32. Стратегии поведения в конкурентной среде

Анализ конкурентной среды, структуры конкурентных сил, изучение конкурентов, понимание фирмой своего положения в конкурентной среде позволяет разработать и соответствующую стратегию поведения в конкурентной борьбе.

Ф. Котлероми Р. Тернером выделяются четыре достаточно четко определенных позиции, в которых могут находиться фирмы на поле конкуренции:

• позиции лидера на рынке;

• позиция бросающего вызов рыночному окружению;

• позиция последователя;

• позиция знающего свое место на рынке.

Лидер рынка – расширение общего рынка за счет привлечения новых потребителей, за счет поглащения мелких.

Вызов рыночному окружению – атака на лидера, атака более мелких конкурентов.

5 возможностей атаки лидера:

1. прямой удар;

2. фланговая атака на лидера;

3. атака на все регионы;

4. обходная атака (создание нового рынка);

5. партизанская борьба.

Позиция последователя – те же действия, что и у лидера.

Позиция знающего свое место на рынке – мелкие фирмы.

33. Стратегия организационных изменений

Стратегия, в соответствие с которой организационные изменения должны обеспечивать для предприятия решение главной задачи — выживание на рынке. В общем случае организационные изменения могут идти следующими способами:

- путем осуществления целенаправленных изменений на основе систематически разрабатываемых программ специально запланированных мероприятий;

- путем оперативной перестройки в результате изменений, происходящих во внешней среде, путем модификации поведения.

В рамках определенных качественных переходов развития предприятия в процессе выработки стратегии также происходят организационные изменения, которые должны наиболее эффективно способствовать достижению поставленных целей. Эти изменения можно условно разделить на два основных типа:

- существенные (радикальные) организационные изменения - Существенные (радикальные) организационные изменения в рамках предприятия обычно касаются коренной ломки организационной структуры — переход от одной схемы управления к другой (например, от линейной к программно-целевой) или переход к принципиально новому типу построения предприятия. Эти изменения носят стратегический характер и должны обеспечивать предприятию достижение преимуществ по сравнению с его конкурентами.

- настройка структуры, или частичные (локальные) изменения организационной структуры.

Любому организационному изменению на предприятии должен предшествовать серьезный анализ существующей организационной структуры на соответствие разрабатываемой стратегии развития. Он включает в себя, с одной стороны, оценку внутренних и внешних условий деятельности предприятия на перспективу, а с другой — позиционную диагностику (проверку), в которой анализируется обстановка по всем вопросам жизнедеятельности и в каждом звене управления.

34. Анализ конкурентных преимуществ товара и фирмы

Конкурентное преимущество - это реальное и конкретное отличие Вашего предложения от предложения конкурентов. Конкурентные преимущества должны обеспечивать уникальность торговой марки и удовлетворять специфические потребности клиента. Завоевание и сохранение конкурентных преимуществ являются, как известно, ключевой функцией стратегического управления предприятием. Особенно важно добиться преимуществ на насыщенных рынках, где спрос удовлетворяется многими поставщиками.

Критерии качества конкурентного преимущества товара/ фирмы , как рабочего инструмента продавца следующие:

1. Конкретность. Заявления типа: «Мы-лучшие!» не имеют никакого эффекта. Здесь нужно четко определить - Что конкретно мы позиционируем? Какие параметры? Какие характеристики?

2. Авторство. Указан источник информации или мнения: «По мнению журнала....», «Мы проводили исследование ...»

3. Доказательность. Подтверждаемость. Любое заявление о продукте/услуге/фирме/предложении подтверждено фактами, цифрами и деталями.

4. Измеряемость. Что можно измерить в том, что мы позиционируем в сознании покупателя прямо сейчас?

5. Проверяемость. Указан маршрут, по которому потенциальный покупатель может легко проверить данную информацию. Заявления Компании легко проверить (чем легче получить доступ к этой информации, тем больше доверие к заявлениям фирмы):

6. Указан объект сравнения:

Определены параметры сравнения. В развитых с этой точки зрения магазинах у продавцов есть сравнительные таблицы.

7. Указан адресат - для кого это является преимуществом. «Если Вы хотите сэкономить ...», «Если Вам надёжность важнее...»

В общем, конкурентные преимущества - это правда о товаре или фирме, подтверждённая фактами и цифрами, которые выделяют, подчёркивают и доказывают разницу между выбранными фирмой (или продавцом) конкретными характеристиками и параметрами в сравнении с другими объёктами. Это правда, которую можно всегда и легко проверить.