JP-NOVA-XXI_era_vek_2020

ЯПОНИЯ XXI NOVA: эраи век

)28. В настоящее время Штаб-квартира ИС и Управление по продвижению стратегии интеллектуальной собственности (яп. титэки дзайсан сэнряку суйсин дзиму кёку, ) Кабинета министров отвечают за руководство, координацию и регулирование программы «Cool Japan», осуществляемой соответствующими министерствами для продвижения креативных индустрийиувеличения«мягкойсилы» Японии. Штаб-квар- тира действует как посредник между министерствами по вопросам реализации программы. Кабинет министров отвечает за направление средств каждому министерству или агентству, анализирует отчёты и политику министерств и ведомств, а также может дать рекомендации по изменению политики29.

Министерство экономики, торговли и промышленности: индустриальная политика «Cool Japan». Основная цель Министерства экономики, торговли и промышленности (МЭТП) – это увеличение роста ВВП Японии. В контексте креативных индустрий МЭТП изначально сфокусировался на экспорте японского контента. В 2001 г. в Управлении торговой информационной политики (яп. сёму дзёхо сэйсаку кёку, ) МЭТП был учрежден Отдел медиа и контента (яп. мэдиаконтэнцука,), который впоследствии был переименован в Отдел индустрии контента (яп. контэнцу сангё ка,). Отдел сосредоточил свою деятельность на расширении рынка японской индустрии контента за счёт

28Куру дзяпансэнряку ницуитэ ( = О стра-

тегииCool Japan). — 2019. [Электронный документ]. — URL: https://www.cao.go.jp/cool_japan/about/pdf/cj_initiative.pdf. Проверено: 12.03.2020

29Garvizu, N. Cool Japan: the relationship between the state and the cultural industries. P. 206.

310

«ISSUES OF JAPANOLOGY, vol. 8» St-Petersburg State Univ 2020

экспорта и создания новых рабочих мест на внутреннем рынкетруда30. Целью этого отдела стало развитие и укрепление индустрии контента в Японии. Так, например, с 2007 г., МЭТП стал оказывать поддержку крупномасштабному Японскому международному фестивалю контента

(яп. дзяпан кокусай контэнцу фэсутибару, JAPAN), который сейчас больше известен как «CoFesta»31.

Виюле2003 г. ОтделиндустрииконтентаМЭТПсоздал Исследовательскую группу по международной стратегии индустрии контента (яп. контэнцу сангё кокусай сэнряку кэнкю кай, ). Уже тогда предполагалось, что индустрия контента может стать одной из новых ведущих индустрией для оживления экономики Японии и внесения вклада в повышение ценности национального бренда как в экономическом, так и в культурном аспектах. Мацуи Такаси предполагает, что тогда впервые в документах МЭТП появился термин «Cool Japan»32. Теоретической базой, подтверждающей уместность употребления термина «Cool Japan» стали статья ДугласаМакГрея«Japan’s Gross National Cool», теорияНаяо

«мягкойсиле» государстваиработаВанХэма«Rise of Brand State». В своей работе Ван Хэм писал, что «бренд государства» включает в себя представлениe внешнего мира о конкретной стране, а также утверждал, что в современном мире произошел сдвиг в политической парадигме от современногомирагеополитикиивластикпостмодернистскому миру имиджа, и поэтому влиятельные государства строят свои бренды на основе репутации и отношений так же, как этоделают известные компании33.

30Matsui, T. Nation Branding through Stigmatized Popular Culture… P.87.

31Ibid..

32Ibid. P. 88.

33Matsui, T. Nation Branding through Stigmatized Popular Culture… P.88.

311

ЯПОНИЯ XXI NOVA: эраи век

В июне 2010 г. МЭТП опубликовало «Перспективы индустриальной структуры 2010» (яп. сангё кодзо бидзён,2010 ), вкоторомпредлагалосьсосредоточиться на усилении пяти стратегических отраслей экономики, включая креативные индустрии34. В данном документе констатировалось, что экономика Японии находится в весьма плачевном состоянии: с 2000 по 2008 гг. ВВПнадушунаселенияупалс3-го до 23-гоместамирового рейтинга. Помимо этого, Япония столкнулась с проблемой быстрого старения и сокращения населения, что влекло за собой снижение внутреннего спроса35. Также, отчёт предлагал уменьшить зависимость Японии от автомобильной промышленности, поставиввприоритетростпятистратегических отраслей, указанных в документе. МЭТП предполагал, чтоблагодаряпопулярностияпонскогоконтента, моды, дизайна, продуктов питания и т.д. иностранцы захотят не только приобрести товары японского производства, но и посетить саму Японию, что способствовало бы развитию индустрии туризма и стимулировало внутренний спрос36.

В июне 2010 г. в Управлении торговой информационной политики МЭТП был учреждён Кабинет Cool Japan (яп.

35Сангёкодзобидзён2010 ( 2010 = Перспективы индустриальной структуры 2010). 2010. С. 3–5. [Электронный документ]. URL: https://www.meti.go.jp/committee/summary/0004660/index.html. Проверено: 12.03.2020.

36Сангёкодзо бидзён 2010 ( 2010 = Перспективы индустриальной структуры 2010). — 2010. С. 12. [Электронный документ]. — URL: https://www.meti.go.jp/committee/summary/0004660/ index.html. Проверено: 12.03.2020.

312

«ISSUES OF JAPANOLOGY, vol. 8» St-Petersburg State Univ 2020

куру дзяпан сицу, )37. Началась разра-

ботка политики «Cool Japan». 1 июля 2011 г. Кабинет Cool Japan был реорганизован в Отдел креативных индустрий, которыйвиюне2017 г. былпереименованвОтделполитики Cool Japan38. Вместе с открытием в 2011 г. Отдела креативныхиндустрийбыличёткообозначеныдевять«креативных индустрий Японии»: мода, еда, контент, региональные продукты, стиль жизни, туризм, реклама, искусство и дизайн39. Эти креативные индустрии должны были стать «драйвером экономического роста и создания рабочих мест»40. Лозунг «Cool Japan» заинтересовал политиков с обеихсторон: правящуюДемократическуюпартию Японии и её основную оппозицию – Либерально-демократическую партию41. Программа «Cool Japan» была одобрена и МЭТП активно принялсяза её реализацию.

ВнастоящеевремяМЭТПвосновномзанимаетсяподдержкой экспорта товаров и услуг креативных индустрий, взаимодействует с другими министерствами, агентствами

37Куру дзяпансицу носэтти ницуитэ (= ОбучрежденииКабинетаCool Japan). 2010. [Электронный документ]. URL: http://warp.da.ndl.go.jp/info:ndljp/pid/8422823/www.meti.go.jp/ press/20100608001/20100608001.pdf. Проверено: 10.03.2020.

38Курудзяпансэйсакуницуитэ( = О поли-

тике Cool Japan). — 2018. [Электронныйдокумент]. — URL: https://www.meti.go.jp/policy/mono_info_service/mono/creative/file/1811 01CooljapanseisakuNov.pdf. Проверено: 12.03.2020.

39Куриэйтибу сангёнодзиттай токадайни кансуру тёса (= Исследованиедействительного

положения и задач креативныхиндустрий). — 2017. С. 2. [Электронный документ]. URL: https://www.sangyo-rodo.metro.tokyo.jp/toukei/pdf/ monthly/creative2014.pdf. Проверено: 10.03.2020.

40Craig T. Cool Japan: Case Studies from Japan’s Cultural and Creative Industries. BlueSky Publishing, 2017. P. 15.

41 Garvizu N. Cool Japan: the relationship between the state and the cultural industries. P. 216.

313

ЯПОНИЯ XXI NOVA: эраи век

и организациями (JETRO, Фонд Cool Japan, VIPO и др.),

вовлечёнными в программу, а также имеет контакты с креативными индустриями42. С 2011 г., помимо Отдела индустрии контента, индустриями контента также занимается Отдел политики Cool Japan. Отличие между этими отделами заключается в том, что Отдел индустрии контента занимается фильмами, видеоиграми, телешоу, музыкой, анимэ и манга и больше ориентирован на внутренние вопросы, аОтделполитикиCool Japan – всемикреативными индустриями и больше ориентирован на зарубежные рынки. Однако, несмотря на то, что Отдел индустрии контента больше ориентирован на внутренний рынок, он контролируетпроектJ-LOD43, которымзанимаетсяОрганизация по развитию визуальной индустрии (яп. эйдзо сангё синкокико, ; сокр. отангл. VIPO) в рамках программы «Cool Japan», в то время как Отдел креативных индустрий контролируетФондCool Japan44.

В рамках программы «Cool Japan» МЭТП оказывает финансовую и другую поддержку креативным индустриям. Существует две формы финансовой поддержки. Первая – субсидирование ориентированных на зарубежный рынок бизнес-проектов, выбор которых происходит на конкурсной основе: инициаторы проекта, в основном владельцы

42 Куру дзяпансэнряку ницуитэ. [Электронный документ]. — URL: https://www.cao.go.jp/cool_japan/about/pdf/cj_initiative.pdf. Проверено: 12.03.2020; Garvizu, N. Cool Japan: the relationship between the state and the cultural industries. P. 202.

43Проект J-LOD (Japan content Localization and Distribution) предпола-

гает выделение субсидий компаниям на локализацию и дистрибуцию японского контента. МЭТП, надеется, что локализация и экспорт контента повысит присутствие японской популярной культуры на зарубежныхрынках, положительноскажетсянадругихотрасляхэкономикии увеличит числотуристов, приезжающихв Японию.

44 Garvizu, N. Cool Japan: the relationship between the state and the cultural industries. P. 215.

314

«ISSUES OF JAPANOLOGY, vol. 8» St-Petersburg State Univ 2020

малого и среднего бизнеса, должны оформить заявку, представивсвойбизнес-планнарассмотрениевправитель- ство в определённый срок. В год правительство отбирает примерно 10–15 проектов, которым выделяются средства на осуществление их бизнес-идеи. МЭТП выделяет субсидии в размере нескольких десятков миллионов иен на различные проекты креативных индустрий в качестве тестового маркетинга, собирая таким образом данные о зарубежных рынках для будущей экспансии японских компаний, особенно малого и среднего бизнеса45 . Это является попыткой найти успешную бизнес-модель для экспортакреативныхтоваровиуслуг. Втораяформафинансовой поддержки – частно-государственный Фонд Cool Japan, предоставляющий инвестиции (рискованный капитал) креативным индустриям на осуществление их бизнеспроекта (как правило, ориентированного на зарубежный рынок)46. К не финансовым формам поддержки относятся такиеполномочиягосударства, какрегулированиезаконов и налоговой системы, торговые переговорыиматчинг47.

Министерство иностранных дел: поп-культурная дипломатия. В 2003 г. концепция «Cool Japan» стала частью культурной дипломатии Министерства иностранных дел. Исследовательское общество международных обменов, организованное Японским фондом, подготовило доклад под названием «Дипломатия в новую эру и новая роль международныхобменов» (яп. аратанадзидайногайкото кокусай корю но аратана якувари,

45 Михара, Р. Курудзяпанванадзэкираварэрунока: «нэккё» то«рэйсё»

окоэтэ( —— = Почему Cool Japan не популярна? За пределами энтузиазма и насмешек). — Токио: ТюокоронСинся, 2014. С. 196.

46Там же. С. 198.

47Там же. С. 199–200.

315

ЯПОНИЯ XXI NOVA: эраи век

)48. Доклад стал одним из первых официальных документов, содержащих ссылку на статью МакГрэя. В докладе утверждалось, что национальный имидж Японии жизненно важен для экономики и что существует необходимость созданияи продвиженияновогонациональногоимиджа, использоваввсепотенциальные ресурсы Японии. Решение, предложенное в докладе, заключалось в использовании культурной продукции «Cool Japan», в частности в распространении такой современной японскойкультуры, какманга, анимэ, мода, игры, телевизионныедрамы, поп-музыка и другое49.

Продвижение «Cool Japan» со стороны МИД стало особенно заметно с назначением Асо Таро министром иностранных дел в октябре 2005 г. 28 апреля 2006 г. он выступил с речью «Новый взгляд на культурную диплома-

тию» (яп. бунка гайко но син хассо, ) в

частном университете Digital Hollywood University (яп.

дидзитару хариуддо дайгаку, )50.

Асо выступил за использование поп-культуры в культурной дипломатии Японии: «Я думаю, мы можем с уверенностью сказать, что любой вид культурной дипломатии, который неиспользуетпреимуществапоп-культуры, незаслуживает того, чтобыназыватьсякультурнойдипломатией»51. Призывая японских деятелей культуры помогать правительству в

48 Аратана дзидайногайкотококусай корю ноаратана якувари (= Дипломатия вновую эру и новая рольмеждународныхобменов). 2003. [Электронныйдокумент]. URL: https://www.jpf.go.jp/j/about/survey/kkk/all.pdf. Проверено: 12.03.2020.

49Matsui, T. Nation Branding through Stigmatized Popular Culture…P.89.

50Matsui, T. Nation Branding through Stigmatized Popular Culture… P.89

51 Асо, Т. Бункагайконосинхассо( = Новый взгляд на культурную дипломатию). [Электронныйдокумент]. — URL: https://www.mofa.go.jp/mofaj/press/enzetsu/18/easo_0428.html#05. Проверено: 02.03.2020.

316

«ISSUES OF JAPANOLOGY, vol. 8» St-Petersburg State Univ 2020

улучшениимягкойсилыЯпонии, онзаявил, чточем больше иностранцев имеют положительный имидж Японии, «тем легче Японии будет донести свои взгляды в долгосрочной перспективе. Другими словами, тогда японская дипломатия может шаг за шагомпродвигаться вперед и врезультате добиваться лучших и лучших результатов». В этом смысле японское правительство надеялось использовать японскую поп-культуру для продвижения своих национальных интересов. Асо считал, что поп-культура является мощным инструментом японской дипломатии. Личный интерес этого политика стал катализатором для МИД, чтобы начать «поп-культурную дипломатию». Подего руко- водствомМИДначалполагатьсянапоп-культурувдополне- ние к традиционной японской культуре и искусству в качествеинструмента культурной дипломатии52.

Однимизпервыхмероприятий, связанныхсяпонской поп-культурой, которым МИД начал оказывать поддержку, сталВсемирныйсаммиткосплея(яп. сэкайкосупурэсамитто, ) – ежегодный международный конкурс косплея, учрежденный в 2003 г.53. В 2007 г., по предложению Асо Таро, в целях поощрения зарубежных авторов, вносящих вклад в деятельность по распространению культуры манга за рубежом, была учреждена «Международнаяпремияманга» (яп. кокусаймангасё,)54. Затем, в марте2008 г. МИД назначил Дораэмона (яп. ), персонажа манга и анимэ, на должность «послакультурыанимэ» (яп. анимэбункатайси,)55, а в феврале 2009 г. трёх молодых девушек на должности«пословкаваи» (яп. каваитайси, ).

52Garvizu N. Cool Japan: the relationship between the state and the cultural industries. P. 247.

53Matsui, T. Nation Branding through Stigmatized Popular Culture… P.89.

54Ibid.. P. 90.

55Ibid.

317

ЯПОНИЯ XXI NOVA: эраи век

Каждая девушка представляла один из стилей японской моды: Аоки Мисако – стиль «Лолита», Кимура Ю – стиль «Харадзюку», а Фудзиока Сидзука – стиль японских школьниц. Ихмиссиякакпословзаключаетсявтом, чтобы«донес- тиновыетенденциияпонскойпоп-культурывобластимоды до остального мира и содействовать пониманию Японии путёмучастия в культурныхпроектах, проводимыхпосольствами Японии и Японскимфондом»56.

Так, помимо традиционной культуры, МИД стал использовать поп-культуру в качестве одного из средств культурной дипломатии, и на сайте министерства даже появился раздел про «поп-культурную дипломатию» (яп.

поппу карутя гайко, ). В настоящее время Департамент публичной дипломатии МИД отвечает за продвижение традиционной и современной культуры Японии, а также за распространение японского языка за рубежом при поддержке Японского фонда. МИД предоставляет информацию о Японии через свои посольства и консульства, атакжечерезJapan House. Japan House («Дом Японии») – новый «государственный коммуникационный канал трансляции японских культурных ценностей»57, которыйбылоткрытврамкахпрограммы«Cool Japan» в2017 г. в Лондоне, Лос-Анджелесе и Сан-Паулу58. Посредством распространения японской культуры МИД надеется повысить интерес иностранцев к Японии.

56Поппу карутяхассин си ( = Послыпоп-куль- туры). — 2009. [Электронныйдокумент]. — URL: https://www.mofa.go.jp/ICSFiles/afieldfile/2009/02/26/G0242.pdf. Проверено: 02.03.2020.

57Крячкина, Ю. А. «Мягкая сила» вовнешней политике Японии… С. 99.

58Diplomatic Bluebook. — 2019. P. 291–293. [Электронный документ]. — URL: https://www.mofa.go.jp/files/000527162.pdf. Проверено: 05.03.2020.

318

«ISSUES OF JAPANOLOGY, vol. 8» St-Petersburg State Univ 2020

Программа «Cool Japan»: цели и задачи. В настоящее время программа «Cool Japan» является важной национальной брендинговой стратегией Японии, которая имеет две основные цели: первостепенную — экономическую и второстепенную – политическую (дипломатическую)59 . С одной стороны, программа нацелена на стимулирование экономики Японии за счёт превращения креативных отраслей в катализатор экономического роста на фоне застоя экономики Японии, «частичной утраты международной конкурентоспособности традиционными экспортными отраслями» 60 и сокращения внутреннего спроса ввиду быстрого старения населения и низкой рождаемости61. Продвижение креативных индустрий должно способствовать расширению экспортных возможностей страны, созданию новых рабочих мест, а также притоку туристов в Японию, оживлениювнутреннегоспросаиразвитиюрегионов. С другой стороны, программа направлена на улучшение имиджа и утверждение «мягкой силы» Японии на международной арене посредством укрепления национального бренда страны и продвижении его за рубежом62. Таким образом, в первом случае, программа представляет собойиндустриальнуюполитикудлякреативныхиндустрий, а во втором – инструмент современной культурной дипломатии. Меры, осуществляемые в рамках программы «Cool Japan», также можно назвать и культурным маркетингом,

59Михара Р. Ку:ру дзяпан ва надзэ кираварэру но ка… С. 203-207.

60Тимонина, И. Л. Креативность как экономический ресурс: опыт Японии. С. 109.

61Craig T. Cool Japan: Case Studies from Japan’s Cultural and Creative Industries. — BlueSky Publishing, 2017. P. 15.

62Куру дзяпансуйсин ни кансуру акусёнпуран (

= Пландействий попродвижениюCool Japan). — 2011. [Электронныйдокумент]. — URL: https://www.kantei.go.jp/jp/singi/titeki2/kettei/cjap.pdf. Проверено: 12.03.2020.

319