к разорению.

424

Если НПУЦ рассматривается для издательства, то это затраты на изданиекниги, еслиНПУЦрассматриваетсядляоптовогопродавца, тоэтозатраты, связанные с приобретением книг у издательства и затраты на транспортировку и хранение на складе книг, В любом случае это затраты продавца, связанные с выбранной технологией, расходы по которой отражаются в бухгалтерском отчете.

Более сложным является понятие ВПУЦ. Это цена, которую после определенных раздумий готов заплатить покупатель, так как оцениваемая им польза книги превосходит ту сумму денег, которую ему придется заплатить за удовлетворение своих потребностей. Этот уровень цен вы не найдете ни в одном справочнике и документе, так как ВПУЦ — «плавающая» величина, которая для каждого рынкабудет изменяться в зависимости от складывающихся факторов. В частности, ранее отмечались такие факторы: наличие спроса на книги, насыщение рынка, сезонность спроса на товар. Кроме того, можно отметить уровень денежных доходов населения, демографические и возрастные особенности целевой группы, конкурентную ситуацию на рынке и ряд других факторов.

Отдельные из этих факторов могут быть описаны количественно, но нетжесткой функциональной связи между воздействием фактора и уровнем цены. Традиционно цена определялась на основе затратного подхода, когда к производственным расходам добавлялась торговая наценка, которая не только покрывала расходы, связанные с работой партнера (оптового покупателя или книжного магазина), но и давала определенную прибыль. Все производственные затраты до момента продажи обозначены как НПУЦ, или себестоимость. Разница между ценой книги Ца и Ц1 (НПУЦ оптового продавца, которая складывается из НПУЦ издательства и его собственных производственных затрат) и есть прибыль, которая будет получена.

ОтклоненияВПУЦотначальногоуровня, характеризующиеколебания конъюнктурынарынкевпериоды2 и3, обозначимсоответственноВПУЦ- 2 и ВПУЦ-3. Знать эти процессы — означает уметь вовремя скорректировать свои действия по реализации ценовой политики издательства.

На примере книги А видно, что в зависимости от колебаний конъюнктуры (ВПУЦ-1, ВПУЦ-2, ВПУЦ-3) ее цена Ца будет покрывать затраты партнера1 впериоды1 и3, авпериод2 — ценаЦанетольковышеВПУЦ- 2, но и затраты партнера 1 также выше этого уровня. В этом случае покупательнекупиттоварАТоварлежитбездвижения, изатраченные оборотные средства «замораживаются» в ожидании спроса по этой цене (например, в период 3).

На примере другой книги В рассмотрен канал распределения не с одним партнером, а с двумя. В результате по традиционной схеме при соблюдении интересов каждого посредника цены устанавливаются на уровне Цb. Из рис. 20.1 видно, что в периоды 1 и 2 эта цена превосходит соответственно ВПУЦ-1 и ВПУЦ-2. Это значит, что в эти периоды поку-

425

патьсябудуттолькоотдельныеэкземплярыкниг, посколькунетспросапри таком уровне цен. Спрос на книгу может возникнуть в период 3. До этого момента партнер 2 будет не только нести убытки, но и произойдет «замораживание» егооборотныхсредств. Период3 можетнаступитьвследствие сезонных колебаний спроса на книги (например, начало учебного года) или в результате активного воздействия на рынок (сбытовая маркетинговая концепция).

Существенным является то, что выбор ценовой политики определяется двумя критериями — объемами реализации книг и скоростью обращения вложенных в издание книг средств.

Ценовая политика и объемы тиражей

Выстраиваясистемуреализациииздаваемыхкниг, необходимопомнить, что уровень розничной цены книги ограничен. Это значит, что торговые наценки всех посредников с учетом оптовой цены издательства не могут превосходить уровень ВПУЦ. Таким образом, при решении вопросов о системе реализации книг (гл. 19) не последнюю рольбудет играть ценообразование. Поэтому необходимо определиться, на какую оптовую цену может рассчитывать издательство для того, чтобы иметь коммерческий успех.

На рис. 20.2 представлена схема расчета точки безубыточности издательствапривыпускекниги. Погоризонтальнойосиобозначеночислокниг,

426

выпущенных или реализованных издательством, по вертикальной оси — доходы от продаж.

Условно можно представить затраты издательства состоящими из трех частей: затраты на подготовку рукописи (оригинала-макета) и авторский гонорар; затраты на издание книг (полиграфические услуги); затраты на содержание аппарата издательства и оказание услуг авторам.

Для упрощения ситуации примем, что затраты на подготовку оригина- ла-макета и на содержание издательства не зависят от объемов тиражей (условно-постоянные расходы). Общие затраты на издание книги будут представлены в виде наклонной прямой, которая на вертикальной оси отсекает отрезок, равный величине условно-постоянных расходов.

Если из начала координат провести пучок наклонных прямых, которые характеризуют доходы отреализации книг по различным ценам, то можно определить, какое количество книг необходимо продать, чтобы покрыть произведенные расходы.

Выделим следующие ситуации, аналогичные рассмотренным в предыдущем примере:

доходотреализациикнигпоцене, соответствующейВПУЦ(max доход); доход от реализации книг по оптовой цене издательства (Дир); доход от реализации книг по цене товара А (Дар); доход от реализации книг по оптовой цене партнера 1 (Д1р).

Если на горизонтальной оси отметить некоторое количество реализованных книг (например, Np), то в точках пересечения с прямыми, характеризующими доходы от реализации книг по различным ценам, будут отсекаться отрезки, показывающие расходы, которые несет издательство (3Р); доходы, которые получает издательство (Дар); доходы, которые получает партнер 1 (Д1p); доходы, которые получает розничный торговец от продажи по цене Ца (Дар); доходы, которые можно было бы получить от продажи книг по цене на уровне ВПУЦ (Дpmax).

Из рис. 20.2 следует, что при объеме реализации Np и для партнера 1, и для издательства издание книги убыточно. Затраты издательства на выпуск книг тиражом NP (Зр) больше, чем доходы от их реализации (Днр).

Увеличивая объемы продаж (перемещая текущую координату вправо), можно найти такую точку пересечения Noи. и N1, в которой затраты соответственно издателя и партнера 1 будут равны их доходам. Этот объем проданных книг и будет тем водоразделом, при котором расходы равны доходам (без учета налоговых отчислений). Если количество проданных книг будет возрастать, то у издательства и соответственно у партнера 1 будет накапливаться прибыль. Если количество этих книг будет меньше указанной величины, то они несут убытки.

Количество проданных книг Nои по своей сути означает, что именно столько книг требуется продать, чтобы компенсировать условно-постоян- ные затраты. Из графических построений также следует, что Nои больше N1 т.е. чемвышецена(вданномслучаеуголнаклонапрямой), темменьше