3. Критерии сегментации.

Критерий сегментации -это способ выделения данного сегмента на рынке.

При сегментировании рынка товаров народного потребления обычно учитываются географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие признаки.

Психографические признаки помогают правильнее понять потребительские мотивы,

что даёт возможности лучше приспособить товар к требованиям конкретного рыночного

сегмента. Они учитывают социальный статус и стиль жизни. Стиль жизни – это глобальный продукт системы ценностей личности, её отношений и активности, а также её потребления. Это общий показатель, определяемый на основе различных методик.

При сегментировании рынка по социально-экономическому признаку прежде всего выделяются группы покупателей с учётом уровня доходов, принадлежности к общественному классу, профессии :

При сегментировании рынка по поведенческому признаку группы покупателей выделяют в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на этот товар.

При отборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам с чётко очерченными границами и не пересекающимися с другими сегментами рынка, сегментам с новым, потенциальным спросом и т.д. Принято считать наиболее оптимальным сегмент, где присутствует около 20 % покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80 % товара, предлагаемого данной фирмой.

БИЛЕТ № 17

1. Позиционирование, Цели позиционирования. Карты позиционирования.

Позиционирование, целевая программа маркетинга

Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров – конкурентов.

После выбора привлекательных для себя сегментов фирма приступает к позиционированию на них своих товаров. Для этого фирма должна изучить свойства и образ продуктов конкурентов, а также оценить позиции всех конкурентов, для того чтобы определиться с собственным позиционированием, и тем самым обеспечить конкурентоспособность товаров на рынке.

Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов. Это определение места, позиции продукта по отношению к уже представленным на рынке. Например, положительный имидж

фирмы сам позиционирует товар, то есть покупатель верит марке фирмы.

Позиционирование рынка – это технология определения места продукта на рыночных сегментах в ряду товаров уже имеющихся на рынке. А также выделение особенностей

отличающих продукт от аналогичных товаров конкурентов. Позиция продукта в данном

случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта. Это мнение потребителя всегда относительно, так как на рынке имеются продукты конкурентов.

Цель позиционирования - исследование сложившегося мнения покупателей относительно параметров продукта для того, чтобы создать такую позицию товара, которая обеспечит ему конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.

Другими словами цель позиционирования:- помочь покупателю выделить ваш продукт

из широкого круга аналогичных товаров по какому-нибудь отличительному признаку.

Ими могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара.

Итак, позиционирование продукции на рынке- это расположение продукции в

определенном положении в сознании Потребителей данного вида продукции.

На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двумерную матрицу различных пар характеристик, например, функции "качество-цена", для товаров конкурирующих фирм.

При построении карт позиционирования могут приниматься различные пары характеристик исследуемых продуктов. Например, режимы стирки и температура стирки; или же температура стирки и расход стирального порошка - для стиральных машин.

Для мороженого: Жирность – сладость и т.д.