3. Бизнес-планирование. Маркетинг. Реклама

Спланировать бизнес — значит оценить возможности, необходи­мость и объемы выпуска / производства конкурентоспособной про­дукции (в нашем случае — услуг), определить емкость рынка и его конкретного сегмента, оценить спрос на услуги (продукцию), резуль­тативность работы организации на рынке социальных услуг¹.

Бизнес-план является традиционным для рыночной экономики документом, без которого в сфере бизнеса не предпринимаются ника­кие сколько-нибудь серьезные действия. В определенном смысле он представляет собой формализацию системного подхода к процессу планирования, форму обоснования экономической целесообразности выбранных организацией направлений деятельности и использования тех или иных источников финансирования этой деятельности, оцен­ки ожидаемых финансовых результатов (реализация/продажи, при­были, отдачи от вложенного капитала).

Бизнес-план может использоваться, во-первых, для управления коммерческим проектом и управления деятельностью самой органи­зации. Такой план помогает обосновать экономическую целесообраз­ность выбора направлений развития предприятия, определить источ­ники финансирования реализации выбранной стратегии, профессио­нальный и численный состав персонала. Составление бизнес-плана заставляет предпринимателя осуществлять кропотливый и объектив­ный анализ собственной деятельности, как бы взглянуть на себя со стороны глазами въедливого эксперта, предвидеть проблемы и веро­ятность столкновения с ними и, в соответствии с этим, предельно мобилизоваться. Хорошо разработанный бизнес-план помогает пред­приятию развиваться, расширять и укреплять свои позиции на рын­ке. Во-вторых, бизнес-план используется для привлечения инвесто­ров и кредиторов. С этой точки зрения он призван продемонстриро­вать выгодность для них реализации предлагаемого проекта. Весьма часто предприятия сталкиваются с необходимостью привлечения средств инвесторов, использования кредитов и займов, поскольку соб­ственных финансовых ресурсов для прибыльной предприниматель­ской деятельности обычно не хватает². При невозможности разработки бизнес-плана собственными силами, сегодня можно обратиться в орга­низации, специализирующиеся на разработке бизнес-планов.

Бизнес-планирование — разработка программы действий по обес­печению эффективной деятельности организации. Бизнес-план — мар­шрут движения организации для достижения цели.

Бизнес-план — это главный инструмент привлечения средств, ос­нова заявок на конкурсы, фанты, спонсорскую помощь, кредиты.

Структура бизнес-плана (агрегированная)

■ Титульный лист: название организации, ФИО главы организа­ции, координаты организации и контактная информация.

■ Резюме: краткое содержание бизнес-плана.

■ Наименование / направленность деятельности (если имеется).

■ Суть предполагаемой деятельности.

■ Продукт (услуга, товар). Виды предполагаемых услуг, товаров.

■ Проект организации деятельности по производству и реализа­ции услуг / товаров (описание, план).

■ Маркетинговое исследование (стратегия маркетинга, изучение рынка сбыта, анализ конкурентов, конкурентные преимуще­ства, прогнозирование продаж, рентабельность деятельности, реклама).

■ Организация и практика внешнеэкономических связей.

■ Основные средства (оборудование, площади, транспорт и т. п.).

■ Правление и персонал (штат, кадровые ресурсы).

■ Финансовый план и прогноз. Планирование расходов и дохо­дов по статьям (баланс). Детальная смета: доходы и расходы; прибыль / убытки. Стратегия финансирования.

■ Оценка рисков (предвиденные и непредвиденные). Финансовая «подушка» безопасности (% от доходов). Безопасность коммер­ческих секретов и деловой информации организации.

ЗАДАНИЯ

1. Придумайте коммерческую идею, рентабельную, на ваш взгляд, для социальной сферы, и составьте бизнес-план.

2. Соберите пакет документов, необходимых для регистрации новой организации.

Успешность бизнес-планирования, реалистичность бизнес-плана и рентабельность деятельности на его основе во многом зависят от мар­кетинговой концепции.

Маркетинг — ключевой фактор предпринимательства. Маркетинг, по мнению Ф. Котлера — вид человеческой деятельности, направлен­ной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена¹. Это не только топливо, но и компас корабля (по Ю. Конаржевскому). Обще­принятая концепция маркетинга сложилась примерно в 1950-е годы. Главным ее тезисом было положение о том, что удовлетворение зап­росов потребителя — основная задача деятельности организации. Од­нако постепенно такая однозначная ориентация оказалась недостаточ­ной, так как не учитывала конкуренцию и обеспеченность организа­ции необходимыми ресурсами. Поэтому современную концепцию маркетинга можно сформулировать следующим образом: управлен­ческие решения следует принимать не только на основе удовлетворе­ния запросов потребителя, на основе тактических, оперативных сооб­ражений, но и в соответствии со стратегическими планами отрыва от конкурентов по цене, качеству, уровню обслуживания, разрушающего сложившееся рыночное состояние и равновесие в пользу поставщика сверхконкурентоспособной продукции и позволяющего стремительно наращивать объем ее сбыта, расширять рынок сбыта. Проще говоря, маркетинг — это теория и практика, раскрывающие, как ПОДАТЬ и как ПРОДАТЬ товар / услугу. «Сегодня маркетинг превращается в сражение, в основе которого лежит владение информацией», — кон­статирует Ф. Котлер и предлагает пополнить арсенал маркетинга но­выми компонентами. Тактический маркетинг прошлого века включал четыре компонента (товар, цена, распределение, продвижение). В но­вом веке комплекс маркетинга, считает Ф. Котлер, должен включать также политику и общественное мнение. Комплекс маркетинговых коммуникаций пред полагает public relations, которые «лучше обеспе­чивают позитивный имидж организации на целевом рынке, чем шум­ные рекламные кампании»².

Важное место в маркетинговой деятельности занимает реклама, которая представляет собой оплаченное присутствие в средствах мас­совой информации сведений об организации (товаре / услуге), с це­лью увеличить известность организации и ее обороты. При этом к рекламным площадям относят не только классические СМИ, но и борта транспортных средств, крупноформатные плакаты, растяжки, видео- и аудиодиски, рекламные щиты, театральные программы и шоу, материалы, рассылаемые по почте, телефонные справочники, каталоги, т. Qi все то, где можно напечатать, нарисовать, разместить и т. д. рек­ламную информацию. В качестве косвенной рекламы рассматривается public relations (англ. «связи с общественностью»). К косвенной рекламе, в частности, относится все то, что делает организация, ее сотрудники, менеджмент, чтобы обратить на себя внимание СМИ или создать себе в общественном сознании позитивный имидж.

Реклама преследует две взаимосвязанные цели: 1) познакомить по­тенциальных клиентов с организацией, с предлагаемыми товарами, ус­лугами; 2) склонить людей испытать определенный товар, услугу, а пос­ле опробования — сделать повторную покупку. При этом каждая рек­ламная продукция должна быть четко позиционирована на рынке и быть ориентирована на конкретные группы потенциальных потребителей.

Продавайте преимущества для клиента, а не характеристики товара. Д. Денисон

Сегодня наиболее эффективна, по мнению директоров учреждений соци­альной сферы, реклама на транспор­те¹. Эффективность данной рекламы связана, прежде всего, с ее целевой аудиторией — социально-уязвимые категории населения, которые в основ­ном и пользуются общественным транспортом либо предпочитают «пе­ший вид транспорта». Кроме того, ко­нечно, нужно понимать, что обществен­ный транспорт выступает в виде свое­образного рекламного тральщика — передвигается медленно, реклама пред­ставлена крупно, и все могут ее уви­деть. При этом данный вид рекламы отличает относительная дешевизна по сравнению с рекламой на теле­видении, радио.

В то же время практика рекламы показывает, что еще более эф­фективной рекламой из низкобюджетных вариантов является печат­ная продукция (газеты). Особенно те, которые «входят в каждый дом» (бесплатные, а также раскрученные местные). Читательская аудитория у таких изданий достаточно широкая, газета всегда под рукой, и к ней можно обратиться в любой момент, осмыслить ее содержание¹. Уве­личивает эффективность рекламы в газете наличие вкладышей. Одна­ко при выборе рекламной стратегии обязательно нужно ориентиро­ваться на целевую аудиторию, на стиль жизни ее представителей².

Сегодня в рекламном сообществе эффективной рекламной страте­гией считаются ИМК — интегрированные маркетинговые коммуни­кации, предполагающие организацию широкого рекламного процесса, включающего различные виды продвижения услуг, товара. Данные стратегии, с одной стороны, достаточно дороги и затратны по объему усилий, с другой — обеспечивают продвижение товара / услуг по всему рыночному фронту.

Разновидностью рекламы выступает социальная реклама {public service advertising), реализуемая в ряде случаев посредством PR-дея­тельности. В целом же, социальную рекламу можно определить как вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценнос­тям. В России такая реклама появилась в начале 90-х гг. XX в. В Федеральном законе «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ, в статье 3, дается такое определение социальной рекламы: «Соци­альная реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная нео­пределенному кругу лиц и направленная на достижение благотвори­тельных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства». Цель социальной рекламы — изменить отно­шение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспекти­ве — выработать новые социальные ценности. Основные функции социальной рекламы:

■ информирование о социальных услугах;

■ формирование новых поведенческих установок (отказ от куре­ния, антиалкогольная пропаганда и иное);

■ создание положительного имиджа государственных социальных служб и некоммерческих организаций, преодоление отрицатель­ного образа в глазах общественности;

■ консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем;

■ формирование каналов обратной связи между государственны­ми социальными организациями и их клиентами.

Проблемы современного общества напрямую отражаются в соци­альной рекламе. Список тем, наиболее затрагиваемых в социальной рекламе в современной России, это: насилие в семье; алкоголизм и курение; наркомания; аборты; профилактика чрезвычайных ситуаций; гражданские права и обязанности (налоги); профилактика личной бе­зопасности граждан.

В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и коммерческую. Причем сами рекламщики признают, что производство «социалки» — это показатель профессионализма и креа­тивности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка или нового ресторана¹. Таким образом, с учетом направленности социальной рекламы организация любой организаци­онно-правовой формы может использовать ее ресурсы, представив связь общественных интересов с предлагаемым товаром, услугами. При этом затраты на такую рекламу окажутся ниже, чем на традиционно ком­мерческую, и предприниматель не должен забывать об этом.

В мире, по статистике, только 7% людей, способных к самостоя­тельному бизнесу.