Определение положения вектора Миссии в пространстве матрицы space.

Установление координат положения вектора Миссии на матрице SPACE является одной из главных и непростых задач стратегического анализа.

Чтобы определить координаты положения вектора "М" необходимо установить взаимосвязь четырех стратегических параметров матрицы SPACE с содержанием Миссии. Проблема состоит в том, как это сделать? Можно попытаться искать взаимосвязи в количественных оценках или исходить только из сравнительных качественных характеристик.

С нашей точки зрения Миссия - есть качественно желаемое состояние организации, выраженное посредством ключевых характеристик. Поэтому целесообразно задавать положение вектора "М" с учетом возможных стратегических позиций, занимаемых организацией, рис. 3.11.

В каких квадрантах может задаваться Миссия?

Очевидно, что если исходить из намерений руководителей фирмы устойчиво развивать свой бизнес, то пространством расположения Миссии должен быть квадрант "Агрессивная позиция" - "Наступайте".

Вместе с тем, нельзя исключать, что на определенный промежуток времени, как переходного этапа к новым стратегическим ориентирам или с учетом невысокого уровня притязаний руководства фирмы, зонами размещения вектора "М" могут быть квадранты: "Консервативная позиция" или "Конкурентная позиция".

Проанализируем соответствия между ключевыми факторами Миссии и стратегическими параметрами матрицы SPACE.

Выделим с этой точки зрения следующие ключевые факторы:

• Кто клиенты?

• Особенности бизнеса?

• Уровень притязаний руководства фирмы в бизнес?

Первые два фактора определяют способы организации производства и соответствующие им общефирменные стратегии:

1. Массовое производство стандартной продукции широкого спроса;

2. Производство специализированной продукции для удовлетворения разнообразных потребностей широкого круга потребителей;

3. Производство стандартной продукции на узкий сегмент рынка;

4. Производство специализированной продукции на узкий сегмент рынка.

Например, ОАО "Лен" производит продукцию широкого спроса для широкого круга потребителей. Это находит свое отражение в сформулированной Миссии:

"Мы способны создать уют и комфорт, предлагая качественную, добротную, экологически чистую продукцию.

Богатая цветовая гамма, красота и практичность простынных полотен, набивных тканей, скатертей, покрывал, декоративных тканей удовлетворит самые взыскательные вкусы потребителей.

Наша продукция доступна для самого широкого круга потребителей. Мы создаем для клиентов благоприятные условия в приобретении и правильной эксплуатации нашей продукции.

Кредо фирмы - открытость к запросам клиентов, внимание к его потребностям в сочетании с гибкой системой ценообразования и разумной системой скидок для постоянных клиентов".

Ключевые слова, характеризующие выбранный способ производства подчеркнуты. Данному способу соответствует общефирменная стратегия - лидерство в издержках.

Какие требования предъявляются к стратегическим параметрам для реализации этой стратегии?

Оценка требований может быть только сравнительной в отношении других способов производства и соответствующих им стратегий.

В отношении стратегического потенциала, СП:

Массовое производство стандартной продукции требует наличия значительных производственных мощностей и жесткого контроля себестоимости продукции; служба маркетинга должна ориентироваться на захват большой доли рынка; нужно иметь широкую инфраструктуру продвижения и сбыта продукции.

В отличие от общефирменных стратегий дифференциации и сфокусированной дифференциации, требования к параметру СП менее жесткие при одинаковом уровне внешних угроз.

Конкурентные преимущества, КП: достигаются, в первую очередь, за счет низкой цены и большого объема продаж. Продукция стандартная, в ней нет уникальных потребительских свойств, поэтому можно говорить об относительно высоких требованиях к параметру КП.

Аналогично к параметру привлекательности отрасли, ПО: отрасль должна характеризоваться эластичным спросом по цене и однородностью по структуре; необходимо иметь доступ к дешевым источникам сырья.

На степень "высоты" требований к стратегическим параметрам оказывает влияние уровень притязаний руководства фирмы. Он может быть ориентирован на захват основной доли рынка, на постоянное улучшение качества стандартной продукции, на улучшение системы обслуживания клиентов и т.д.

В целом, выбранная стратегия может предлагать размещение вектора "М" не выше первого уровня, а при высоких уровнях притязаний - второго уровня, рис. 3.11. Для примера ОАО "Лен", положение вектора "М2" опущено ближе к границе второго уровня, позиция 2.2.

Чем выше потребительские свойства продукции, тем больше должны быть конкурентные преимущества и выше стратегический потенциал. Например, для стратегии дифференциации положение вектора "М" будет определяться зонами третьего уровня - 3.1, 3.2, 3.3, рис. 3.11.

В таблице 3.14 приведены варианты задания Миссии организации по качественным требованиям и реализации различных стратегий.

Безусловно, такой подход достаточно поверхностен и, в действительности, необходимо анализировать "желания" и "возможности" для конкретного предприятия.

Таблица 3.14

Задание Миссии в пространстве координат матрицы SPACE

Способы организации производства	Соответ-ствующе им общефирменные стратегии	Общие требования к стратегическим параметрам	Положение задаваемого вектора Миссии
Массовое производство стандартной продукции	лидерство в издержках	значительные производственные мощности жесткий контроль себестоимости ориентация службы маркетинга на завоевание большой доли рынка эффективная работа службы сбыта продукции спрос эластичен по цене и однороден по структуре	позиции: 1.1, 1.2, 1.3 - при невысоком уровне притязаний; 2.1, 2.2, 2.3 - при высоком уровне притязаний
Производ-ство специализированной продукции для удовлетво-рения разнообразных потребностей широкого круга потребителей	дифферен-циация	высокий уровень НИОКР современная легко переналаживаемая технология высокие требования к службе маркетинга и ее ориентация на весь рынок разветвленная система продвижения и сбыта продукции высокие требования к персоналу разнообразие спроса и его неоднородность по структуре конкуренция в неценовой сфере	позиции: 2.2, 2.3 - при невысоком уровне притязаний; 3.2, 3.3 - при высоком уровне притязаний
Продолжение таблицы 3.14
Способы организации производства	Соответ-ствующе им общефирменные стратегии	Общие требования к стратегическим параметрам	Положение задаваемого вектора Миссии
Производ-ство стандартной продукции на узкий сегмент рынка	сфокуси-рованные издержки	жесткий контроль себестоимости повышенные требования к качеству, потребительским свойствам товара ориентация службы маркетинга на целевой сегмент наличие розничной сети продаж ресурсы фирмы не позволяют обслуживать весь рынок	позиции: 1.1, 1.2 - при невысоком уровне притязаний; 2.1, 2.2 - при высоком уровне притязаний
Производ-ство специализированной продукции на узкий сегмент рынка	сфокуси-рованная дифферен-циация	организация структуры управления по товарным группам высокая степень диверсификации производственной деятельности близкое расположение производственных отделений к потребителям сильная маркетинговая служба высокие требования к НИОКР высокий профессионализм персонала комплексное обслуживание целевых сегментов	позиции: 2.1, 2.2 - при невысоком уровне притязаний; 3.1, 3.2 - при высоком уровне притязаний

 Другой модификацией модели SPACE является матрица с параметрами, рис. 3.13:

• стратегический потенциал, СП

• условия бизнеса, характеризующие состояние макро- и операционной среды, УБ

• конкурентные преимущества, КП

• привлекательность отрасли, ПО

Рассматриваемая отрасль бизнеса характеризуется показателями в трех сферах, рис. 3.14.

Все их необходимо учитывать при оценке конкурентной позиции и выявлении конкурентных преимуществ компании (глава 4).

Если ключевые факторы, определяющие конкурентные преимущества фирмы, могут находиться среди всех показателей внутренней и внешней среды, то условия бизнеса или рыночные условия учитывают лишь факторы общего состояния макросреды и отрасли, рис. 3.14. Поэтому целесообразно первую группу показателей отрасли отнести к показателям условий бизнеса (УБ).

В таблице 3.15 приведены показатели, характеризующие стратегические параметры в предложенной модели.

На рис. 3.13 показано положение вектора стратегической позиции ОАО "Лен", полученное на предложенной модели. Практический анализ показал, что оно лучше соответствует реальности.

 Известны и другие вариации модели SPACE. В частности, автор [24] предлагает использовать матрицу в координатах: макроусловия, микроусловия, рыночные условия, отраслевые условия.

Очевидно, что лишь практическая деятельность специалистов и консультантов покажет, какая модель наиболее приближена к действительности.

Рис. 3.14. Показатели отрасли бизнеса

Таблица 3.15а