Б) 2 этап. Принятие решения о выборе стратегии личной продажи

В основе выбора стратегии личной продажи лежит следующее правило:

Правило 1. Выбор стратегии личной продажи в основном зависит от

того, насколько потребитель информирован о товаре и

его достоинствах до начала личной продажи и насколько

целенаправленно отобрана продавцом клиентура.

Продавец, следуя этому правилу, может выбрать одну из двух

основных стратегий.

1) Стандартная продажа - заранее подготовленный и одинаковый

ко всем покупателям подход.

2) Гибкая продажа - подход отдельно к каждому покупателю исходя из потребностей клиента.

Важно отметить, что стандартная продажа должна нести в себе элементы гибкости (реакцию на поведение покупателя), а гибкая продажа - элементы стандарта (составление стандартных «домашних заготовок», гибко используемых в ходе продажи).

Процедура выбора стратегии личной продажи описана на рисунке в виде блок-схемы.

Принятие решения об отборе покупателей

Хорошо ли товар известен рынку?

Да

Да

Является ли отбор

целенаправленным?

Поддерживается ли товар

интенсивной рекламой?

Да Да

Воспринимают ли потребители

товар положительно?

Нет

Является ли покупатель постоянным?

Эффективна стандартная продажа

Да

Является ли товар стандартным?

Нет

Является ли товар относительно дешевым?

Да

Да

Эффективная гибкая продажа

Рисунок 1 – Блок-схема выбора стратегии личной продажи

После выбора стратегии следует проверить свое решение на соответствие следующему правилу, которое можно назвать общим условием успеха личной продажи.

Правило 2. Потребитель произведет покупку товара только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточно положительную информацию о товаре (услуге), фирме и торговом агенте, предлагающем данный товар (услугу).

В) 3 этап. Информационная разведка

Если выбрана гибкая стратегия продажи, то актуальным становится следующее правило:

Правило 3. Для того, чтобы гибкая продажа была эффективной, торговый агент должен стремиться получить максимально возможный объем информации о потребителе как до начала переговоров о продаже, так и во время них.

Провести информационную разведку до начала переговоров – это значит попытаться дать ответы на следующие 10 основных вопросов:

1) Кто ваш покупатель (его положение, привычки, интересы)?

2) Каковы его потребности (его проблемы, возможные мотивы покупки)?

3) Что вы можете предложить? (ваш товар, сопутствующие услуги)?

4) Каковы главные особенности вашего товара?

5) Насколько потребитель знает вас и ваш товар?

6) Как согласуются потребности покупателя с достоинствами вашего товара?

7) Какую выгоду потребитель сможет извлечь, купив ваш товар?

8) Какие возражения он сможет выдвинуть, и как вы на них можете ответить?

9) На какие уступки вы можете пойти?

10) Как завершить продажу, к чему стремиться?

Разведка до начала переговоров должна быть дополнена «разведкой боем», т.е. уточнением информации в самом начале непосредственного контакта с покупателем.