1. Сущность и этапы маркетингового исследования. Схема маркетинговых исследований.

Сущность и этапы маркетингового исследования

Сегодня информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал. Оперативно полученная и достоверная маркетинговая информация помогает: получать конкурентные преимущества; снижать риск; определять отношение потребителей; следить за внешней и внутренней средой; координировать стратегию; оценивать деятельность; повышать доверие к фирме; повышать эффективность деятельности.

Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ информации с целью - уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений. Или по другому:

Цель исследования состоит в том, чтобы создать информа­ционно-аналитическую базу для принятия маркетинговых ре­шений и тем самым снизить уровень неопределенности, связан­ной с ними.

Основными принципами маркетинговых исследований яв­ляются:

• научность, то есть предсказуемость;

• системность, т.е. обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности структурных элементов;

• комплексность, т.е. изучение процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

• достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет созданных наукой инструментов исследования;

• объективность, т.е. не под­гонять факты под заранее определенную схему и соблю­дать осторожность в их интерпретации;

• эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, со­измерение результатов с затратами.

• Схема маркетинговых исследований представляет следующее:

• 1. Выявление проблем и формулировка целей, конкретизация задач, определение

• рабочей гипотезы или модели поведения.

• 2. Отбор источников информации:

• выбор места исследования; подготовка инструментов исследования; составление плана

• выборки; выбор способа связи с аудиторией.

• 3. Сбор информации: опрос, наблюдение, панель, эксперимент.

• 4. Анализ собранной информации: составление таблиц, графиков; определение средних

• уровней распределения частотности, дисперсии; обработка информации с помощью

• статистических методов и моделей принятия решения.

• 5. Представление собранной информации.

2. Факторы, определяющие цену.

. Факторы, определяющие цену

Выделим основные факторы, определяющие уровень цен на продукцию предприятия в условиях рыночной экономики.

Фактор 1. Спрос на товар.

Величина спроса на товар определяется, в основном, следующими фактора­ми:

- потребность покупателя в данном товаре и его доход;

- цена на этот товар и на товар-заменитель;

- покупа­тельная способность потребителя;

- мнение потребителя относительно перспек­тив своего благосостояния.

Классическая связь объёма продаж и цены на товар, коэффициент эластичности

Рисунок

Фактор 2. Издержки производства.

Издержки фирмы бывают двух видов - постоянные и пере­менные. Постоянные издержки - это расходы, которые остаются неизменными при росте или сокращении объемов выпущенной продукции. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда, практически независимо от объёма производства.

Переменные издержки меняются в зависимости от уровня производства.

Переменными их назы­вают потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

Фактор 3. Цены конкурентов.

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а ми­нимальная - структурой издержек производства, на установле­ние фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов.

По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

Фактор 4. Типы конкуренции на рынке.

Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономи­сты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования.

Это: Чистая конкуренция. Монополистическая конкуренция. Олигополистическая конкуренция. Чистая монополия.

Подробнее про олигополию.

Олигополистическая конкуренция.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомо­били, компьютеры, пассажирские перевозки различных авиа­компаний по одной воздушной линии).

Небольшое количество продавцов объясняется тем, что но­вым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Эта мо­дель рынка наиболее типична для рынка авиаперевозок, по­скольку рынок представляет собой отдельную воздушную ли­нию или небольшой регион с взаимозависимыми стыкующимися линиями. Обычно на рынке действует не больше 3-4 авиакомпа­ний. Каждая из них чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов.

Фактор 5. Стоимость изменения цены.

Фирмы, разработавшие собственную систему цен и страте­гию ценообразования, время от времени испытывают необходи­мость в снижении или повышении своих цен в пределах жизненного цикла.

Инициативное снижение цен.

На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств.

Одно из таких обстоятельств - недогрузка произ­водственных мощностей (например, наличие свободных кресел на борту воздушного судна). В этом случае фирме нужно увели­чить свой пассажиропоток, а добиться этого за счет прочих мер она не может.

Также при вхождении на новую ВЛ, где уже работают конкуренты, А/К временно снижает свои тарифы для привлечения пассажиропотока.

Фирмы выступает инициатором снижения цены и в тех слу­чаях, когда пытается с помощью низких цен добиться домини­рующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выхо­дит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены.

Инициативное повышение цен.

Многие фирмы вынуждены повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребите­лей, дистрибьюторов и собственного торгового персонала. Од­нако успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли. Например, при норме прибыли в 3% от объема продаж рост цены всего на 1% позволит при неиз­менном объеме сбыта увеличить размер прибыли на целых 33%.

Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек. Рост издержек, не соответствующий росту производительности, ведет к снижению нормы прибыли и вы­нуждает фирмы регулярно повышать цены.

Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, яв­ляется наличие чрезмерного спроса. Когда авиакомпания не в состоянии полностью удовлетворить спрос на авиаперевозки, она может поднять цены. На китайском рейсе ,например, из-за нехватки емкости багажников Ту 134 мы устанавливали запретительный тариф на перевозку сверхнормативного багажа пассажиров.

Цены можно поднять практически не­заметно, а можно сделать это и в от­крытую.

Фактор 6. Период действия цены.

Период действия цены зависит от стратегии ценообразования и жизненного цикла товара, но в любом случае цена долго оставаться постоянной не может.

Фактор 7. Расходы на маркетинг товара.

Фактор 8, Новизна товара.

БИЛЕТ № 13