393

Глава 18

Как потребитель узнает

о книге

Человек и его коммуникационное поле

Усилияиздательстваувенчаются успехом, если оно добьется главного— возбудитинтерес(ожидание) к своим книгам у потенциальных покупателей. Для этого необходима грамотная кампания по информированию покупателей о книгах, целью которой является проникновение на рынок и возбуждение интересакнимулиц, принимающих решение о приобретении книг.

Издательство в зависимости от его продукции может работать на трех рынках (К-рынок, G-рынок, S- рынок). Их доля по мере развития программы может меняться. Но в любом случае издатель должен создатьсвоюкоммуникационнуюсистему для информирования покупателей на каждом из рынков и постоянно работать с ними, используя все доступные информационные каналы. Понятно, что затраты, которые будет нести издательствонакоммуникации, должныприноситьмаксимальнуюотдачу на инвестированный капитал.

Эффективность функционирования коммуникационной системы определяется несколькими условиями:

целевымхарактеромимасштабностью информирования потенциальных клиентов (сегмент рынка); способностью поддерживать постоянный интерес у покупателя;

394

доступностью для покупателя источников информации и их стабильностью;

постоянным мониторингом восприятия каналов информации и гибкой политикой в вопросах освоения новых каналов, которыми пользуются потенциальные покупатели, пока не покупающие ваши книги.

Для того чтобы был гарантирован коммерческий успех, фирма должна достаточно четко представлять, какими информационными каналами она может воспользоваться по своим техническим и финансовым возможностям, и уметь оценить вклад в успех фирмы конкретного коммуникационного средства. Еще одна задача для специалистов маркетинговой службы

—как выбрать наиболее эффективное коммуникационное средство? Человека, независимо от его профессиональной деятельности, окру-

жает информационная среда, которая через основные органы чувств воздействует на его сознание. В этом мире информации необходимо найти такиевозможности, чтобыдесяткитысячлюдеймоглиполучатьивоспринимать информацию о вашем товаре. Сложность построения селективной коммуникационной системы издательства состоит в разрешении противоречия между необходимостью массированного информирования покупателей и имеющимися в наличии ограниченными средствами. При этом необходимо учитывать особенность книгоиздания — система коммуникаций не может быть однократного действия под каждую книгу, за исключением отдельных очень крупных проектов.

В этой связи целесообразно построить коммуникационное поле потенциального покупателя, с тем чтобы выбрать наиболее перспективные средстваинформационноговоздействия(СИВ) нанего, и, опираясьнавозможности СИВ, разрабатывать рекламную кампанию.

Основные виды СИВ можно объединить в следующие группы: печатная продукция; электронные средства информации; межличностное общение; наглядная информация и сувениры.

Печатная продукция. Это коммуникационные средства, по которым сообщение распространяется в печатном (неизменном) виде. Для этого могут использоваться периодические и разовые тиражные печатные издания. Их можно накапливать, систематизировать и многократно использовать передаваемую посредством их информацию.

Электронныесредствасвязи. Этокоммуникационныесредства(радио, телевидение, компьютерные сети, телефаксы и др.), по которым сообщение однократно или многократно распространяется и при необходимости фиксируется. Эта информация по запросу покупателя может копироваться, накапливаться, систематизироваться.

Общение между людьми. Это такой вид коммуникации, в ходе которой сообщение распространяется только при личном контакте между людьми. Она перенасыщена посторонней информацией, испытывает сильное воз-

396

ДляG-рынкапреимущественноиспользуютсясредствадистанционного общения(печатныеиэлектронные), поскольку посредникамдляпринятия окончательного решения необходимо визуально ознакомиться с информационным материалом, однако в отдельных случаях решение может быть принято и во время встреч.

Более широкие возможности для построения коммуникационной системы представляет К-рынок.

ПрактическикаждоеСИВможетиспользоватьсявдвухрежимах: пассивном иактивном. Однакопрактикапоказывает, чтокаждоеизнихобладаетдоминирующимрежимомфункционированияилипассивным, илиактивным.

АктивныйрежимСИВ— этоадресная передача информациичеловеку или определенной целевой группе. Пассивный режим СИВ — это обезличенная передача информации. Его основная задача состоит в том, чтобы ознакомить с информацией максимально возможное число людей.

Многообразие коммуникационных СИВ в условиях ограниченных ресурсов издательства требует осуществления выбора наиболее эффективных из них. Под эффективным СИВ будем понимать такое, которое является доступным для пользователя и сообщения которого вызывают у человека доверие.

Выбор таких критериев обусловлен тем, что наиболее важным для усвоения информации является то, сколько информации (полезная часть сообщений) из передаваемого сообщения остается у покупателя для принятия решений. Доступность коммуникационных СИВ гарантирует, что покупатель будет регулярно получать сообщения.

Оценка относительной эффективности коммуникационных средств

Относительная эффективность многочисленных СИВ можно рассчитать методом сравнения интегральных оценок СИВ, полученных по следующей формуле:

Ij = Кдос X Кдов,

гдеIj — интегральный показатель эффективности j-го коммуникационного средства (j = 1, 2, 3, ..., n); Кдос — коэффициент доступности данного коммуникационного средства для потребителя (изменяется в диапазоне от 0 до 1); Кдов — коэффициент доверия сообщениям, которые передаются по СИВ (изменяется в диапазоне от 0 до 1); j — текущий номер СИВ.

Интегральный показатель Ij изменяется также в диапазоне от 0 до 1. Чем больше значение этого показателя, тем больше внимания заслуживает данное средство информационного воздействия.

397

Если любое сообщение, передаваемое по каналу в момент принятия решения, находитсявраспоряжениипотребителя(прямойканалсвязи), то этотканалможетбытьоцененпомаксимальномузначению«1». ЕслиСИВ срабатываетслучайно, напримерсообщениеовашемтоваре, размещенное навнешнейбоковойпанелитрамвая, попадаетсяпокупателю, когдаонедет мимо на автомобиле, то эта доступность должна оцениваться по минимуму (значением, близким к нулю). Важным признаком здесь является не то, чтосообщениевданныймоментпопалослучайновполезренияпокупателя, а то, что носитель сообщения (трамвай) в данный момент (встреча с трамваем) стал доступен. Все остальные коммуникационные СИВ могут оцениваться между этими граничными значениями.

Коэффициент доверия каналу также может быть отражен в интервале от 0 до 1. При этом в качестве максимальной оценки «1» принимаем абсолютное доверие сообщениям, переданным данным коммуникационным средством; в этом случае есть полная уверенность, что оно перепроверено и соответствует действительности; дезинформация и искажение сообщения исключены. Минимальная оценка «О» соответствует тому, что полученноепоСИВсообщениеискаженоипредставляетсянеправдоподобным.

Исходя из сказанного, основной стратегией фирмы при освоении коммуникационного поляявляется выбор наиболее эффективных каналов для различных категорий потребителей.

В табл. 18.1 дан пример, когда на основе экспертных оценок (Кдос и Кдов) эффективностиСИВрассчитанинтегральныйпоказательдляотдельных их видов.