387
работы ассоциативно появляются новые локальные признаки, они также заносятся в перечень. Целью этого этапа является создание наиболее полного перечня локальных признаков полезности книги, из которых в последующем выбираются наиболее представительные, образные, которые легче идентифицировать с данным товаром.
Формула полезности товара
Приподготовкекпереговорамилиприпроведениирекламнойкампании возникаетнеобходимостьчеткогоформулированияпривлекательностидля покупателя качеств товара и представления их соответствующим образом в информационных материалах. Это необходимо сделать или в виде девиза товара, или в виде рекламы. Точность этой формулировки во многом определит успех товара на потребительском рынке.
Следует вновь подчеркнуть, что издатель характеризует свою книгу по одним признакам, как правило наблюдаемым, а потребитель выбирает товар по масштабам пользы за потраченные деньги. Именно в том и состоит проблема, что издательство и покупатель часто говорят на разных языках. Специалисты службы маркетинга издательства должны пе-
ревести гордость производителя за выпущенную книгу в пользу для потребителя.
Выбор существенных |
Для описания полезности това- |
признаков полезности |
ра воспользуемся приведенным |
|
выше алгоритмом и решим три ос- |
|
новные задачи: Определим пере- |
чень вербальных описаний локальных признаков полезности товара. Выберем существенные (рельефные) признаки для создания формулы
полезности товара Разработаем формулу полезности товара.
Эта работа должна возглавляться специалистами службы маркетинга, но принимать в ней участие могут все сотрудники издательства. Организационно работа может осуществляться в малых группах параллельно по всему перечню показателей. После каждого этапа на рабочей встрече производится обсуждение результатов и выбор наиболее приемлемых решений.
Определение перечня вербальных описаний локальных признаков по-
лезности товара. Работа будет состоять в заполнении формуляра для выявления локальных признаков полезности (табл. 17.1). В левой части таблицы должны быть сформулированы традиционные признаки книги, которыми оперирует издательство.
388
Для упрощения работы предлагается сконцентрировать внимание на наиболее часто встречающихся сферах использования информации и знаний, которые покупатель получает от книги. В таблице выделяются четыре группы направлений основной деятельности потенциальных покупателей: работа, дом, отдых (хобби) и др. Для каждой группы определяются возможные направления применения книги, например содержит справочный материал по ... В каждом блоке целесообразно выделить несколько признаков, но обычно ограничиваются четырьмя, пятью.
Для определения локальных признаков полезности конкретного товара воспользуемся алгоритмом вербальных преобразований, основанном на дополнении глагольных форм описанием результатов деятельности, что делает возможным применить специальную аргументацию (формула перевода):
389
[признак] — это означает для Вас [локальный признак полезности] [признак] — это поможет Вам [локальный признак полезности] [признак] — это принесет Вам [локальный признак полезности] [признак] — это гарантирует Вам [локальный признак полезности] признак] — это подготовит Вас [локальный признак полезности] Другими словами, чтобы описать пользу для покупателя, вы должны сами как бы стать им, понять и принять его точку зрения. Приведенные глагольные формы наиболее употребимы. Однако в зависимости от ситуации набор глагольных форм перевода может изменяться или расши-
ряться.
Для каждого выделенного признака по приведенному выше алгоритму преобразованийформулируетсялокальныйпризнакпотребительскойценноститовара. Алгоритмсоставлентак, чтокаждыйпризнакповербальному алгоритму преобразуется в отдельный локальный признак полезности по принципу сочетания каждого потребительного свойства продукта с каждой глагольной формой. Например, если выбрано четыре признака и три вербальные формы, то общее количество локальных признаков полезностивправойчаститаблицыдолжносоставитьдвенадцать. Наэтапеформулирования этих признаков полезности не должна оцениваться их значимость. Важноихзафиксировать, азначимостькаждогобудетопределяться выбором из всего списка локальных признаков полезности. Выбор существенных признаков полезности. Созданный перечень локальных признаков полезности содержит неравнозначные признаки полезности. Поэтому рекомендуется провести операцию ранжирования этих признаков по значимости. Наиболее простым способом, который нетребует существенных затрат, является модифицированный метод ABC (рис. 17.2), который широко используется в менеджменте. Применительно к стратегии реализациикнигпризнакипринадлежностикразличнымгруппаммогутбытьсформулированы следующим образом:
Группа А |
Группа В |
|
Покупаю сам и немедленно, цена не имеет |
Рекомендую купить своим друзьям |
|
значения |
|
|
|
|
|
Группа С |
Корзина |
|
Информирую своих знакомых о сделанном |
Обычное событие, которое не запоми- |
|
приобретении |
нается |
|
|
|
|
Рис. 17.2
Каждый локальный признак (см. табл. 17.1) оценивается по заданным критериям и отмечается соответствующим знаком A, В или С. Если данный признак слабо различим и должен быть отнесен к группе «Корзина», тоонпропускается. Практика использования этогометодапоказывает, что соотношения между признаками различных групп составляют: группа А
390
— 15%, группа В — от 20 до 30%, группа С — от 40 до 50%, незначимыми обычно признаются примерно 10% локальных признаков.
Таким образом, для дальнейшего рассмотрения из исходного перечня локальныхпризнаковполезностипринимаютсяпризнакигруппыАВдальнейшем работа продолжается только с данной категорией признаков.
В табл. 17.2 в качестве примера приведен фрагмент заполнения формуляра.
|
|
Таблица 17.2 |
|
|
|
|
|
Наблюдаемый признак |
Глагольная форма |
Локальный признак |
Важ- |
|
|
|
ность |
|
|
|
|
Для работы |
|
|
|
1. Много специальной |
Это позволит |
поднять профессиональную |
А |
информации |
|
значимость |
|
|
|
расслабиться |
А |
2. Описание метода |
|
утвердить авторитет укрепить |
В |
выхода из стрессовой |
|
здоровье почувствовать себя |
С |
ситуации |
|
свободным |
В |
3. Дается описание новых |
|
восстановить нервные клетки |
В |
технологий |
|
самоутвердиться сделать |
В |
|
|
открытие сохранить свободное |
С |
|
|
время |
С |
Если сопоставить левую колонку, где содержатся признаки продавца (это обычные признаки из аннотации книги), и правую часть таблицы, где в терминах потребителя рассказывается, зачем читатель приобретает книгу, то видна существенная разница в терминологии и понимании необходимости сделать данную покупку.
Вправойчаститаблицывграфе«Важность» проставленыоценкиотносительной ценности каждого локального признака полезности. ИспользованиепростогометодаABC позволяетрассортироватьвыявленныелокальные признаки полезности, выбрать наиболее значимые с точки зрения потребителя и сконцентрироваться в последующем на их обработке.
Важным для специалистов маркетинговых служб является то, что с помощью алгоритма формируется такое признаковое описание полезности книги в терминах потребителя, которое другими способами трудно получить. Полученный перечень может использоваться и в последующем, когдабудетнеобходимодляотдельныхрынковнетолькоопределитьосновную пользу, но и выявить дополнительную для различных целевых групп. К данному перечню можно обращаться неоднократно, поскольку ситуация на рынке может меняться, могут меняться также приоритеты покупателей, а это приводит к пересмотру групп А, В, С, что в свою очередь может потребовать изменения формулы полезности, построенной по данным признакам.
391
Разработка формулы полезности товара. Из признаков группы А вы-
бираются три наиболее существенных и на их основе формулируется в терминах пользы для покупателя формула полезности товара (слоган), которая должна насчитывать не более 6—8 слов. Формула полезности товара в наиболее емкой форме базируется на самых существенных локальных признаках товара и должна быть простой и понятной покупателю.
На одном из семинаров издателей по маркетингу в «Библио-Глобусе» в качествепримерарассматриваласьпрограммаизданиядетскойэнциклопедии. Традиционноэтоизданиепредставлялоськакфундаментальное, содержащее большое количество интересных фактов, написанное доходчивым и понятнымдлядетейязыком. Однакообсуждениепроблемыпозволиловыявитьпротиворечие: конечным покупателем (читателем) книги является ребенок, но решениеопокупкеданнойкнигипринимаютегородители. Этоозначает, что целевойгруппойпокупателейявляются родителидетейиименноимнеобходимо объяснять, вчем прежде всего для них иих детей полезностьэтой книги, какие именно их желания можно исполнить с помощью данного издания.
Врезультате совместной работы были выявлены три наиболее значимых признака, на базе которых предложена следующая рабочая формулировка полезности книги:
«Энциклопедия — путь к здоровью, образованности и блестящей карьере Ваших детей».
Вэтойформулировкеполезностинашлиотражениежеланиякаждогородителя обеспечить будущее своих детей. Последнее означает, что, принимая решение приобрести данное издание, покупатель руководствуется положительнымиэмоциямиикнигапоможетемуосуществитьегосокровенныемечты.
Полученные формулы полезности могут использоваться в последующем при подготовке информационных и рекламных материалов издательства. Их интерпретации могут быть оформлены в различных вариациях применительно к специфике каналов коммуникации. Использование данного подхода в любом случае позволяет перевести разговор с покупателем на понятный ему язык, происходит ли это общение очно или заочно. Следует учесть, что рабочие формулировки требуют существенной лингвистической доработки, поскольку их смысл при любых ситуациях должен пониматься одинаково.
Взаключение предлагаем несколько вопросов, которые позволят маркетологу самостоятельно проконтролировать качество полученных формул полезности книги.
Контрольные вопросы
1. Дает ли текст формулы достаточно четкое представление о всех преимуществах предлагаемой книги?
392
2.Ориентирован ли текст по своему стилю и манере изложения на выбранную целевую группу?
3.Настолько ли привлекателен текст, чтобы его прочло наибольшее число потенциальных клиентов?
4.Достаточно ли четко представлены в нем преимущества предлагаемой книги, которые способны оказать наибольшее влияние на потенциальных покупателей?
5.Учитывает ли текст запросы клиентов в отношении предлагаемой книги?
6.Не содержатся ли в тексте слова, которые могли бы заставить покупателя воздержаться от приобретения предлагаемой книги?
7.Является ли текст настолько ярким, чтобы потенциальные покупатели могли запомнить его целиком или частично?
8.Сможет ли текст оказать на потенциальных покупателей такое воздействие, что они будут рекомендовать книгу или услугу другим людям?
9.Способствует ли текст установлению взаимосвязи между желаниями покупателей и тем, что фактически содержит в себе предложение?
10.Подходит ли текст для избранного средства рекламы?