3. Отрасли, переживающие спад
Практически любая отрасль может попасть в полосу спада, за исключением отраслей, важных для жизнедеятельности людей (типа коммунального обслуживания, здравоохранения). Важнейшим при выработке стратегии является вопрос о том, можно ли предсказать спад, каковы его причины и является ли он временным. Если выясняется, что перспективы малоутешительны, необходим поиск рыночных ниш или сегментов сохранившегося устойчивого спроса. Так, фирмы, производящие ручки с вечным пером, рентабельны, несмотря на общее падение спроса (существует рыночный сегмент устойчивого спроса). Если такого сегмента нет, то следует выяснить, можно ли выйти из данной отрасли, каковы барьеры выхода или возможности проникновения на внешние рынки. Если другие предприятия покидают отрасль, то возможная стратегия — остаться одной из немногих фирм на рынке, переживающем спад.
Обычно выделяют следующие преимущества такой отрасли:
тесные связи с выгодными покупателями;
известная торговая марка. Это может быть наиболее важным конкурентным преимуществом;
гибкость в использовании активов и ресурсов;
значительная доля рынка, если имеется экономия на масштабе производства;
возможности уменьшения издержек, когда бизнес сокращается.
Выбор оптимальной стратегии при спаде зависит от анализа пяти составляющих: 1) перспектив рынка, 2) взаимосвязи с другими направлениями бизнеса, 3) интенсивности конкуренции, 4) позиции фирмы, 5) барьеров выхода из отрасли.
Для анализа можно воспользоваться матрицей (рис. 1), в которой представлены основные альтернативные стратегии.
Отраслевое окружение (темпы падения, ниши спроса, ценовое давление) |
Благоприятное |
|
Лидерство или ниша |
«Сбор урожая» или «быстрое избавление» |
Неблагоприятное |
Ниша или «сбор урожая» |
«Быстрое избавление» |
Рис. 1 Стратегии бизнеса, переживающего спад.
Лидерство – лидером становится одна из немногих фирм на переживающем спад рынке. Это может означать быстрый уход других компаний с рынка, например, путем их продажи или разорения. Для дезинформации конкурентов рекомендуется поддерживать взгляд, что дела быстро приходят в упадок, что отрасль не перспективна.
Ниша – рекомендуется найти сегмент рынка, в котором спрос будет стабильным, медленно сокращаться или даже расти.
«Сбор урожая» - управляемое сокращение инвестиций с целью максимизации потоков доходов.
«Быстрое избавление» - рекомендуется быстро уйти с рынка, пока еще можно избавиться от активов или их части.
Стратегию сокращения обычно используют компании, имеющие слабые конкурентные позиции. В рамках этой стратегии возможны следующие альтернативные решения.
1. Для того чтобы продолжать существование, компания может превратиться в дочернюю фирму своего клиента, уменьшая тем самым расходы на маркетинг и другие функциональные сферы и получая надежные контракты в обмен на утрату независимости.
Распродажа части активов. Это может иметь смысл для широко диверсифицированной компании, если ее проблемы связаны с плохими результатами функционирования отдельной бизнес-единицы или семейства продуктов. Успешная распродажа активов может дать средства для погашения части долгов.
Если компания имеет наихудшую позицию в отрасли с низкой привлекательностью, то возможным единственным решением может быть ликвидация предприятия. Все активы распродаются, и после уплаты по обязательствам остаток делится между акционерами.
Можно дать такие рекомендации для предприятий отраслей на стадии спада:
рассматривать спад как потенциальную возможность для изменения стратегии (сокращение выпуска неперспективной продукции, поиск новых рынков и т. д.);
избегать изнурительных войн с конкурентами и не «собирать урожай», не имея для этого определенного потенциала.
В заключение важно оценить состояние зрелости отрасли и вероятные пределы фазы зрелости.