Уровень обеспокоенности избирателей социальными проблемами (в %)

Актуальные проблемы	В це-лом по мас-сиву	Про-мыш-ленные рабочие	с/х ра-бо-чие	ИТР	Слу-жа-щие	Руко-води-тели	Пенси-онеры
Борьба с преступ-ностью	70	66	69	79	82	68	60
Борьба со спекуляцией	51	46	70	47	50	47	56
Наведение дисцип-лины, порядка	51	50	54	59	63	63	45
Социальная защита неимущих	51	51	40	43	60	37	57
Насыщение рынка то-варами	45	47	40	47	57	47	41
Борьба с коррупцией	41	44	35	50	52	53	32
Экологические про-блемы	34	39	29	39	41	26	22
Жилищная проблема	31	40	48	27	33	37	24
Транспортное обслуживание	30	37	23	28	36	37	26

Важно отметить, что проблемное поле является многоуровневым образованием: здесь могут выделяться общероссийские проблемы, региональные, областные и городские, местные и т.п. Классификация проблем - самая разнообразная, но всегда следует помнить, что людей волнуют прежде всего проблемы, затрагивающие их жизнь. Исходя из этих результатов определяются уровни значимости общесоциальных проблем для различных социальных групп. Отметим, что проблемные ориентации можно определить и другими вопросами в том числе и теми, которые выявляют мотивы электорального поведения. Различные группы населения видят проблемы под своим углом зрения, по-разному оценивают их приоритетность. Это необходимо учитывать кандидату как при проектирование пропагандистской кампании в целом, так и при подготовке выступлений перед разными со­циальными аудиториями.

Важным источником информации о местных проблемах могут служить содержащиеся в социологическом инструментарии “открытые вопросы” о просьбах, советах, пожеланиях кандидату. Полученная информация, сгруппированная в разрезе избирательных участков, чрезвычайно полезна при планировании агитационно-пропагандистской работы.

Одним из направлений специальных политологических исследований является определение социальной базы и уровня поддержки кандидатов. Выявление социальной базы осуществляется на основе анализа ответов респондентов на вопрос о готовности поддержать или голосовать за данного кандидата. Социальная база - это потенциальные избиратели в каждом из социальных слоев, имеющихся в избирательном округе. На рис. приведены данные, полученные в Коломенском округе Московской области (1993 г.).⁹ Здесь видна разница между долей различных слоев населения в структуре электората и долей сторонников кандидата в каждом из этих слоев. Скажем, доля предпринимателей составляет всего 3% в структуре электората, в то время как среди этой группы за кандидата готовы го­лосовать 75% респондентов. Понятно, что эта группа, хотя и настроена на поддержку кандидата, не в состоянии решить исход выборов. Скорее нужно полагаться на более многочисленные группы.

Однако в более многочисленных группах доля респондентов, поддерживающих кандидата выше лишь среди служащих и ИТР, поэтому при проектировании избирательной кампании следует продумать специальные мероприятия по привлечению еще большего количества избирателей на свою сторону. Таким образом анализ социальной базы предполагает определение доли респондентов различных категорий, готовых оказать поддержку кандидату в общем массиве избирателей. Полученные данные позволяют оценить уровень поддержки кандидата разными сегментами электората. Эта информация исключительно важна для определения значимости социальных групп на политической арене округа и, следовательно, для формирования стратегии избирательной кампании и определения форм работы с каждой из социально-политических групп населения (“стрельба по электоральным мишеням”).¹⁰

Проектирование стратегии избирательной кампании предполагает специальные знания об уровне влияния на избирателей средств массовой информации. Ограниченность ресурсов не позволяет кандидатам использовать на полную мощность все средства пропагандистского воздействия, а краткосрочность избирательной кампании не дает возможности искать методом проб и ошибок оптимальное соотношение этих средств. Слишком велика цена ошибок. Многие кандидаты большую часть времени и энергии отдают личным встречам или организации работы агитаторов, хотя в условиях 500-тысячных избирательных округов эти средства пропаганды не могут быть эффективны. Поэтому требуются специальные исследования, позволяющие выяснить уровень доверия населения к различным источникам информации, а также определить эффективность каналов и средств политической коммуникации в округе.

В таблице 3.3.4 приведены данные об эффективности СМИ в Щелковском районе Московской области (1995 г.).¹¹

Табл.3.3.4

	Источники информации	Регулярно читаю (смотрю, слушаю)	Иногда читаю (смотрю, слушаю)	Совсем не читаю (смотрю, слушаю)
	“Народная газета”	4	23	73
	“Подмосковные известия”	8	25	67
	Газета “Лосино - Петров-ский”	2	18	80
	Газета “Время”	32	21	47
	Передачи областного ТВ	32	41	67
	Передачи кабельного ТВ	5	5	90
	Передачи областного радио	26	32	42
	Районное радио	24	32	44

Очевидно, что наибольшая эффективность у газеты “Время”, передач областного телевидения и радио. Именно эти СМИ лучше всего использовать кандидату в агитационно-пропагандистской работе с избирателями.

Одним из наиболее полезных способов, позволяющим получить информацию об эффективности средств политической рекламы, подготавливаемых в рамках избирательной стратегии (аудио- и видеоролики, листовки, плакаты и т.д.), является проведение фокус-групп - специальных бесед с представителями типичных социальных групп (электоральных сегментов) об их отношении к различного рода образцам политической рекламы.

Фокус-группы целесообразно проводить с избирателями различных ориентаций (поддерживающих кандидата, неподдерживающих, безразличных). На каждую из фокус-группу приглашается 7-9 человек, представителей наиболее многочисленных социальных групп избирателей округа. Ведущий (модератор) задает участникам фокус-группы серию вопросов относительно:

• социально-психологического самочувствия;

• политической ориентации;

• отношения к проводимой политике;

• отношения к кандидату, восприятию его имиджа и т.д.

После этого присутствующим предлагается оценить образцы рекламной продукции по различным критериям:

• психологическому восприятию;

• соответствию имиджу кандидата;

• качество звука, изображения и т.д.

По итогам работы фокус-группы выбираются наиболее удачные образцы, изменяются, переделываются в соответствии с пожеланиями и мнениями высказанными участниками фокус-групп.

На этапе избирательной борьбы (реализации избирательной стратегии) основным информационным источником становятся мониторинговые исследования, позволяющие следить за изменениями социально-политических ориентаций, отношением к кандидатам, электоральной активностью и т.д. Они обеспечивают слежение за состоянием общественного мнения в избирательном округе, а также дают возможность оценить и предупредить нежелательные для кандидата электоральные тенденции. Эти исследования держат под контролем весь избирательный процесс, чтобы в случае необходимости вовремя скорректировать избирательную стратегию.

Мониторинг обычно проводится в период между регистрацией кандидатов и выборами и имеет несколько (три-пять) этапов. С целью получения наиболее надежных и полезных результатов начальный этап исследований желательно проводить через несколько дней после регистрации кандидатов, а заключительный - за два-три дня до выборов.

В ходе социологического мониторинга могут решаться разные задачи. Рассмотрим наиболее важные для типичной избирательной кампании.

Готовность избирателей к участию в выборах. Уровень участия в избирательной кампании имеет принципиальное значение, так как от этого зависит: состоятся выборы или нет, будет ли достаточным количество избирателей, чтобы кандидат набрал необходимый минимум голосов или нет. Эти данные требуются для определения степени воздействия команды кандидата на различные категории избирателей.

В ходе каждого из этапов мониторинга потенциальным избирателям предлагается ответить на закрытый вопрос: "Примите ли Вы участие в предстоящих выборах?" Варианты ответов могут быть следу­ющие:

"Буду участвовать обязательно";

"Скорее всего буду участвовать";

"Скорее всего не буду участвовать";

"Определенно не буду участвовать";

"Пока не определился".

На диаграмме 3 приведено типичное распределение ответов на данные вопросы для четырех этапов мониторингового исследования (Москва, Первомайский избирательный округ. 1991 г.).¹²

Очевидно, что по мере приближения дня голосования готовность избирателей участвовать в выборах, как правило, увеличивается.

Иногда с целью подтверждения полученных результатов целесообразно предложить респондентам три варианта ответа на вопрос (с последующей постановкой фильтрующего вопроса о степени уверенности респондента в своем ответе).

"Примите ли Вы участие в предстоящих выборах?"

• да;

• нет;

• затрудняюсь ответить.

Исследование выявляют такие нежелательные для кандидатов тенденции: низкую политическую активность, недоверие к органам представительной власти, отказ от участия в голосовании. Эти данные позволяют прогнозировать любую неблагоприятную ситуацию, когда выборы из-за низкой явки избирателей просто не состоятся. Отсюда встает одна из стратегических задач для всех кандидатов - мобилизация населения на выполнение своего гражданского долга.

Исследование помогает выявить основные мотивы подобного электорального поведения. Прежде всего нужно знать, что может помешать избирателям проголосовать на выборах. Эта информация дает возможность команде кандидата свести к минимуму нежелательные факторы. В качестве примера приведем распределение ответов на вопрос анкеты: "Что может помешать Вам принять участие в голосовании?" (Московская область, Дмитровский округ, 1992 г.; см.: табл 3.3.5).¹

Табл 3.3.5

	Причины неучастия а голосованиии	%
	Мое участие в выборах ничего не решает	30
	Отсутствие достойных кандидатов	27
	Кандидат не может решить моих проблем	22
	Домашние, семейные обстаятельства	15
	Отсутствие приглашения на выборы	14
	Плохая погода	10
	Иное	14

Даже при очень высоком качестве проводимых исследований по оценке готовности избирателей к выборам сохраняется некоторая неопределенность. Она зависит от следующих причин:

• довольно велика доля избирателей (порядка 10%), принимающих решение о своем участии в голосовании в день выборов;

• обычно число избирателей, участвовавших в выборах, больше, чем проголосовавших из-за недействительных или несданных бюллетеней;

• на участие населения в выборах могут сказаться непредвиденные обстоятельства (погодные условия, аварии, стихийные бедствия и т.д.).

Тем не менее мониторинг готовности к участию в выборах позволяет в большинстве случаев довольно точно прогнозировать, состоятся выборы или нет и какая часть избирателей примет участие в голосовании. Кроме того, разные негативные факторы обязательно учитываются при планировании избирательной кампании, степень их нейтрализации зависит прежде всего от усилий команды кандидата.

Информированность избирателей о кандидатах и их предвыборных программах. Информация, получаемая в ходе анализа, может относиться ко всем кандидатам, некоторым кандидатам или одному из них. Получить информацию для последнего варианта позволяет такой вопрос социологической анкеты - "Знакомы ли Вы с деятельностью кандидата N?" - и набор взаимоисключающих ответов:

"Хорошо знаком с деятельностью кандидата";

"О кандидате знаю мало";

"Знаю только фамилию кандидата";

"Этот кандидат меня не интересует";

"Затрудняюсь ответить".

На рис.1 приведено типичное распределение ответов на данный вопрос (на протяжении всей избирательной кампании; Москва, Первомайский избирательный округ. 1991 г.).¹⁴

Аналогичным образом происходит отслеживание информированности избирателей о предвыборных программах кандидатов (см.: диаграмму 5).

Анализ количества избирателей, в различной степени проявляющих внимание к кандидатам и их программам, позволяет не только оценить интерес к кандидату, но и скорректировать пропагандистские усилия команды. Тот факт, что избиратели меньше интересуются программами кандидатов, чем их личностью, не следует расценивать как необязательность тщательной проработки программы. Дело в том, что ее отсутствие может быть использовано противниками кандидата как достаточно мощный аргумент против него.

В социологических анкетах задаются также вопросы о том, хотят ли избиратели больше узнать о личности кандидата и его программе. Ответы на эти вопросы показывают степень интереса избирателей к кандидату, их предрасположенность к диалогу. А данные помогают найти оптимальные способы пропагандистской работы команды кандидата.

Определение рейтинга кандидатов. Информация о том, как относятся избиратели к кандидату и его соперникам, получаемая в ходе мониторингового исследования, важна для оценки всего хода кампании и эффективности средств, используемых кандидатом и его командой. Эта информация используется как средство корректировки предвыборной стратегии и тактики, учитывая настроения избирателей, их представ­ления об идеальном кандидате, стратегию соперников. Определение рейтинга кандидатов - не ординарная задача. Прямой вопрос: "Если бы выборы состоялись сегодня, за кого из кандидатов Вы бы проголосовали?" - вполне возможен, однако, следует учитывать, что он может не дать действительного распределения предпочтений избирателей, поскольку способен вызвать недовольство респондента, т.е. воспринят как попытка повлиять на его личное мнение, личный выбор. Снизить негативные эффекты удается путем более осторожной постановки вопроса: "Кого из нижеперечисленных кандидатов Вы готовы поддержать и в какой мере?" или "Кому из нижеперечисленных кандидатов вы готовы отдать предпочтение?". Причем для определения рейтинга имеют значение голоса тех респондентов, которые уже решили участвовать в выборах. На рис.10 приведены рейтинги кандидатов на выборах народного депутата России в Первомайском округе в 1991 г.¹⁵

Анализ рейтинга кандидатов позволяет выявить электоральную базу, результативность работы команды на избирательных участках, эффективность пропагандистской работы и каналов информирования.

Мониторинговые исследования являются основой для предварительного прогнозирования результатов выборов. Остановимся подробнее на методике прогнозирования. В качестве примера приведем данные замеров рейтинга кандидатов на должность главы администрации Смоленской области, проходивших в 1993 г. за 30, 15 и 6 дней до голосования.¹⁶ Прежде всего требуется определить количество избирателей, изъявивших твердое желание участвовать в голосовании. Причем этот показатель желательно сравнить с аналогичными результатами предыдущих выборов (для оценки устойчивости политического поведения). Далее требуется оценить динамику колеблющихся избирателей, а также факторы как мобилизующие избирателей, так и препятствующие голосованию. В результате получаем количество тех избирателей, которые вероятнее всего придут на выборы.

Затем анализируются тенденции повышения или понижения рейтинга кандидатов. Три- четыре замера дают достаточные основания, чтобы предположить с высокой степенью вероятности, сколько голосов наберет тот или иной кандидат с учетом всех избирателей, пришедших голосовать. На диаграмме 7 видно, как буквально за два дня до выборов ре­шился исход предвыборной борьбы, в ходе которой кандидату 1 не удалось противостоять мощной пропагандистской кампании кандидата 2. Эти данные свидетельствуют о неправильно выбранной стратегии кандидата 1, который активно проводил контрпропагандистскую кампанию против кандидата 3 и не предпринял необходимых мер для нейтрализации кандидата 2, понадеявшись на его негативный имидж в прошлом. Однако кандидат 2 умело организовал акции своей поддержки и в результате мощной пропагандистской кампании настолько изменил свой имидж, что завоевал доверие необходимого числа избирателей.

Таким образом мониторинговые исследования является важнейшим инструментом, способствующим успешной реализации избирательной стратегии кандидата: они позволяют принимать решения не интуитивно, а на основе точно установленных данных. Кроме того, по результатам исследований кандидат в депутаты получает возможность корректировать и даже менять выбранную стратегию борьбы, тем самым, повышая свои шансы на успех.

В ходе избирательной борьбы необходимо оценить эффективность воздействия на избирателей различных каналов информации о кандидате (Московская область, Дмитровский избирательный округ, 1992 г.).¹⁷ Безусловно, избиратели не посвящены во внутренние механизмы пропагандистской работы, однако, их мнения помогают оценить эффективность работы политических коммуникаторов, как с точки зрения использования многообразия каналов информирования, так и с точки зрения влияния каждого из этих каналов. Подчеркнем, что невысокая оценка некоторых источников информирования вовсе не означает их ненужности, они часто выступают катализаторами, заставляющими активнее воспринимать другие источники (см.: табл. 3.3.6).

Табл.3.3.6