- •Учебное пособие
- •В ведение
- •1 . Причины появления и сущность стратегического управления
- •1.1. Эволюция принципов управления. Причинно-следственные связи
- •Подвижная внешняя среда, изменения неожиданные, значительные, но узнаваемые
- •1.2. Современные проблемы и особенности управленческой деятельности.
- •1.3. Сущность стратегического управления. Модель плана стратегического управления. Характеристика этапов его построения и реализации.
- •1 Этап. Целеполагание.
- •2 Этап. Анализ стратегической позиции организации.
- •3 Этап. Формирование Миссии и Целей организации.
- •4 Этап. Анализ стратегических альтернатив.
- •5 Этап. Выбор стратегий.
- •1.4. Сравнительный анализ процессов долгосрочного планирования и стратегического планирования.
- •1.5. Виды планирования.
- •1.6. Сущность стратегии. Классификация стратегий.
- •2. Целеполагание деятельности организации.
- •2.1. Сущность целеполагания.
- •2.2. Формулирование Миссии.
- •2.3. Выбор целей для реализации Миссии организации.
- •Цели сибп на ближайшую перспективу (1998-1999 гг.)
- •2.4. Формулирование задач и мероприятий.
- •Разработать в 1998 г. План стратегического управления сибп
- •3 . Методы стратегического анализа внутренней и внешней среды организации.
- •3.1. Цели и задачи.
- •3.2. Метод ключевых вопросов.
- •3.3. Метод swot анализ.
- •3.4. Метод space.
- •Определение положения вектора Миссии в пространстве матрицы space.
- •Оценка привлекательности отрасли (по)
- •Оценка стратегического потенциала (сп)
- •Оценка условий бизнеса (уб)
- •Оценка конкурентного преимущества (кп)
- •3.5. Метод составления профиля среды
- •3.6. Программные и другие методы анализа внутренней и внешней среды
- •3.7. Выявление проблем и причин несоответствия положения организации в отношении выбранных целей
3.3. Метод swot анализ.
Название метода SWOT анализ связано с начальными буквами английских слов:
Strengths - сила, Сильные стороны;
Weaknesses - слабость, Слабые стороны;
Opportunities - Возможности;
Threats - Угрозы.
В соответствие им введено русское обозначение метода - Анализ ССВУ.
Метод SWOT является важным инструментом сравнительного анализа, позволяющего менеджерам вырабатывать четыре типа стратегий деятельности, рис. 3.3 [4]: СВ (SO) стратегии, СлВ (WO) стратегии, ÑÓ (ST) стратегии, СлУ (WT) стратегии.
Сущность метода основана на выявлении ключевых факторов внешней и внутренней среды организации и установлении взаимосвязей между всеми возможными парными комбинациями с целью последующего выбора стратегий деятельности.
Наиболее сложным этапом является выбор ключевых факторов, что требует правильной их оценки.
На матрице SWOT имеется четыре поля, которые определяют выше названные типы стратегий.
СВ стратегии - направлены на использование сильных сторон организации, чтобы получить отдачу от возможностей во внешней среде. Это самые желательные стратегии для менеджеров.
СлВ стратегии - предусматривают использование возможностей во внешней среде для преодоления имеющихся в организации слабостей.
СУ стратегии - ориентированы на преодоление внешних угроз за счет сильных факторов в организации.
СлУ стратегии - должны помочь как избавиться от факторов слабостей в организации, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.
|
Возможности, В 1. 2. 3. . . . |
Угрозы, У 1. 2. 3. . . . |
Сильные стороны, С 1. 2. 3. . . . |
СВ стратегии |
СУ стратегии |
Слабые стороны, Сл 1. 2. 3. . . . |
СлВ стратегии |
СлУ стратегии |
Рис. 3.3. Матрица SWOT.
|
Возможности:
|
Угрозы:
|
Сильные стороны:
|
СВ стратегии |
СУ стратегии |
Слабые стороны:
|
СлВ стратегии |
СлУ стратегии |
Рис. 3.4. Составление матрицы SWOT
из примера, табл. 3.6, 3.7.
Последовательность применения данного метода следующая:
1 этап. Выявляются ключевые Возможности и Угрозы внешнего окружения организации, а также Сильные и Слабые стороны. Выполнение этого осуществляют аналитики организации как и в методе ключевых вопросов. Пример - итоговые таблицы 3.6, 3.7.
2 этап. На этом этапе составляется матрица SWOT. В этой матрице показатели Сильных и Слабых сторон организации противопоставляются Возможностям и Угрозам внешней среды. Необходимо установить связи между ними. Ключевые факторы, выявленные на первом этапе, заносят в матрицу SWOT, рис. 3.4.
Для успешного применения методологии SWOT анализа окружения организации важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации является учет в стратегии своего поведения каждой из выявленных угроз и возможностей.
Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей, рис. 3.5. Данная матрица строится следующим образом: столбцы - степень влияния возможности на деятельность организации (сильное влияние, умеренное влияние, малое влияние); строки - вероятность того, что организация сможет воспользоваться возможностью (высокая вероятность, средняя вероятность, малая вероятность). Полученные внутри матрицы девять полей возможностей имеют разное значение для организации. Возможности, попадающие на поля ВС, ВУ и СС, имеют большое значение для организации, и их надо обязательно использовать. Возможности же, попадающие на поля СМ, МУ и ММ, практически не заслуживают внимания организации.
В отношении возможностей, попавших на оставшиеся поля, руководство должно принять позитивное решение об их использовании, если у организации имеется достаточно ресурсов.
Похожая матрица составляется и для оценки угроз, рис. 3.6. С учетом построенных матриц число факторов внешнего воздействия можно уменьшить и учитывать только наиболее важные по степени влияния и вероятности их появления. Итоговая матрица SWOT с ключевыми факторами примет вид, рис. 3.7.
В качестве примера приведены возможные стратегии поведения фирмы в различном сочетании воздействующих факторов внешней и внутренней среды.
Вырабатывая стратегии, следует помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.
Характеризуя в целом метод SWOT-анализ, следует отметить, что несмотря на расширение возможностей метода ключевых вопросов, данный метод, как и метод ключевых вопросов, не позволяет установить взаимосвязи между стратегической позицией, занимаемой организацией, выбранной Миссией и общефирменной стратегией. Поэтому выбранные стратегии с помощью матрицы SWOT скорее отражают возможные текущие стратегии, позволяющие успешно взаимодействовать с внешней средой.
|
СВ Сильное влияние |
УВ Умеренное влияние |
МВ Малое влияние |
ВВ Высокая вероятность 0,7<Р1,0 |
|
|
|
СВ Средняя вероятность 0,3<Р0,7 |
|
|
|
МВ Малая вероятность 0Р0,3 |
|
|
|
Рис. 3.5. Построение матрицы возможностей общего состояния и перспектив развития отрасли.
|
СВ Сильное влияние |
УВ Умеренное влияние |
МВ Малое влияние |
ВВ Высокая вероятность 0,7<Р1,0 |
|
|
|
СВ Средняя вероятность 0,3<Р0,7 |
|
|
|
МВ Малая вероятность 0Р0,3 |
|
|
|
Рис. 3.6. Построение матрицы угроз общего состояния и
перспектив развития отрасли.
|
Возможности:
|
Угрозы:
|
Сильные стороны:
|
СВ стратегии:
|
СУ стратегии:
|
Слабые стороны:
|
СлВ стратегии:
|
СлУ стратегии:
|
Рис. 3.7. Выбор стратегий с помощью SWOT матрицы.