- •Тема 1: сущность и основные составляющие стратегического менеджмента
- •Сущность стратегического менеджмента
- •Основные этапы стратегического менеджмента
- •Тема 2: анализ среды предприятия
- •1. Анализ внешней среды предприятия.
- •Анализ микросреды предприятия.
- •2. Анализ внутренней среды предприятия.
- •Тема 3: анализ конкуренции
- •Понятие конкурентоспособности и конкурентного потенциала.
- •Пять сил конкуренции.
- •Тема 4: анализ отрасли
- •Основные показатели анализа отрасли.
- •Ключевые факторы успеха.
- •Тема 5: стратегии достижения конкурентных преимуществ
- •1. Уровни стратегии на предприятии
- •2. Стратегии достижения конкурентных преимуществ.
- •2.1 Стратегия минимизации издержек
- •2.2. Стратегия дифференциации продукции
- •2.3 Стратегия фокусирования
- •2.4 Инновационная стратегия (стратегия первопроходца)
- •2.5 Стратегия оперативного реагирования
- •Тема 6: стратегии развития бизнеса
- •Стратегии концентрированного роста.
- •Стратегии интегрированного роста.
- •Стратегии диверсифицированного роста
- •Стратегии целенаправленного сокращения.
- •Тема 7: стратегии международного стратегического развития
- •1. Дочернее предприятие в полной собственности
- •2. Совместное предприятие
- •3. Лицензирование
- •4. Франчайзинг (договор о франшизе)
- •5. Оффшорное производство
- •6. Экспортные и импортные операции
- •Тема 8: функциональные стратегии в процессе реализации стратегических изменений
- •1. Финансовая стратегия
- •2. Маркетинговая стратегия
- •3. Производственная стратегия
- •4. Инвестиционная стратегия
- •Тема 9: стратегии предприятий, находящихся на различных этапах жизненного цикла отрасли
- •1. Модель жизненного цикла отрасли. Стратегия инновационных предприятий
- •2. Стратегия предприятий зрелых отраслей
- •3. Отрасли, переживающие спад
- •Тема 10: матричные инструменты анализа диверсифицированных предприятий План:
- •1. Матрица бкг
- •2. Матрица General Electric
- •3. Матрица Хоуфера (матрица жизненного цикла)
- •4. Матрица Стратегических соответствий
- •Тема 11: взаимосвязь стратегии и организационной структуры предприятия
- •Взаимосвязь оргструктуры предприятия и его стратегии.
- •2. Виды организационных структур
- •2. Функциональная структура управления (фсу)
- •3. Функциональная структура управления по географическому признаку
- •4. Децентрализованная структура управления, ориентированная на бизнес-единицы
- •5. Оргструктура управления по признаку стратегических бизнес-групп
- •6. Матричная форма оргструктуры управления
- •Тема 12: реализация стратегических изменений в компании
- •1. Команда стратегических изменений.
- •Условия эффективности работы команд
- •Создание соответствия между стратегией и культурой.
Пять сил конкуренции.
1. Возможности появления новых конкурентов в отрасли зависят от так называемых барьеров входа в отрасль. Барьеры входа в отрасль — это препятствия, которые необходимо преодолеть для организации бизнеса и успешной конкуренции в отрасли. Барьерами входа в отрасль могут быть;
приверженность покупателей торговой марке;
контроль над каналами сбыта;
экономия на масштабе производства;
потребность в капитале. Очень часто эффективная конкуренция требует крупных первоначальных инвестиций. Этот барьер в сочетании с экономией на опыте и масштабе создает, в частности, серьезные препятствия для новых инвестиций в российскую автомобильную отрасль;
переходные затраты (одноразовые затраты, связанные со сменой поставщика);
трудность доступа к производственному опыту;
политика правительства, направленная на защиту отрасли через требование лицензирования, введение импортных пошлин, ограничение доступа к источникам сырья и т. д.
2. Товары-заменители. Угроза появления товаров-заменителей зависит от цены производства заменителей и готовности покупателей принять такую замену. Обострить конкуренцию может появление товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом. Примером может служить замена натуральной кожи на кожзаменитель в производстве сумок, обуви. Наличие этого фактора конкуренции приводит к появлению в отрасли некоторого потолка цен, при котором покупатели переориентируются на товары-заменители. Указанное явление необходимо учитывать в ценовой политике предприятия. Кроме того, предприятие может разработать меры по созданию совместного производства товаров-заменителей, проникнуть в новый для себя сегмент рынка.
Препятствиями на пути товаров- заменителей могут стать:
проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены;
рекламные атаки на потребителей.
разработка и производство новых, привлекательных продуктов.
улучшение качества обслуживания при продаже и распространении товара.
3. Внутриотраслевая конкуренция и ее интенсивность зависит от множества факторов:
числа фирм и их размеров;
специфики продукции;
характера спроса и перспектив развития отрасли; затрат, связанных с переключением потребителей с одного поставщика на другого;
наличия барьеров выхода из отрасли и т. д.
Необходимо определить правила конкуренции в отрасли, оценить внутриотраслевую конкуренцию в текущий момент времени и в перспективе.
При анализе конкурентов важны следующие факторы:
выявление их сильных/слабых сторон, исходящих от них угроз;
прогноз будущих стратегий и решений конкурентов;
предсказание реакции конкурентов на стратегию и действия фирмы;
определение влияния конкурентов на преимущества фирмы.
Главные проблемы при анализе конкурентов связаны с тем, что сложно выявить всех конкурентов, также сложно наблюдать за всеми, поскольку конкурентов может быть очень много. Предложенная М. Портером идея выделения стратегических групп конкурентов, а по сути – сегментация выделение стратегических групп) конкурентов может сделать процесс анализа конкуренции управляемым. Данный подход полезен в тех случаях, когда отрасль состоит из нескольких групп конкурентов, причем каждая из них занимает четко различаемую покупателями, отличную от других позицию на рынке и имеет собственные способы работы с покупателями.
Стратегическая группа конкурентов — это множество соперничающих фирм в определенной отрасли, имеющих общие черты. Такими чертами могут быть схожие стратегии конкуренции, одинаковые позиции на рынке, схожие товары, каналы сбыта, сервис и другие элементы маркетинга. Установить стратегическую группу - значит определить барьеры, которые отделяют одну группу от другой. Такими барьерами могут быть размер предприятий, дифференциация товаров, специализированная рабочая сила, уникальные технологии, наличие патентов и т. д. На рынке финансовых услуг можно выделить, например, такие группы:
местные банки;
филиалы крупных иногородних, банков;
небанковские учреждения.
Обычно анализ стратегических групп конкурентов проводится в дополнение к общему анализу межфирменной конкурентной борьбы. Какие выводы можно сделать на основе этого анализа?
Фирмы одной стратегической группы являются более очевидными конкурентами, чем фирмы разных групп. Обычно жесткая конкурентная борьба идет внутри группы.
Фирмы в различных стратегических группах будут иметь разные конкурентные преимущества и потенциальную прибыльность. Часто они испытывают различную степень угрозы со стороны товаров-заменителей.
Изменение рыночных условий нередко может иметь различный эффект для разных групп, в том числе может стимулировать фирмы к переходу в другие стратегические группы.
Увеличение числа стратегических групп в отрасли может усиливать конкуренцию.
Н аглядной формой представления об отрасли в целом и об отдельных стратегических группах конкурентов являются позиционные карты.
Рисунок 1 – Позиционная карта стратегических групп конкурентов (на рынке колбасных изделий
г. Новосибирска):
1 — Новосибирский мясоконсервный комбинат, который является рыночным лидером;
2— мелкие производители, в основном из сельских районов области;
3 — импортная продукция;
4 — продукция московских фирм
Построение позиционной карты представляет собой последовательность следующих шагов:
1. Выбрать параметры - весомые характеристики, позволяющие дифференцировать различные предприятия в отрасли например, цена/качество (высокая, средняя, низкая), размах деятельности (локальный, региональный. национальный, глобальный), степень вертикальной интеграции (отсутствует, частичная, полная), ширина продуктовой линии (широкая, средняя, узкая) и т.д В данном случае такими характеристиками являются цена и качество продукции.
На основе предварительного исследования и анализа классифицировать предприятия в соответствии с заданными характеристиками. / Нанести на карту с соответствующими осями точки, соответствующие предприятиям
Предприятия со схожими характеристиками объединить в стратегические группы. В идеальном случае размер круга, изображающего каждую группу, должен быть прямо пропорционален объему продаж группы в соответствующей области позиционной карты. / Отнести предприятия, расположенные относительно близко друг к другу, к различным стратегическим группам и выделить их графически.
Предприятия одной стратегической группы являются очевидными соперниками, в то время как предприятия из расположенных далеко друг от друга групп вряд ли вообще могут конкурировать. Сложности построения позиционных карт связаны с тем, что если выбранные характеристики коррелированны между собой, то такая карта не представляет интереса.
Что надо знать о своих ближайших конкурентах? Выделяют количественные, или фактические, данные и качественные, или субъективные, данные. Количественные данные — это сведения о том, какие фирмы являются конкурентами; какие товары они продают; каким образом и на каких рынках; кто их основные клиенты; как осуществляется продвижение товаров на рынок.
Качественными характеристиками являются известность предприятия, квалификация его персонала, качество товаров, приверженность потребителей торговой марке предприятия, система управления, стратегия деятельности на рынке и другие неформализуемые параметры, оценить которые достаточно сложно. Такая информация всегда будет субъективной.
4. Сила воздействия поставщиков. Поставщики также могут влиять на отрасль, пользуясь своей возможностью поднимать цены или снижать качество товаров или услуг. Влияние поставщиков велико, когда:
доминируют несколько компаний;
концентрация в отрасли-поставщике выше, чем в отрасли-потребителе;
продукция уникальна или переходные затраты высоки (отсутствие заменителей поставляемых товаров);
от компаний-поставщиков исходит угроза прямой интеграции в отрасль-потребитель, а потребители не заинтересованы в интеграции с поставщиками.
Сила воздействия потребителей
Конкуренция со стороны потребителей выражается:
в давлении на цены в целях их снижения;
в требованиях более высокого качества;
в требованиях лучшего обслуживания;
в сталкивании внутриотраслевых конкурентов друг с другом.
Сила потребителя зависит от:
сплоченности и концентрированности группы потребителей;
степени важности продукции для покупателей;
диапазона ее применения;
степени однородности продукции;
уровня информированности потребителей;
других факторов.
Анализ потребителей
Современный менеджмент характеризуется искренним интересом фирм к структуре потребностей, которые управляют потребительским спросом. Именно в этом ключ к успешному предпринимательству. Анализ потребителей призван дать ответ на три группы стратегических вопросов, связанных с сегментацией рынка, мотивацией потребителей и выявлением их неудовлетворенных нужд и потребностей.
Сегментация рынка (кто?).
Здесь перед исследователем рынка встают такие вопросы:
Кто покупает и использует товары или услуги предприятия? Это основной и важнейший вопрос в определении целей бизнеса. Большинство предприятий ориентировано на несколько категорий покупателей, и каждая из них имеет свои потребности, ожидания и предпочтения.
Кто самый крупный покупатель? (Правило Парето гласит, что 20% покупателей делают 80% всех покупок.)
Кто является потенциальным потребителем среди тех, кто в настоящее время не покупает товар?
Как сегментировать рынок? Каково текущее состояние рынка и перспективы его развития?
Мотивация потребителей (почему?).
Обычно выделяют такой круг вопросов:
каковы мотивы покупки и потребления товара?
каковы потребительские предпочтения, обычаи, мода?
каковы вероятные изменения мотивации потребителей?
Выявление неудовлетворенных нужд и потребностей.
Здесь фирмы должны искать ответы на такие вопросы:
удовлетворены ли потребности покупателей?
существуют ли проблемы у потребителей?
На основе информации о новых и неудовлетворенных потребностях принимаются стратегические решения относительно товарной и ценовой политики предприятия, способов продвижения продукции на рынок и перспективных каналов сбыта. Основным источником информации о потребителях являются сами потребители. Поэтому необходим постоянный контакт с ними (беседы, личные контакты, опросы), тем более что вкусы, пожелания, мотивы обращения к покупателям и потребительские ожидания меняются со временем.