4. Спад
Характеризуется снижением объёмов продаж и прибыли. Целесообразней всего подобные товары изъять из портфеля предприятия и заменить их новыми.
Провал Бум Ностальгия Сезонность
15. Понятие и структура разработки нового товара
Под новым товаром в маркетинге понимается либо абсолютно новый уникальный товар, либо модифицированный существующий, но при условии улучшения потребительских свойств.
Структура разработки нового товара
1) Формирование идей, источниками которых могут быть потребители, конкуренты, НИИ, сотрудники организации и т.д.
Основная задача – сформировать как можно большее количество идей.
2) Первоначальная проверка и отбор идей.
Основная задача – выявить соответствие каждой идеи возможностям предприятия.
3) Коммерческий анализ.
Основная задача – выявить степень коммерческого риска при производстве и реализации товаров под каждую оставшуюся идею.
4) Разработка товара.
Проектирование конструирование создание опытного образца
выпуск пробной партии.
Параллельно формируется весь комплекс маркетинга нового товара:
▪ наименование;
▪ цена реализации;
▪ упаковка;
▪ место сбыта;
▪ проект рекламной компании.
5) Тестирование рынка.
Основная задача – выявить те характеристики товара, которые не соответствуют интересам потребителей, и изменить их.
6) массовое производство и сбыт.
16. Инструменты товарной политики
1) Ассортимент (товарный портфель) – это вся совокупность изделий, реализуемых предприятием.
Ассортимент состоит из видов товаров, виды делятся на ассортиментные группы, а ассортиментные группы делятся на ассортиментные позиции.
Таким образом, ассортимент характеризуется широтой, глубиной, насыщенностью и гармоничностью.
Широта – это количество ассортиментных групп каждого вида товара.
Глубина – это количество позиций в каждой группе.
Насыщенность – это количество видов реализуемых товаров.
Гармоничность – это способность ассортимента удовлетворять определённые потребности.
При формировании ассортиментной концепции следует учитывать 2 важных фактора:
▪ потребности потребителей;
▪ ограничивающие возможности предприятия.
2) Упаковка – это оболочка или вместилище товара. Она может быть:
▪ однослойной;
▪ многослойной (флакон для духов + коробочка);
▪ внутренней;
▪ внешней;
▪ транспортной.
Назначение упаковки:
1. Предохранение товара от порчи и повреждений.
2. Создание рациональных единиц груза для складирования, транспортировки и продажи.
3. Быть эффективным средством рекламы и стимулирования продаж.
Требования к упаковке:
1. Соответствие товару.
2. Привлекательный внешний вид.
3. Наличие маркировки.
4. Возможность утилизации.
3) Марка – это имя, знак, символ или их сочетание для дифференциации товаров на рынке.
Марка или её часть, обеспеченная правовой защитой, называется товарным знаком.
Марка, которой большая часть потребителей доверяет и напрямую ассоциирует с определённым товаром, называется брендом.
Предприятие регистрирует свой товар под фирменным названием для того, чтобы:
1. увеличить потребительскую ценность товара;
2. повысить прибыль;
3. «раскрученный» бренд становится отдельным товаром, который может сдаваться в аренду франчайзинговым компаниям.
Логотип – это оригинальное начертание полного или сокращённого наименования предприятия.
4) Сервис – это определённые виды деятельности, осуществляемые в отношении технически сложных изделий.
1. Предпродажные сервисные услуги;
2. Послепродажные сервисные услуги.
Предпродажные сервисные услуги:
1. Консультирование;
2. Обучение персонала покупателя;
3. Предпродажная подготовка.
Послепродажные сервисные услуги:
1. Доставка, монтаж и демонстрация в действии;
2. Гарантийный и послегарантийный ремонт;
3. Оперативная поставка запасных частей;
4. Сбор и анализ информации относительно рекламации потребителей.