326

Приведенныевтаблицесведенияобизмененииосновнойтерминологии маркетинга подтверждают тезис о том, что маркетинг — очень динамичная и развивающаяся сфера деятельности, которая подчиняется определеннымзаконамиимеетужедостаточныйинструментарийдлярешения проблем выживания фирмы.

Основные концепции маркетинга в издательстве

Умение гибко реагировать на изменение ситуации на рынке, т.е. учитывать конъюнктурные колебания спроса на книги и откликаться на развитие индустрии замещающих товаров, зависит от того, насколько четко представляет себе руководство издательства результаты, которых оно хочет достичь на конкретном рынке в данный момент. Для этого необходимо не столько решать технические или технологические задачи, сколько определиться, какой концепцией в своей деятельности следует руководствоваться, чтобыпродукцияиздательствапонравиласьпотенциальному потребителю.

327

Многолетняя практика успешной работы издательского бизнеса в условияхрынкапозволяетвыделитьследующиеконцепциимаркетинга, способствующие достижению успеха:

базовые, которые прежде всего ориентированы на достижение финансовых результатов (прибыли);

функциональные, когда приоритет в действиях издательства отдается иным результатам (например, формированию спроса или других приоритетов в деятельности фирмы), поскольку речь идет о достижении стратегического успеха.

быльными. Дляэтогомогутиспользоваться как внешние, так и внутренние резервы. На практике применяется несколько базовых маркетинговых концепций:

концепция, ориентированная на продукт (продуктовая концепция); концепция совершенствования производства (технологическая кон-

цепция); концепция, ориентированная на сбыт (сбытовая концепция);

собственно маркетинговая концепция (рыночная); концепция социально-этического маркетинга.

Концепция, ориентированная на продукт (продуктовая концепция),

исходит из того, что потребители будут благосклонны к товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, и, следовательно, фирма должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании своего товара.

Она построена на том, что в распоряжении фирмы есть высококачественный (уникальный) продукт, который не имеет аналогов или существенно превосходит все остальные из его группы. Следствием этого является повышенный интерес потребителей и соответственно увеличение объема продаж, что приводит к росту прибыли. Схематически продуктовая концепция может быть представлена в определенной логической последовательности (рис. 14.4).

Рис. 14.4

Последнее означает следующее: предъявленный к продаже уникальный продукт, естественно, возбуждает у покупателей определенный интерес, что соответствует отношению человеческой натуры ко всему оригинальному или новому. Круг таких людей постоянно расширяется, и в него

328

попадают те, кто обладает определенными финансовыми возможностями и может купить данный товар, а это в свою очередь ведет к увеличению спроса и росту объема продаж.

Учитывая, что затраты на выпуск продукта уже произведены и товар был предложен определенной категории потребителей, расширение их круга из-за повышенного интереса к уникальности (качеству) данного товара приводит не только к дополнительному увеличению объема продаж, но и соответственно к приросту прибыли.

Данная концепция достаточно широко использовалась издательствами в недавнем прошлом, когда действовал так называемый «дефицитный рынок» исчиталось, чтохорошаякнигасаманайдетсвоегочитателя, еетолько следует издать. Однако и сегодня эта концепция нередко применяется при выпуске переводных изданий. При принятии решения в этом случае главным аргументом является то, что данная книга (независимо от тематики

— художественная или научно-техническая) пользовалась в других странах большим спросом. Можно привести много примеров того, когда ожиданиям издателей по поводу успеха конкретной книги в российских условиях не суждено было сбыться.

Концепция совершенствования производства (технологическая кон-

цепция) утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые доступны по цене, а, следовательно, руководство фирмы должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства в целях снижения производственных затрат и повышения эффективности системы реализации товара. Целевая функция этой концепции состоит в достижении успеха в ценовой конкуренции и увеличении объема прибыли

(рис. 14.5).

Рис. 14.5

Снижение себестоимости продукции позволяет назначить более благоприятные, чем у конкурента, цены для потребителя (ценовая конкуренция), сохраняя на том же уровне или на большем прибыль на каждую единицу продукции.

В книгоиздании при реализации такой стратегии используется следующий прием. Одно и то же произведение издается в нескольких вариантах, например, подарочный вариант книги с хорошей полиграфией и многочисленными иллюстрациями и обычный текстовый вариант. Есте-

329

Рис. 14.6

ственно, цена издания этих книг различна, но совокупный объем продаж может существенно превысить тот, который был бы достигнут, если бы книга издавалась в одном варианте.

Концепция, ориентированная на сбыт (сбытовая концепция) утверж-

дает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта

иформирования спроса, т.е. без активизации рынка (рис 14.6).

ВСША еще недавно основной объем рекламы приходился на газеты и журналы. Потом главным каналом рекламы стало телевидение. Но с 1982 г. в коммерческом телевидении началась новая эра. Была создана компания «Home shoping network», которая превратила телевизор из средства рекламы в настоящий торговый центр. Теперь в США можно выбирать и заказывать товары сидя дома, причем со значительной скидкой по сравнению с обычной розничной ценой.

Внастоящее время на различных каналах отечественного телевидения также открыты тематические передачи, в которых проводится реклама изданныхилиподготовленныхкизданиюкнигстроговсоответствиисосбытовой концепцией. Сегодня потребитель может уже не тратить время на поиск книги в различных магазинах — эта информация сама пришла к нему в дом.

Собственно маркетинговая концепция утверждает, что основу успеха фирмы составляют выявление и удовлетворение потребностей целевых рынков более эффективными способами, чем это делают их конкуренты

(рис. 14.7).

Продуктовая, технологическая и сбытовая концепции применялись, когда было необходимо продать уже изготовленный продукт. Собственно маркетинговая концепция по-иному ставит проблему. Прежде чем начинать выпускать продукт, нужно быть уверенным, что он кому-то нужен. Для этого необходимы: прогноз потребностей покупателей; знание про-

330

дукта, который может удовлетворить их потребности; информация о том, кто уже работает с аналогичным продуктом на рынке, и, самое главное, определить каналы сбыта продукта.

Знания, которыми обладает фирма о состоянии рынка, позволяют ей маневрировать на рынке, выбирая лучшие направления деятельности и избегая значительного риска в принятии решений.

Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей фирмыявляетсяустановлениенуждпотребителей, ихморально-этических норм и запросов рынков для удовлетворения интересов при соблюдении норм общественной морали и этики. Структурная схема социально-эти- ческой концепции маркетинга представлена на рис. 14.8.

Рис. 14.8

Концепция возникла в связи с тем, что посредством маркетинга и масштабов его воздействия на общество производители начинают влиять на общественную нравственность и формировать определенные стереотипы поведения людей.

Особенно велико влияние маркетинговых действий в сфере информационных услуг и рекламы, когда предлагаемые товары или услуги могут даже идти во вред обществу, насаждая чуждые ему ценности. Если такое происходит, то нередко потребители, руководствуясь действующими ценностями, отвергаюттовариформируютпротивнегообщественное мнение (например, движение «зеленых»), или государство, защищая общество отнасаждаемых ценностей, законодательно ограничивает распространение таких товаров (например, порнографической литературы и наркотиков).

Выбор издательством той или иной концепции должен определяться целямиизадачамиегодеятельностинарынкевпредстоящийпериод. Следует отметить, что каждая маркетинговая концепция обладает своими достоинствами и недостатками и в реальных условиях рынка может обеспечить успех. Поэтому нельзя их противопоставлять. Скорее наоборот, необходимо научиться для достижения успеха создавать комбинации из этих концепций для усиления своих позиций в конкурентной борьбе.

331

Выборконцепциивомногомопределяетсяналичнымиресурсами фирмы (финансовыми, трудовыми и материальными).

Функциональные концепции маркетингаприменяютсятогда, когда деятельность издательской фирмыориентированапреимуществен-

нонаконцентрациюусилийвцеляхрешениястратегическихзадач. Можно выделить два направления такой деятельности:

создание стратегической базы издательского бизнеса; формирование спроса в зависимости от складывающейся ситуации.

Созданиестратегическойбазыиздательскогобизнеса. Вырабатывая на рынке политику издательства, необходимо принимать во внимание, что его коммерческие успехи зависят не столько от собственных усилий в из-

дании книг, сколько от умения сотрудничать с партнерами, прежде все-

го связанными с реализацией книг.

У. Фокс, один из крупнейших американских специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы, на которые руководство фирмы должно получить ответы, вырабатывая для себя стратегию маркетинга:

Каждой колонке соответствует свой признак:

первая колонка — основные вопросы при принятии управленческих решений;

вторая колонка — виды продукта на рынке; третья колонка — воздействие на продукт.

Сочетания приводимых элементов из различных колонок позволяют формировать вопросы, на которые в процессе подготовки документа, называемого концепцией, потребуется дать ответ. При этом в самом общем случае следует исходить из следующих типов маркетинговой деятельности фирмы во внешней сфере:

вертикальная маркетинговая деятельность; горизонтальная маркетинговая деятельность.

Вертикальная маркетинговая деятельность — это деятельность фир-

мы по согласованию интересов всех участников рынка, которые связаны с изданием книг и их реализацией. Между издательством, выпускающим книги, и читателем существует цепочка организаций (оптовые базы, рекламные агентства, книжные магазины), которые связаны единым интере-

332

сом— помочь читателю извлечь максимум пользы изприобретеннойкниги, а себе обеспечить максимум прибыли. О правилах взаимоотношений между всеми участниками процесса издания и реализации книг будет рассказано в последующих главах раздела.

Горизонтальная маркетинговая деятельность ориентирована на оп-

ределенную нишу рынка. Сущность такого рода деятельности — удовлетворениепотребителяповсемукругуизделийиуслуг, вкоторыхонможет нуждаться. Данный вид маркетинга предполагает диверсификацию деятельности издательства и выпуск им все более широкого набора изделий или более широкого набора услуг независимо от того, есть ли между этими товарами и услугами тесная взаимосвязь.

Если у вас сейчас есть хорошая ниша рынка и вы решили диверсифицировать свою деятельность и работать на нескольких нишах рынка, то для этого вам нужно стать крупной фирмой с необходимым капиталом. Чем выше уровень диверсификации деятельности издательства (разнообразие направлений), тем устойчивее оно будет при колебаниях конъюнктуры на потребительском рынке.

Маркетинг издания книг направлен на поставку сотен наименований книгидругойпечатнойпродукциидесяткамтысячпотребителей, которые в них нуждаются. Маркетинг, ориентированный на нишу рынка — наоборот, это путь к поставке нескольким сотням потребителей более тысячи самых разных книг и видов услуг.

Так, многиежурналы, публиковавшиематериалынасамыеразныетемы, сегодня уже выпали из издательского бизнеса. Тогда как издания узкоспециализированные по отраслям знаний, изначально ориентированные на небольшой рынок, появились на их месте и процветают.

Частоглавнойпроблемоймаркетинга, ориентированногонанишурынка, становится умение фирмы перевести имеющиеся потребности и спрос с языка предпочтений потребителей на язык конкретных товаров и услуг, которые необходимо производить. Данная проблема заслуживает более подробногорассмотрения, ипоэтомуонейразговорпойдетвпоследующих главах раздела.

Формированиеспросавзависимостиотскладывающейсяситуации.

Одним из центральных понятий маркетинга является «спрос», который характеризует складывающуюся на рынке ситуацию. Естественно, что в зависимостиотэтойситуациифирмадолжнапроводитьсоответствующую активную политику.

Выделяется восемь основных типов маркетинга, которыми может руководствоваться фирма, реализуя свою конъюнктурную политику в условияхскладывающейсярыночнойситуации(рис. 14.9 [НовицкаяЕ.В., Евсеев О.В. Указ. соч.].

Конверсионный маркетинг, когда срочно требуется провести незаметно для конкурентов перестройку деятельности фирмы, поскольку выпускаемый продукт отвергается потребителем.