1 . Причины появления и сущность стратегического управления

1.1. Эволюция принципов управления. Причинно-следственные связи

Любая организация создана для достижения определенных целей.

Цели выступают как причина создания организации, а сама организация - как средство достижения целей.

Для достижения поставленных целей организацией необходимо управлять.

Управленческая деятельность основывается на определенных принципах, выполнении предписанных управленческих указаний, использовании необходимых методов, стилей управления.

В процессе развития социально-экономических взаимодействий в обществе, изменения условий жизнедеятельности людей и самих организаций, менялись целевые установки, содержание и принципы управленческой деятельности.

С помощью организаций (предприятий и учреждений), производящих товары и услуги, человечество удовлетворяло свои все возрастающие потребности в условиях ограниченных земных ресурсов, рис. 1.1.

Решение этой проблемы и составляет сущность экономики и характеризует объективные процессы в развитии человеческой цивилизации, которые изменяются и воздействуют на производителей товаров и услуг, то есть на организации.

Если проанализировать эволюцию изменений в условиях жизнедеятельности организаций (условий бизнеса) стран Западной Европы и США, то можно обнаружить взаимосвязь происходящих изменений во внешней среде с целевыми установками и принципами управления, рис. 1.2.а,б,в.

Малоподвижная внешняя среда

Рис. 1.2.а.

Подвижная внешняя среда, изменения неожиданные, значительные, но узнаваемые

Рис. 1.2.б.

Рис. 1.2. Эволюция внешней среды и принципов управления.

Быстроизменяющаяся внешняя среда,

неожиданные и неузнаваемые изменения

Рис. 1.2.в.

Рис. 1.2. Эволюция внешней среды и принципов управления.

Изменения во внешней среде происходили в направлении: от малоподвижной внешней среды до быстроизменяющейся с неожиданными и непредсказуемыми изменениями. Соответственно изменениям условий бизнеса и под их воздействием менялись и принципы управления организацией: от управления на основе краткосрочных планов и мероприятий, текущего контроля до современных принципов стратегического управления, основанных на стратегическом планировании, стратегическом маркетинге и упреждающем контроле.

Как ответная реакция на воздействие внешней среды видоизменялись взаимоотношения организации с внешним окружением, стиль управления, методы принятия решений, ценностные ориентиры и установки руководителей и сотрудников.

В таблице 1.1. обозначены наиболее существенные изменения, происходящие в управленческой деятельности с конца XIX века до настоящего времени.

Малоподвижная, относительно стабильная внешняя среда (рис. 1.2.а) характеризовалась, с одной стороны, малочисленностью внешних факторов воздействия на организацию (потребители, поставщики, экономика), практически отсутствием конкурентов и, с другой стороны, невысоким уровнем их воздействия - невысокие потребности потребителей, отсутствие конкуренции, дешевое сырье, малое влияние со стороны государства (государственное воздействие на регулирование экономики).

Сказанное выше можно проиллюстрировать на примере экономики США на различных этапах ее развития, таблица 1.2.:

 Период с 80-х годов XIX века по 30-е годы нынешнего XX столетия называют эпохой массового производства, таблица 1.2. Внешняя среда в этот период была относительно стабильной, характеризовалась достаточно несложной структурой, с точки зрения видов, числа и характера воздействующих на организацию факторов. В условиях неразвитого спроса, выпуск слабо дифференцированной продукции в больших объемах, но с низкими издержками, позволял получать устойчивую большую прибыль. Поэтому в принципах управления господствовали ориентиры: максимизация прибыли, сбыть все что произведено. Так поступал и крупнейший предприниматель того времени в США, хозяин и руководитель автомобильной компании Г.Форд, производивший "народные" автомобили только черного цвета, но доступные многим американцам.

Таблица 1.1

Эволюция управленческой деятельности

	1890-1930 гг.	1930-1950 гг.	1950 - по н.в.
Внешняя среда	Относительно стабильная	Относительно быстроменяющаяся, изменения неожиданные, но узнаваемые (предсказуемые)	Быстроизменяющаяся среда, изменения неожиданные и непредсказуемые (непрогнозируемые)
Взаимо-действия организации и внешней среды	Организация как закрытая система, ориентированная на производство, на технологию	Организация как социальная система, ориентированная на производство и на социальную среду	Организация как открытая социальная система, ориентированная на постоянное взаимодействие с внешней средой
Принципы управления	Разработка краткосрочных планов и мероприятий Оперативный контроль Организация сбыта произведенной продукции “Сбыть что произведено”	Разработка долгосрочных планов Контроль по схеме обратной связи (входной, текущий, итоговый)	Стратегическое управление: Разработка стратегических планов управления (стратегическое планирование) Разработка маркетинговых стратегий (стратегический маркетинг), ориентированных на создание и удовлетворение все возрастающих потребностей клиентов
Стиль управления	Авторитарный	Авторитарно-демократический	Авторитарно-демократический-либеральный
Методы принятия решений	Основанные на опыте, здравом смысле, интуиции	Основанные на опыте, здравом смысле, интуиции и научных подходах	Основанные на научных методах, здравом смысле и интуиции; командные методы разработки альтернативных стратегических решений
Побуждаю-щие факторы производитель-ности труда	Стимулы	Мотивационные факторы, ориентированные на удовлетворение первичных и среднего уровней потребностей	Мотивационные факторы, ориентированные на удовлетворение потребностей всех уровней
Ценностные ориентиры и установки руководи-телей	Экономические: максимум прибыли	Максимизация прибыли с учетом обеспечения социальной поддержки сотрудников	Выживание фирмы (устойчивая деятельность), а не максимизация прибыли

Таблица 1.2

Эпохи исторического развития производства США в XX в.

Эпохи истори-ческого развития	Предпо-сылки	Отношение предприни­мателей к рынку	Задачи предпри­нимателей	Взаимоотно-шения пред-принимателей с государственными обще­ствен-ными органами
Массовое произ-водство (примерно до конца 20-х гг.)	Создание сети желез­ных дорог, паровой и хлопко-очистительной машин, разработка бессеме-ровского про­цесса выплавки стали, внедрение технологии вулканизации резины и др. Появление новой фор­мы социальной органи­зации и фирмы; четкое разграничение отраслей Почти неограниченный спрос на рынке опреде­ляется ценой	Стремле-ние подавить или поглотить соперника Успех фирмы, пред-лагающей самую низкую цену	Создание и вне­дрение новых промышленных технологий, раз­работка соответ­ствующей органи­зации производ­ства Совершен-ствование массового про­изводства, сни­жающего издерж­ки выпуска про­дукции	Отсутствие вмешательства со стороны государства и общества Минимальный политиче­ский и социальный кон­троль При необходимости госу­дарственное обеспечение мер экономического про­текционизма
Массовый сбыт (до середины 50-х гг.)	Насыщение рыночного спроса на основные потребитель-ские това­ры Изменение структуры спроса и его требова­ний к предложению (не только ценовые, но и качественные) Возникновение потреб­ности в межотраслевых	Ориента-ция предпри-нимателей на рынок, даже в ущерб эффектив-ности производст­ва	Баланси-ровка противоречивых требований про­изводства и сбыта (рынка) Преодоле-ние со­про-тивления кон­сервативных управляющих, ориентация их на рассмотрение задач управления не "изнутри" - как в основном	Начало утверждения поли­тического и социального контроля со стороны обще­ства Государственное обеспече­ние протекционистских мер Сильное вмешательство в деятельность предпринима­телей во время второй ми­ровой войны и в период послевоенного развития
Продолжение таблицы 1.2
Эпохи истори-ческого развития	Предпо-сылки	Отношение предприни­мателей к рынку	Задачи предпри­нимателей	Взаимоотно-шения пред-принимателей с государственными обще­ствен-ными органами
	организацион-ных свя­зях Неравно-мерное научно-техническое развитие стран, вызванное, на­пример, требованиями военного времени и военно-политической обстановки сразу после войны		управление про­извод-ством, а "извне" - как ори­ентация на потре­бителя Развитие марке­тинга
Постин-дустри­альная (примерно с середины 50-х гг.)	Нехватка природных и других ресурсов Разработка новых тех­нологий и соответст­венно появление новых неожиданных конку­рентов Пересмотр отношения к экономическому разви­тию как к главному дви-гателю социального прогресса Изменение соотношения и роли отраслей (устаревание старых и возникнове­ние новых отраслей)	Интер-национали-зация дея­тельности на рынке Учет между­народного размаха кон­куренции Внимание к низкоприбыльным рынкам (наряду с вы­соко- и сренепри-быльными)	Сохранение задач эпохи массового сбыта Обеспече-ние тех­ноло-гических прорывов, долго­срочное и страте­ги-ческое плани­рование Поддержка соли­дарности слоя управляющих и социальной гар­монии коллектива в целом Совершенствование маркетинга	Усиление социально-политических связей фирм с внешней средой Перерас­пределение социальных приоритетов в пользу эко­логии, борьбы с инфляцией, монополистическими огра­ничениями Усиление роли государст­венного регулирования

Период массового производства характеризуется четкой разграниченностью отраслей, стабильными и предсказуемыми перспективами роста, вследствие чего у организаций, как правило, отсутствовала необходимость входить в другие отрасли, предпринимательский сектор функционировал достаточно автономно с минимальным вмешательством со стороны государства и общества. В таких условиях бизнеса вполне достаточно было использовать краткосрочное планирование от достигнутого.

Следует также обратить внимание на активное развитие в США в этот период сети железных дорог, создание паровых машин и др.

Такое относительно спокойное воздействие на организацию внешней среды позволяло предприятиям работать без активного взаимодействия с ней, оставаться, как бы, “закрытыми”.

Невнимание руководителей фирм к тенденциям изменения внешней среды, в частности, спроса и предложений, привело впоследствии многих из них к банкротству и кризису. Об этом будет идти речь ниже.

 Начиная с 30-х годов XX в., с момента разразившегося экономического кризиса в западных странах, мы наблюдаем значительные изменения, происшедшие во внешней среде и в самой организации.

Внешняя среда становится подвижной. Количество факторов воздействия увеличилось, а характер их возмущения существенно изменился.

Период с 30-х по 50-е годы называют эпохой массового сбыта. Критической точкой перехода стал момент, когда Предложение дешевой слабо дифференцированной массовой продукции превышало Спрос. Произошло насыщение рыночного спроса на основные потребительские товары.

Между организациями возникает жесткая конкурентная борьба за рынки сбыта, за клиентов, за дешевое сырье. Возрастает фактор социальной значимости потребителя и работника организации. У производителей возникает необходимость учитывать перспективы возможных изменений, работать на потребительский спрос.

С проблемами потребительского спроса столкнулись и автомобильные компании “Ford”, “General Motors”. Однако именно компания “General Motors” первой увидела характер изменения в Спросе Потребителей уже не устраивали однотипные модели одинакового цвета. Поэтому “General Motors” впервые стала проводить стратегию дифференциации, начав ежегодно представлять на рынок новые модели, что позволило ей поднять спрос на свою продукцию. Вскоре и “Ford” также был вынужден последовать примеру “General Motors”.

Изменения во внешней среде, проблемы экономического кризиса этого периода потребовали повышения роли государства, которое начинает проводить активную политику регулирования экономики.

 С 50-х годов XX в. начинается эпоха “постиндустриального общества”, которая продолжается и в настоящее время. Она характеризуется все возрастающими темпами ускорения научно-технического прогресса (НТП), появлением новых материалов, технологий. Возрастающий уровень благосостояния общества вызвал новый Спрос, на рынке возрастает степень дифференцированности продукции. Усиливается конкуренция за рынки сырья и сбыта продукции.

Реакцией на происходящие изменения стало появление новых принципов управления и целевых установок, а именно:

• долгосрочное планирование с учетом возможных изменений во внешней среде;

• изучение и предсказание потребностей клиентов с целью их удовлетворения. Этим стали заниматься специальные службы маркетинга;

• введение системы контроля на этапе планирования и промежуточных этапах деятельности.

Изучение рынка и разработка долгосрочных планов развития становятся новыми направлениями деятельности высшего руководства фирмы.

Концепции долгосрочного управления фирмой, основаны на том, что будущее может быть предсказано путем экстраполяции происходящих изменений и тенденций во внешней среде.

При допущении приемлемой точности экстраполяции, можно заранее рассчитать потребности в труде и в капитале. Это находит свое отражение в построении долгосрочных планов для всех сфер деятельности организации, которые интегрально выражались в бюджете на пять лет, на год, на квартал.

Период 30-70-х годов XX в. соответствовал таким предсказуемым изменениям во внешней среде, и разработка долгосрочных планов стала основным инструментом управления.

По-прежнему, основной целевой установкой руководителей предприятий является максимизация прибыли на основе оптимального использования внутренних ресурсов.

Организацию стали рассматривать как социальную систему, но несмотря на появление вектора социальной ориентации, работники предприятий оставались еще лишь одним из ресурсов организации, не самым важным.

Начиная с конца 60-х - начала 70-х годов появляется необходимость разделения сфер управления - текущего на уровне производства и управления на высшем уровне.

Необходимость проведения такого различия была вызвана теми изменениями, которые происходили во внешней среде, условиями бизнеса. Внешняя среда становится очень динамичной в своих неожиданных и неузнаваемых изменениях (рис. 1.2.в).

Большая совокупность и характер возмущений на организацию побуждает высшее руководство перенести центр своего внимания на изучение процессов, происходящих в окружающей среде, взаимодействию с ней, разработке адекватных реакций на возможные воздействия, поиску способов долгосрочного развития и выживания.

Целевые установки менеджеров смещаются от стремления к получению высокой прибыли к обеспечению устойчивого развития организации на долгосрочную перспективу.

Появление множества видов бизнеса, как следствие возросшего потребительского спроса и жесткой конкуренции, обусловливает необходимость выделения сфер внешнего окружения: операционного окружения (отраслей бизнеса) и макросреды.

Воздействия на организацию со стороны отрасли происходят непосредственно (контактно), а воздействия макросреды осуществляются опосредованно (косвенно), через операционное окружение.

Ввиду увеличения количества и сложности ситуаций во внешней среде усложнилась и организация производства. Система управления должна была приобретать новые качества, увеличивая свои возможности по выработке и реализации адекватных реакций.

С одной стороны, организация должна соответствовать внешней среде, то есть выпускать и реализовывать рентабельный продукт, нужный данному рынку и, с другой стороны, отвечать уровню притязаний руководства.

Организация стала рассматриваться как открытая социальная система, подверженная неожиданным и непредсказуемым воздействиям внешней среды, а ее работники - Персонал - важнейшим стратегическим ресурсом.

Все эти объективные причины и вызвали необходимость появления нового подхода к пониманию сущности управления организацией - стратегического управления, основанного на принципах:

• стратегического планирования;

• стратегического маркетинга;

• упреждающего контроля.

Философия стратегического управления базируется на предположении о невозможности с достаточной степенью точности предсказывать долгосрочные тенденции во внешней среде.

Поэтому стратегическое управление мы будем в дальнейшем рассматривать как технологию управления в условиях повышенной нестабильности факторов внешней среды и их неопределенности во времени.

Эволюция принципов управления приведена на рис.1.3.

Рис. 1.3. Эволюция принципов управления