Г) 4 этап. Разработка логики продажи

На основании информационной разведки надо выстроить общую схему разговора, должен быть продуман ряд эффективных заготовок. При обдумывании схемы разговора необходимо учесть, что процесс непосредственной продажи можно разделить на три блока:

– блок уточнения информации;

– торговая презентация;

– совершение сделки.

Блок уточнения информации

  Подход к клиенту. Торговый агент должен знать, как следует встречать и приветствовать клиента, чтобы заложить доброе начало последующим отношениям. В этом деле играют роль и внешность агента, и его вступительные слова, и его последующие комментарии.

Агент должен быть одет примерно так же, как одет покупатель, должен быть с ним вежливым и внимательным, должен избегать отвлекающего внимание манерничанья, например, вышагивая взад-вперед по кабинету или пристального разглядывания клиента.

Вступительные слова агента должны обязательно носить позитивный характер, например: «Господин Иванов, я, Иван Петров из фирмы ... Моя фирма и я лично ценим вашу готовность принять меня. Я приложу все усилия, чтобы этот визит принес вам и вашему предприятию выгоду и пользу».

Затем можно задать ряд наиболее важных вопросов, либо продемонстрировать образцы, чтобы привлечь внимание покупателя и возбудить его любопытство.

Торговая презентация

После этого агент излагает покупателю «рассказ» о товаре, демонстрируя, каким образом товар поможет заработать или сэкономить деньги. Он рассказывает о свойствах товара, делая основной акцент на тех выгодах, которые товар несет покупателю. При беседе агент (это функции презентации):

– привлекает внимание;

– удерживает интерес;

– возбуждает желание;

– обеспечивает действие.

Презентация – это не лекция, а упражнение в убеждении.

Торговая презентация включает описание товаров, их марок, моделей, модификаций, цен, сопутствующих услуг (поставка, гарантии), а также, если это необходимо, и демонстрацию товара.

Поэтому при ее планировании и организации необходимо продумать стратегию и тактику своих доводов. Сначала следует определить целевую аудиторию, затем сформулировать цель презентации. Необходимо стремиться превратить презентацию в интересную беседу, а время ее проведения ограничить 1,5-2 часами на торжественную культурную часть и 2 часами на ужин или фуршет. Для лучшей подачи материала и большей запоминаемости желательно использовать иллюстрации в форме фотографий, рисунков, схем, диаграмм, графиков и т.д.

Начинают презентацию со вступления, которое должно содержать приветственные любезности; представление; цели; схему презентации.

В основной части презентации следует:

– обрисовать текущую ситуацию;

– объяснить необходимость изменений;

– дать оценку альтернатив, привести в качестве доказательств соответствующие примеры.

Окончание презентации должно включать:

– резюме важнейших факторов;

– рекомендации для стратегии поведения;

– благодарность за внимание;

– предложение задавать вопросы.

Заключительная часть предполагает проведение банкета, фуршета, неформальный обмен информацией, контакты и другие формы делового общения.

При проведении презентации необходимо учитывать принцип обратной связи, для чего следует вовлечь аудиторию в процесс обсуждения. Самые важные вопросы, как правило, выносятся в начало презентации. Если трудно или невозможно ответить на вопрос, задаваемый приглашенным, можно переадресовать его соответствующим специалистам или пообещать выяснить ответ и дать его чуть позже.

При проведении презентации можно использовать три ее разновидности:

а) метод заранее отработанного подхода, при котором агент заранее заучивает на память основные положения своего коммерческого рассказа. Заранее отработанными презентациями пользуются в основном при торговле по телефону;

б) подход с позиций формулирования нужд и запросов клиента. Агент сначала выявляет его нужды и стиль покупательского поведения и только после этого формулирует их за него. Для начала агент втягивает покупателя в беседу таким образом, чтобы тот сам рассказал о своих нуждах и отношениях, а затем, сформулировав их за него, демонстрирует, как именно товар сумеет удовлетворить их нужды;

в) подход с позиций удовлетворения нужд и запросов клиента.

Агент начинает с выявления подлинных нужд заказчика, поощряя его выговориться, покупатель сам формулирует свои нужды и проблемы. А затем агент предлагает свой товар в качестве решения этой проблемы. Этот подход требует хорошего умения слушать и быстро находить решение проблемы.

Качество торговых презентаций можно повысить за счет применения таких наглядных пособий, как брошюры, раскладные схемы, каталоги, рекламные листы, слайды, фильмы и, где возможно, образцы товаров.

Чем больше у покупателя возможностей разглядеть или опробовать товар, тем лучше запомнит он его свойства и выгоды.

В ходе презентации у клиента почти всегда возникают возражения. Его противодействие может объясняться либо психологическими особенностями, либо логическими соображениями.

Столкнувшись с возражениями, агент продолжает линию позитивного подхода, просит покупателя разъяснить суть его возражений и ставит вопросы таким образом, чтобы клиенту самому пришлось отвечать на свои возражения. Агент отрицает обоснованность возражения или превращает это возражение в дополнительный довод в пользу совершения покупки.