Глава 2. Алгоритм избирательной технологии

Понятие и структура алгоритма технологии отдельной избирательной кампании. Опыт проведения современных выборов показывает, что каждая отдельная избирательная кампания - это социально-политическое предприятие, с большим числом участников, с включением значительных экономических, интеллектуальных, социально-психологических и организационных ресурсов. Разумеется, уровень индивидуальной избирательной кампании определяет и масштаб “избирательного предприятия”: кампания по выборам президента страны и депутата городской думы существенно отличаются и по количеству участников, и по привлекаемым ресурсам. Кроме того, каждая отдельная избирательная кампания имеет свои неповторимые черты, связанные с особенностями электората, организационного, финансового и интеллектуального потенциала кандидата и его команды, характера расстановки социально-политических сил в округе и т.д.

И, тем не менее, можно с уверенностью сказать, что несмотря на все различия, современные избирательные кампании, независимо от их уровня и места проведения и типа выборов, имеют ряд общих черт. Это и естественно, поскольку они не могут не подчиняться общим закономерностям избирательного процесса и общим принципам демократических выборов, логике предвыборной борьбы.¹

Технологизация избирательных кампаний - закономерный процесс, характерный для всех стран с устоявшимися традициями проведения демократических выборов в условиях развитого политического рынка. Конечно, каждая страна приходит к электоральному маркетингу своим путем, но общим является понимание того факта, что избирательные технологии позволяют кандидату быть в наибольшей степени подготовленным к борьбе, глубже знать проблемы волнующие избирателей, использовать все шансы для того, чтобы быть услышанным, понятым и признанным ими.

Уже первые альтернативные выборы 1989-1990 гг. и связанное с ними нарождение российского политического рынка, привели к необходимости использования кандидатами и их командами специальных форм, методов и приемов избирательной борьбы. Специфика избирательных технологий того времени: соревнование традиционной для социалистической демократии командно-административной технологии и нарождающейся технологии маркетингового типа. Отсутствие знаний и опыта и условий для полноценного маркетингового ведения кампаний приводили к использованию при организации избирательных кампаний метода проб и ошибок. Но уже первый электоральный опыт позволил сделать определенные выводы об эффективности тех или иных технологических приемов. Предпринимаются попытки перенесения зарубежного электорального опыта на российскую почву (но прямое заимствование обычно не приносило ничего кроме разочарований). Политический спрос на избирательные технологии порождает и предложения. О технологии избирательных кампаний начинают публиковаться печатные работы. Они создаются как людьми непосредственно занимавшимися организацией и проведением избирательных кампаний², так и специалистами, рассматривающими технологию выборов с теоретических позиций.³ Если работы первых отличаются чрезмерной детализацией в описании технологических приемов, последние, наоборот, имеют склонность к обобщениям, трудно применимым в практике выборов. Нельзя согласиться с выводом некоторых авторов о полном технологическом отставании России от Запада.⁴ Более того, энтузиазм и творческий подход к первым альтернативным выборным кампаниям принесли немало технологических находок, не встречавшихся до того в мировой избирательной практике. Именно благодаря новым избирательным технологиям сторонникам демократических реформ удалось добиться успехов на выборах в высшие органы власти.

Каждые выборы привносили множество новых нюансов в избирательные технологии, углубление исследования избирательных округов, политической конъюнктуры, развитие политической рекламы, формирование имиджа, политическое консультирование и т.д. И есть все основания утверждать, что сегодня в России произошла технологизация избирательного процесса. Правда, есть и объективные обстоятельства, ограничивающие развитие “тонких” избирательных технологий. Это, в первую очередь, электоральная дуалистичность: полярность интересов, идеологий, взглядов на перспективы общественного развития.⁵ Изначальная твердая ориентация многих избирателей на один из “полюсов”, сужает возможности для эффективного политического маркетинга. Но по мере укрепления политического плюрализма влияние этих ограничений будет ослабевать.

Уже опыт многих единичных избирательных кампаний последних лет убеждает в том, что успешное участие кандидата в предвыборном марафоне и, его победа на выборах, хотя и определяются социальными интересами избирателей и расстановкой политических сил, но в значительной мере зависят от профессионально выбранных и примененных избирательных технологий. Обобщение отечественного опыта успешного проведения избирательных кампаний различных типов и уровней, разработки отечественных специалистов в области разных направлений избирательного маркетинга, адаптация к российским условиям богатой зарубежной электоральной практики дали нам возможность выработать технологический “алгоритм победы”. Он представляет ряд специальных технологических действий, приемов и методов, позволяющих рационально организовать избирательную кампанию, оптимизировать усилия и ресурсы кандидатов для достижения необходимого результата.

Мы пришли к выводу, что особенностью избирательных технологий является их “производство” не властными структурами, а субъектами гражданского общества и потому технологии являются средствами его самоконтроля и обновления. В этом смысле избирательные технологии выступают в качестве факторов неформального влияния на властные структуры, основанного на доверии и добровольном делегировании гражданами части своих прав кандидатам. Кроме того, избирательные технологии не должны быть жесткими однозначными схемами. Нужно, чтобы они могли изменяться в соответствии с меняющимися в ходе избирательных кампаний условиями.⁶ И, наконец, эффективность избирательных технологий зависит не только от правильно выбранных научно обоснованных приемов, но и от уровня квалификации, богатства жизненного опыта и таланта главных участников кампании. Вот почему избирательная технология - не только наука, но и искусство социального общения.⁷

Разработанная автором на основе общих принципов процедуры принятия и реализации политического решения⁸, “технологическая карта” типичной избирательной кампании, может быть представлена в виде ряда последовательных технологических операций, осуществляемых кандидатом и другими участниками избирательного процесса (см. схему на стр.192).

Для каждого из трех основных блоков алгоритма избирательной кампании используются специфические способы организации избирательных технологий:

• при анализе предвыборной ситуации применяется технология диагностики, т.е. осуществляется исследование объективных социальных условий, политической конъюнктуры в избирательном округе, оценка соответствия внешних и внутренних ресурсов кандидата достижению поставленной им цели и вероятностный прогноз ее осуществления;

• второй блок - разработка избирательной стратегии выполняется с помощью технологии проектирования, когда происходит “просчитывание” возможных альтернатив избирательной стратегии до принятия кандидатом окончательного решения об участии в выборах; при положительном решении кандидата происходит детализация стратегии в форме стратегического плана избирательной кампании - программы для дальнейших технологий;

• особенность основного блока алгоритма избирательной кампании - деятельность по реализации избирательной стратегии характерна тем, что здесь используется технология реализации созданного проекта, осуществляемая в соответствии со стратегическим планом.⁹

Основным условием для эффективного проведения всех видов технологий в рамках избирательного алгоритма является информационно-аналитическое обеспечение кампании.

Ресурсы			Кандидат		Избиратели
										И
Политическая поддержка (расстановка социально-политических сил в округе)			Интересы кандидата		Интересы избирателей. Соц.-экономич. условия жизни			АНАЛИЗ		Н Ф О Р М А
								ПРЕДВЫ-		Ц И
Организационное и материальное обеспечение			Цель участия в избирательной кампании		Социальный состав			БОРНОЙ		О Н Н
										О
Возможный состав команды			Задачи кандидата		Политические и ценностные ориентации			СИТУАЦИИ		-
			Альтернативы избирательной стратегии					РАЗРА-		А Н А Л
								БОТКА		И
Жизненный опыт кандидата, интуиция			Решение об участии в избирательной кампании					ИЗБИРА- ТЕЛЬНОЙ		Т И Ч Е С К О
										Е
			План реализации избирательной стратегии					СТРАТЕГИИ		О Б Е
										С
			Исполнители (команда)					ТАКТИКА ИЗБИРА-		П Е
								ТЕЛЬНОЙ		Ч
Внесение корректив			Реализация избирательной стратегии		Контроль			КАМПАНИИ		Е Н И
										Е
			Итоги выборов					ЗАКЛЮЧИ-ТЕЛЬНЫЙ
									ЭТАП

Каждый из блоков алгоритма имеет временные рамки, связанные с определенными ключевыми событиями избирательной кампании, о которых говорилось в третьей главе первого раздела диссертации.

Этап анализа предвыборной ситуации начинается, как правило, до объявления выборов, но не слишком рано, поскольку некоторые социальные характеристики и объективные условия могут измениться. Наши исследования показали, что анализ предвыборной ситуации желательно начинать за 6-18 месяцев до официального объявления выборов.¹⁰ Ориентиром окончания этапа может служить дата объявления выборов, после которой кандидат, в случае принятия решения об участии в выборах, должен будет заниматься другими задачами. Многовариантность действий кандидата и его команды при проведении каждой избирательной кампании всегда оказывает влияние на сроки и характер анализа предвыборной ситуации. Кроме того, один из важнейших факторов - проблема выбора избирательного округа. Теоретически возможны следующие варианты вступления кандидатов в избирательную кампанию:

• заранее определяется наиболее приемлемый для кандидата избирательный округ;

• заинтересованными социально-политическими силами для определенного округа подбирается приемлемый кандидат;

• кандидат вынужден баллотироваться в определенном, но неизвестном для него избирательном округе.

Истоки и глубина анализа предвыборной ситуации зависит от величины избирательного округа, впервые избирается кандидат от округа или уже избирался ранее, от опыта избирательной борьбы и известности кандидата, от материальных возможностей кандидата и еще от целого ряда факторов.¹¹ Этап анализа предвыборной ситуации - основополагающий при подготовке к выборам, так как в зависимости от его результатов строится вся дальнейшая технологическая цепочка избирательной кампании.

Организация, планирование и проведение индивидуальной избирательной кампании должны осуществляться в рамках единой целевой установки кандидата. От нее зависит построение стратегии избирательной кампании. Известно, что победа на выборах - не единственная цель участия кандидатов в избирательной борьбе. Проследим типы целевых установок различных групп кандидатов на примере выборов депутатов Государственной Думы в одномандатных округах Московской области в 1995 г.¹²

Около 440 человек заявили о своем желании баллотироваться в депутаты от 11 одномандатных округов Московской области (т.е. 40 кандидатов на одно место приступили к сбору подписей в свою поддержку). Социально-политический состав кандидатов показал, что это в основном представители различных политических партий, общественных движений и избирательных блоков (87%), и небольшая часть независимых кандидатов (13%). Половину соискателей депутатских мандатов составляли жители Московской области, столько же - москвичи. Все люди очень разные. Здесь и 22-летний представитель партии любителей пива, и заместитель председателя Совета Федерации России, и бывший Председатель Совмина, и 5 летчиков-космонавтов, и 27 действующих депутатов Госдумы. Следует заметить, что большинство претендентов на депутатское место не готовы к депутатской деятельности, причем вполне реально оценивают свои не очень высокие шансы на победу. Зачем же тогда они предприняли попытку баллотироваться? Можно условно выделить несколько категорий кандидатов, имеющих различные целевые установки.

• Профессиональные политики, вполне представляющие себе смысл и содержание работы в парламенте и готовые к ней. Для них победа на выборах - основная цель и условие политической самореализации. К ним относятся часть действующих депутатов Госдумы, кандидаты, имеющие опыт работы в государственных и партийных структурах, руководители крупных предприятий и организаций.

• Дельцы от политики - те кто настойчиво стремится в парламент, но не считает, что представление интересов населения в Думе и законотворчество для них - самое главное. Они руководствуются эгоистическими установками: материальным интересом, социальным престижем, возможностями для лобирования, депутатской неприкосновенностью и еще многими другими перспективами, открываемыми с получением депутатского мандата.

• Дисциплинированные партийцы, кандидаты-статисты от партий, блоков, объединений, которые понимают, что не победят в избирательной борьбе, но вынуждены участвовать в выборах подчиняясь партийной мобилизации и дисциплине. Организаторы избирательных кампаний от партий и т.д., вероятно, считали, что чем больше будет выставлено кандидатов, в одномандатных округах, тем больше шансов на победу, хотя этот факт далеко не очевиден. Но, тем не менее, пожелали “осчастливить” жителей Подмосковья представители более, чем от 39 партий, движений и их блоков, причем, партия “Народный союз”, ЛДПР, блок Ивана Рыбкина, Конгресс русских общин выставили кандидатов во всех округах; Федерально-демократическое движение, КПРФ, Яблоко, Вперед, Россия!”, “Лига независимых ученых” - почти в каждом округе. Для большинства партий оказалось совершенно неважно, кто кандидат, главное, что есть кандидат.

• Цель еще одной группы соискателей - достижение личной известности среди населения или реклама своей фирмы, партии, организации.

• Заслуживает внимания и цель кандидатов, реально оценивающих свои невысокие шансы на победу и стремящиеся приобрести опыт предвыборной борьбы, проверить эффективности своих программ и отработать элементы избирательных технологий для успешного участия в будущих избирательных кампаниях.

• Часть кандидатов идет на выборы из чисто тактических соображений. Используя весьма существенные кандидатские полномочия, предусмотренные законодательством, они работают как доверенные лица или пропагандисты другого кандидата, снимая накануне выборов свою кандидатуру в пользу своего патрона.

• Наконец, есть еще группа кандидатов (порядка 10%), которые не имеют каких-то рациональных установок для своего участия в избирательной кампании, но тем не менее включаются в нее.

Очевидно, что от целевых установок кандидатов зависят и задачи, которые предстоит решать кандидатам в ходе избирательной кампании.

Кроме индивидуальных интересов, оформившихся в целевых установках, важным фактором для осуществления избирательной стратегии являются потенциальные ресурсы кандидатов. К ним относятся:

• организационные ресурсы - какие партийные или другие структуры кандидат может привлечь или создать для проведения кампании;

• политическая поддержка кандидата со стороны партий и движений определенной ориентации;

• материальные возможности - есть ли у него средства (или источники их получения) для финансирования избирательных мероприятий;

• интеллектуально-организационные ресурсы - кого из специалистов сможет привлечь кандидат к участию в работе своей команды;

• ресурсы морально-психологического плана - уровень готовности кандидата к избирательному марафону и т.д.

Для самооценки ресурсной готовности кандидатов мы предлагаем апробированный на практике специальный тест (см. приложение 1).

Анализ предвыборной ситуации предусматривает изучение необходимых для кандидата характеристик избирательного округа:

• численность и социальный состав населения;

• экономические, социальные интересы избирателей, их динамика;

• ценностные и политические ориентации различных групп населения;

• уровнь и расстановка социально политических сил, эффективность СМИ в округе и т.д.

Ни один серьезный политик, рассчитывающий на победу, не будет сегодня вступать в предвыборную борьбу без анализа предвыборной ситуации в избирательном округе. В зависимости от результатов объективного анализа предвыборной ситуации политик должен рассмотреть различные варианты ведения избирательной кампании (альтернативы избирательной стратегии), сопоставить с тем, что подсказывает ему жизненный опыт и только после этого принять решение об участии в выборах.

Это же относится и к коллективным политикам - общественно-политическим организациям, правда, с той разницей, что решение об их участии в избирательной кампании принимается представительным органом (съездом, конференцией и т.д.). Что касается кандидатов от партий и движений, то, как правило, эти люди, обладающие лидерскими качествами и достаточной долей честолюбия, чтобы участвовать в избирательной борьбе, находятся в партийной среде (иногда партии ищут кандидатов на стороне). Кроме того, работа по подбору кандидатов заставляет партийных организаторов выйти в среду профессионалов, уже имеющих опыт работы с людьми (депутатов, журналистов, педагогов и т.п). В любом случае подбор возможных кандидатов позволит установить определенные связи организации с более широкой социальной средой.

Помимо неформальных процедур по отбору кандидатов используются и формализованные: собеседование, тестирование, изучение анкетных данных. Хороший эффект дает проведение различного рода тренингов, деловых игр, "мозговых штурмов", что позволяет не только оценить лидерские качества кандидатов в депутаты, но и разработать стратегию, а также основные документы, необходимые для избирательного процесса.¹³ Более того, деловые игры позволяют кандидатам оценить свои интеллектуальные и организационные ресурсы, а также дают возможность выступать в качестве представителей своей организации. В приложении 2 дается программа и краткое описание методики деловой игры такого рода.

Общественно-политические организации должны быть уверены в том, что предполагаемый кандидат в будущем будет соблюдать договоренности, достигнутые перед началом избирательной кампании. Практика показывает, что это далеко не праздный вопрос. Дело в том, что, попав во властные структуры, депутат находит новые, подчас неожиданные для себя возможности, о которых он и не подозревал и которые не в состоянии предоставить ему патронирующая организация. С этой точки зрения подбор кандидата - довольно серьезная проблема. Главное, чтобы он разделял основные установки партии, движения и был способен провести их в решениях органов власти.

Для анализа предвыборной ситуации в общефедеральном избирательном округе партийным и независимыми кандидатам (имеются в виду как кандидаты в составе партийных списков при выборах в Госдуму, так и отдельные кандидаты при выборах президента) необходимо приобрести союзников. Поэтому важное значение имеет нахождение объективных оснований для консолидации социально-политических сил в ходе избирательной кампании. Уже на этом этапе партия или организация, которая обеспечивает избирательную кампанию кандидата, начинает формировать коалицию кандидатов в депутаты. Причем коалиция создается как по горизонтали (блокирование кандидатов в депутаты), так и по вертикали (блокирование кандидатов в депутаты разных уровней). Благодаря такой системе достигается кумулятивный эффект воздействия на электорат. Автором разработана и апробирована (основанная на определении уровня совпадения интересов различных кандидатов) методика, позволяющая решать следующие задачи:

• определение набора приоритетных для кандидатов социально значимых проблем;

• нахождение взаимоприемлемых для кандидатов вариантов решения проблем;

• определение объективных оснований для нахождения между кандидатами политического компромисса;

• исходя из интегрального уровня совпадения и расхождения интересов кандидатов, определение участников возможных коалиций и оппозиций;

• восприятие кандидатами своих политических оппонентов.¹⁴

Анализ предвыборной ситуации позволяет перейти к следующему блоку избирательного алгоритма - разработке избирательной стратегии. Этот этап избирательной кампании начинается с момента официального объявления даты выборов и заканчивается накануне выдвижения кандидатов.

В работах, посвященных избирательным технологиям, стратегии избирательной кампании уделяется особое внимание, но, определяя само понятие “избирательной стратегии” авторы отличаются в подходах. Так, А.Максимов определяет ее как “свод основных идей кампании”¹⁵, А.Ковлер - “как программу будущих действий ради достижения поставленных целей с учетом реальности”¹⁶, другие специалисты - как “концепцию или набор концепций”¹⁷ и т.д. Различия в понимании стратегии колеблются от “свода идей” до “свода правил”. Нам представляется, что стратегия избирательной кампании - это основанное на анализе предвыборной ситуации оптимальное направление политического курса, “определение своего принципиального места в системе социально-политических координат”¹⁸, позволяющего реализовать цели кандидата. Набор же возможных концепций, идей, вариантов и т.д. - потенциал интеллектуальной поддержки, который на основании анализа предвыборной ситуации помогает рассмотреть набор возможных направлений главного вектора выборной кампании - альтернатив избирательной стратегии.

При анализе стратегических вариантов прежде всего учитываются управляемые социальные факторы, на которые может повлиять кандидат и его команда:

• на поддержку каких социальных групп потенциальных избирателей сможет рассчитывать кандидат и что для этого надо предпринять;

• какие партии, движения, органы власти, предприятия, организации, представители местной элиты могут оказать помощь кандидату, а какие будут оказывать противодействие;

• каким средствам пропагандистского воздействия отдать преимущества и т.д.

Понятно, что даже самый тщательный анализ предвыборной ситуации, благоприятные объективные факторы, привлекательные качества кандидата и его воля к победе еще не гарантируют успеха в избирательной кампании. Дело в том, что всегда сохраняются элементы неопределенности - неуправляемые факторы - меняющиеся во времени явления социальной действительности, объективно воздействующие на ход избирательной кампании:

• действия центральных, региональных и местных органов власти;

• акции, предпринимаемые социально-политическими силами;

• изменение экономической, социальной и экологической обстановки в округе;

• включение в избирательную борьбу непредвиденных соперников и т.д.

Исходя из возможных комбинаций управляемых и неуправляемых факторов, составляются альтернативные варианты избирательной стратегии. Существуют методики, позволяющие оценить степень риска (вероятность нежелательных для кандидата последствий) каждого из вариантов.¹⁹ После “просчета” возможных альтернатив и оценки вероятности успеха, выбирается наиболее приемлемый для кандидата вариант избирательной стратегии.

Существуют различные подходы к содержанию избирательной стратегии.²⁰ Их общий недостаток - чрезмерная детализация технологических элементов, что затрудняет выделить именно стратегические компоненты. Как показывает наш анализ, схематично в содержании избирательной стратегии кандидата можно выделить четыре главные составляющие, на основании которых осуществляется ее проектирование и последующая реализация (см.: схему).

ПРОГРАММА

лозунги

социальные

группы

ЛИЧНОСТЬ И ИМИДЖ

ЭЛЕКТОРАЛЬНАЯ БАЗА

общественно-политические организации

СОПЕРНИКИ

Электоральный компонент доминирует в избирательной стратегии. Именно избиратели выступают и основным объектом, на который направлены действия кандидата, и главным субъектом избирательного процесса, определяющего политическую судьбу кандидата.

Поскольку электоральное поведение содержит множество факторов, его изучение - одно из основных направлений специализации технологической оснащенности избирательного маркетинга. О методах его изучения речь пойдет в следующей главе, сейчас отметим, что поведение избирателей зависит, во-первых, от набора объективных факторов (характер трудовой деятельности, материальный и образовательный уровень, пол, возраст, место проживания и т.д.), во-вторых, от субъективных установок избирателей (отношения к органам власти, политическая ориентация и активность, оценка политического курса и т.д.). Изучение социально-демографических групп избирателей с определенными электоральными установками - сегментация электората - позволяет узнать потенциальную социальную базу кандидата. Ее составляют те избиратели, которые склонны голосовать за него и те, которые еще колеблются. Электоральная стратегия любой избирательной кампании заключается в сохранении и расширении электоральной базы путем сохранения поддержки сторонников кандидата, привлечении на его сторону как можно большего числа колеблющихся избирателей, и нейтрализация противников.

Составной частью электоральной стратегии является работа по мобилизации избирателей на голосование. Если группа избирателей, готовых голосовать за соперника, больше группы сторонников кандидата, используется прием понижения электоральной активности избирателей. В том случае, если кандидат признается лидером в группах избирателей, имеющих большую численность, чем группы поддержки соперника, необходимо повышение избирательной активности.

Если перед кандидатом стоит проблема выбора избирательного округа, то следует иметь в виду критерии предпочтительности округа, а именно:

• проживание кандидата в округе и как следствие - наличие у него устойчивых социальных связей с избирателями;

• нахождение в округе места профессиональной деятельности кандидата;

• совпадение политических ориентаций кандидата и большинства жителей округа;

• наличие в округе политически активных граждан, готовых помочь кандидату;

• поддержка кандидата влиятельными людьми округа;

• знание кандидатом проблем округа и путей их разрешения.

Вторым компонентом избирательной стратегии является программное оформление избирательной кампании. Программный документ выполняет не только информационную роль (дать избирателям ясное представление, чего хочет добиться кандидат), но и рекламную (добиться получения дополнительной электоральной поддержки). Значение избирательных программ не следует переоценивать. Как подметил М.Рокар, “вопрос заключается в том, будут ли избиратели в своих оценках исходить из разработанных обещаний или же для них будет иметь значение то, как велись дела в прошлом, поскольку у них есть все основания считать, что в будущем власти будут действовать таким же образом”.²¹ В то же время отсутствие у кандидата предвыборной программы порождает сомнения избирателей относительно серьезности его намерений. Наши исследования показывают, что даже накануне выборов о содержании избирательных программ имеют представление 30-40% избирателей.²²

Опыт проведения избирательных кампаний свидетельствует о том, что форма и содержание программы кандидатов зависит от уровня территориального представительства: одно дело - программа партии при выборах в общенациональной избирательной кампании в Госдуму, другое - программа при выборах главы администрации района. Отсюда первое требование к программе - соответствие масштаба проблем, которые собирается решать кандидат, возможностям избираемого органа власти. Для избирателя важно, чтобы в программе кандидата содержались не абстрактные лозунги, а вопросы, волнующие лично его и реальные пути их решения. Существующие методики, о которых речь пойдет далее, позволяют выделить проблемы федерального, регионального и местного уровня, значимые для различных электоральных сегментов.

Рассматривая роль программ в разработке избирательной стратегии, обратим внимание на особое место лозунга. Лозунг - символ избирательной кампании и одновременно - выражение главной программной цели кандидата. Специалисты по политическому маркетингу считают, что для эффективного восприятия избирателями программной продукции важно: соответствие языку избирателя, его интересам, мотивациям и опасениям, а также его образу.²³ И еще одна особенность избирательных программ, которую следует учитывать разработчиками стратегии: чрезмерная детализация и большое количество обещаний могут вызвать у избирателей недоверие, поэтому гораздо полезнее иметь в программе несколько твердых обещаний по наиболее важным вопросам, чтобы продемонстрировать стремление действовать и показать, с помощью каких методов эти действия будут осуществляться.

Не существует заранее заданной стратегии, рассчитанной на любого из кандидатов. Она базируется на своеобразии личности и имиджа кандидата. Избиратель не доверяет абстрактным инициативам: требуется, чтобы они “вырастали” из жизни и специфического опыта кандидата, соответствовали его характеру и конкретному облику, сложившемуся или складывающемуся в общественном мнении. Имидж кандидата является своеобразным свидетельством "истинности" или "не истинности" самого кандидата. Поэтому имидж - важнейшая составная часть стратегии избирательной кампании.

Анализ действий кандидата в предвыборной ситуации показывает, что его восприятие избирателем имеет два уровня: социальный и психологический.²⁴ Социальный уровень характеризуется тем, как воспринимаются избирателями "социальные характеристики" кандидата. Эти характеристики определяют его социальный статус и потенциальные возможности стать депутатом. Как правило, для населения каждого избирательного округа существует свое представление об "идеальном депутате", т.е. о том, какого рода социальная фигура должна представлять их интересы, каковы должны быть социальные и профессиональные качества кандидата, что и как он должен обещать и чего от него можно реально ожидать. Проблема состоит в том, что эти качества существуют независимо от кандидатов как некая предрасположенность избирателей к определенному социальному типу. Выявить эти типы среди избирателей округа, значит найти ключ к пониманию адекватного имиджа кандидата.

На психологическом уровне образ кандидата обычно соответствует одному из распространенных образов-архетипов:

• "мудреца", обладающего тайными знаниями;

• “воина-защитника” ("доброго молодца");

• "доброго царя - кормильца";

• "слуги народа” (“борца за справедливость”).

Каждый из перечисленных архетипов в сознании избирателей имеет свою схему поведения, в которой есть место и самому избирателю, свои способы заставить избирателя соучаствовать в общем действе, предлагая определенные правила игры. Основная проблема состоит в том, чтобы конкретный кандидат отвечал тем требованиям, которые позволили бы его идентифицировать с одним из архетипов.

После того, когда будет сделан вывод, какие социальные группы кандидат должен привлечь на свою сторону (или интересы каких групп он будет представлять) и каким должен быть соответствующий тому имидж, производится предъявление (презентация) имиджа представителям социальных групп. Цель предъявления имиджа - формирование у большинства представителей “своих“ социальных групп установки на принятие имиджа кандидата как образа предпочитаемого лидера.

Заслуживает внимания выдвинутое психологом А.Жмыриковым теоретическое положение о первичном и вторичном имидже кандидатов. Первичный имидж отражает изначальные ожидания электората, который проектируется по результатам социально-психологического и политологического исследования на начальном, предварительном этапе избирательной кампании при разработке стратегии. Вторичный имидж отражает ожидания электората, изменившиеся в ходе конкурентной борьбы. К нему добавляются так называемые “поверхностные” черты, отражающие реалии складывающейся избирательной ситуации.²⁵

Избирательная стратегия кандидата связана с успехом или неуспехом презентации первичного имиджа. Если презентация имиджа прошла успешно (кандидат завоевал позицию лидера в “своих” социальных группах), используется стратегия защиты слабых сторон первичного имиджа за счет их усиления вторичным имиджем. В случае неудачной презентации первичного имиджа, когда лидерскую позицию занял соперник, используется стратегия “размывания” имиджа соперника, когда компрометируются или ставятся под сомнение определенные элементы имиджа конкурента, а вторичный имидж кандидата формируется наложением черт, альтернативных слабым чертам имиджа соперника.

Одно из широко распространенных заблуждений организаторов кампаний заключается в уверенности, что можно "создать" любой имидж кандидата на заключительной стадии избирательного марафона. В нормальном демократическом обществе основа образа создается даже не накануне выборов, а с момента "рождения" общественного деятеля как потенциального политика. В ходе выборов избирателям лишь напоминают об основных чертах образа кандидата или актуализируют его имидж.

Если же кандидат мало известен в округе, требуются целенаправленные усилия и самого будущего кандидата и средств массовой информации, ориентированных на то, чтобы донести до населения профессиональные и личностные качества его избранника. Имеются специальные информационные технологии, способствующие форсированному формированию адекватного образа будущего кандидата. В приложении 3 дается пример одной из таких технологий.

И наконец, избирательная стратегия будет малоэффективной, если не учитывать, как ведут избирательную кампанию соперники. При анализе предвыборной ситуации производится оценка уровня сил (степени доверия избирателей) политических партий и вероятных кандидатов.

Целесообразно иметь данные о биографии, трудовой и политической деятельности соперников, их опыт участия в прошлых избирательных кампаниях и характерные для соперников способы политической борьбы.²⁶ В приложении 4 предлагается методика, по которой можно оценить уровень влияния соперников. После этого прогнозируется возможный тип избирательной кампании:

• плюралистический - в случае примерного равенства степени доверия избирателей нескольким возможным кандидатам-лидерам;

• доминантный, если уровень доверия одному из кандидатов значительно выше, чем остальным;

• блоковый, когда кандидат выступает в союзе с другими кандидатами.

В каждом случае вырабатываются стратегические подходы к ослаблению соперников и, соответственно, усилению собственного влияния. Они включают в себя проведение переговоров с представителями соперников с целью заключения соглашений о совместных действиях, меры по “размыванию” позитивного имиджа противников, направленность контрпропагандистских мероприятий. В том случае, когда кандидату противостоит заведомо более сильный противник, имеет смысл пересмотреть возможность участие в выборах в данном округе.

Разработка избирательной стратегии заканчивается составлением стратегического плана кампании - переведение всего вышесказанного в план всей кампании.²⁷ Стратегический план - своеобразный щит, который препятствует вторжению в избирательную технологию посторонних влияний. Одна из наиболее серьезных проблем кандидата и его команды состоит в том, чтобы последовательно придерживаться выбранной стратегии. Это не означает, что ее корректировка недопустима, но в результате слишком частых корректировок команда, вместо того чтобы управлять обстоятельствами, будет вынуждена следовать им, облегчая задачи избирательной борьбы своим политическим оппонентам.

Стратегическое планирование кампании базируется:

• на информации о различных группах избирателей в округе - их интересах и потребностях, способе мышления и восприятия - и, прежде всего, на знании тех групп, которые ориентированы на кандидата, тех, которые готовы выступить против него и колеблющихся избирателей;

• на четком представлении о том, за что борется кандидат, что он может принести избирателям, чтобы облегчить их жизнь;

• на соответствии имиджа кандидата представлениям избирателей об идеальном политике;

• на знании социальной базы оппонентов кандидата, их сильных и слабых мест, понимании их "ходов" в рамках предвыборной борьбы;

• на имеющихся в наличии материальных, организационных, фи­нансовых, человеческих и других ресурсах.

Блок избирательного технологического алгоритма - деятельность по реализации избирательной стратегии - начинается перед регистрацией кандидата. Петиционная система выдвижения, т.е. выдвижение путем сбора подписей избирателей в поддержку кандидатов, получила в российском законодательстве и, соответственно, в избирательной практике широкое распространение. Можно с уверенностью предположить, что в течение ближайших лет эта уже привычная для российских избирателей и политиков система будет сохранена. Поэтому первой тактической проблемой, с которой приходится сталкиваться кандидатам, является организация сбора подписей в свою поддержку. Эта же задача - первое серьезное испытание для команды кандидата.

В современных условиях участие кандидата в избирательной кампании в одиночку невозможно: ему должна помогать его команда. Результативность работы команды достигается при условии, если она действует как хорошо отлаженный механизм, если каждый ее член знает, что делает другой и зачем это нужно. При этом сам кандидат должен подчиняться законам и правилам деятельности команды точно так же, как и любой другой ее член. Слаженность и взаимоподдержка создают кумулятивный эффект - важнейшее условие победы.

Команда кандидата - это группа доверенных людей, созданная с целью организации и проведения избирательной кампании. Если на этапах анализа предвыборной ситуации и разработки избирательной стратегии, кандидат нуждался в помощи небольшой группы специалистов и доверенных лиц, то для реализации избирательной стратегии, когда происходит качественное увеличение функций и направлений деятельности, количество людей, привлекаемых к работе в команде значительно возрастает. В настоящее время существует несколько принципов, по которым может формироваться команда.

При проведении первых альтернативных выборов (1989-1991 гг.) команда формировались, как правило, на основе личных и неформальных связей кандидата, но в нее уже тогда могли входить и достаточно далекие от кандидата люди. Кандидат для того, чтобы эффективно управлять командой, должен трезво представлять себе, что ее членов могут объединять самые различные мотивы:

• оказание личной поддержки кандидату;

• стремление к самоутверждению;

• стремление отстоять определенные мировоззренческие ценности;

• материальный интерес;

• надежда сделать хорошую карьеру и т.д.²⁸

Недостаток этого подхода к формированию команды в низкой эффективности и профессионализме: для членов команды либо подбирались функции в зависимости от их возможностей, либо предлагались новые, неизвестные виды деятельности.

В дальнейшем, с целью повышения эффективности работы команды все большее распространение получает функциональный подход. Он заключается в том, что в начале определяются конкретные функциональные блоки, необходимые для успешного выполнения кампании в целом, а затем под эти функции подбираются конкретные люди и структуры.

С развитием многопартийности и усилением роли политических партий и движений в избирательной борьбе происходит специализация партийного аппарата для выполнения функций избирательной кампании. Партийный подход является, по нашему мнению, наиболее перспективным способом формирования избирательной команды.

В современной литературе, посвященной организации избирательных кампаний, нет недостатка в различных предложениях по структуре и составу команды кандидатов в зависимости от масштабов избирательной кампании.²⁹ В любом случае команда должна действовать как единый организм. По выражению одного из специалистов в области проведения избирательных кампаний Д.Левчика, “основа организационной структуры - жесткий централизм. Приказы не обсуждаются и не критикуются".³⁰ Лишь в этом случае разделение труда при проведении избирательной кампании приведет к положительному эффекту, а использование имеющихся у каждого из членов команды способностей позволит усилить кумулятивный эффект, помогающий достижению общей цели.

Практика организации и проведения выборов показывает, что общие подходы к структуре и составу команды не зависят от масштабов кампании, ресурсов кандидата и других факторов, они определяются управленческой эффективностью и специфической деятельностью этой организации:

• возможность оперативного управления кампанией;

• достаточный уровень полномочий каждого члена команды;

• персональная ответственность за конкретные участки работы;

• контроль за деятельностью всех членов команды;

• объективная оценка результатов;

• возможность взаимозаменяемости членов команды.

В приложении 5 приведена структура типичной команды кандидата.

Технология реализации избирательной стратегии осуществляется по ряду направлений в соответствии со стратегическим планом кампании. Выделим главные:

0. Непосредственная агитационно-пропагандистская работа с избирателями: личные встречи кандидата и доверенных лиц с избирателями, организация событий с участием кандидата, индивидуальная работа пропагандистов (“от двери к двери”), личные письма и обращения кандидата к избирателям и т.д.

1. Опосредованные способы агитационно-пропагандистского воздействия: СМИ, листовки, плакаты, сувениры с избирательной символикой, публикация результатов социологических исследований т.д.

2. Контрпропагандистские мероприятия, призванные уменьшить эффективность усилий кандидатов-соперников, дискредитация их программ и имиджа, оборона от нападок оппонентов.

3. Организационно-техническая поддержка: транспорт, связь, оргтехника, финансирование и т.д.

Успех избирательной кампании достигается целым набором тактических приемов, рассмотрение которых выходит за рамки диссертационной проблематики.

На заключительном этапе избирательной кампании требуется осуществить контроль за результатами голосования. Иногда итоги выборов зависят буквально от нескольких голосов избирателей. Поэтому контроль за явкой избирателей, а также дежурство на избирательных участках, особенно после голосования, когда осуществляется подсчет голосов, довольно трудоемкая, но совершенно необходимая работа. Общественный контроль за выборами позволяет свести к минимуму возможности различного рода махинаций и подтасовок, которых избежать совсем вряд ли удастся.

На этом этапе требуется анализ результатов голосования, успехов и неудач, детальное рассмотрение роли всех основных участников избирательного процесса.

Очевидно, что возможны четыре варианта исхода выборов:

• победа кандидата в выборах;

• поражение кандидата;

• несостоявшиеся выборы из-за неявки избирателей;

• повторное голосование.

Заключительный этап предполагает продолжение борьбы с учетом накопленного опыта при повторном голосовании или назначении новых выборов. В случае поражения кандидата следует тщательно проанализировать причины поражения. При этом напомним, что невыборы - это поражение только для тех кандидатов, кто однозначно был настроен на победу. Для других это может быть отнюдь не поражение, а достижение поставленной цели. Победа кандидата на выборах не означает окончания избирательной кампании. Очень важно оценить вклад каждого члена команды и отобрать из них наиболее способных продолжать политическую борьбу в качестве помощников политика. Анализ победы на выборах позволяет осмыслить тот бесценный опыт, который всегда может быть использован политиком для достижения поставленных целей.