- •Основы маркетинга
- •1. История возникновения и развития маркетинга. Эволюция сущности маркетинга
- •История развития маркетинга
- •Этапы эволюции маркетинга
- •5) 1990-Е гг. – настоящее время
- •Три этапа эволюции сущности маркетинга:
- •2. Понятие, значение и основные категории маркетинга
- •Основные категории маркетинга
- •3. Концепции управления маркетингом
- •1. Концепция совершенствования производства
- •2. Концепция совершенствования товара
- •3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция)
- •4. Концепция современного маркетинга
- •5. Концепция социально-этического маркетинга
- •4. Цель, задачи, принципы и функции маркетинга
- •Принципы маркетинга:
- •Функции маркетинга:
- •5. Понятие, значение и структура маркетинговых исследований
- •Структура маркетинговых исследований
- •6. Методы маркетинговых исследований. Виды и способы сбора маркетинговой информации Методологическая база маркетинговых исследований:
- •1. Общенаучные методы
- •2. Аналитико-прогностические методы
- •3. Методические приёмы
- •Виды маркетинговой информации:
- •Достоинства:
- •Недостатки:
- •Способы сбора первичной информации
- •Достоинства:
- •Недостатки:
- •Виды опросов:
- •4) Устный опрос
- •5. Экспертные оценки
- •7. Понятие и сущность товарного рынка. Классификация товарных рынков
- •Классификация товарных рынков:
- •8. Показатели оценки конъюнктуры товарного рынка
- •Показатели оценки конъюнктуры товарного рынка:
- •1. Показатели предложения:
- •2. Показатели спроса:
- •3. Уровень сложившихся на рынке цен.
- •9. Значение и критерии сегментирования рынка
- •Критерии сегментирования рынка:
- •10. Выбор целевого сегмента и позиционирование
- •Параметры отбора целевого сегмента
- •Существует 2 метода позиционирования:
- •11. Значение и методы анализа деятельности конкурентов
- •Анализ конкурентной ситуации состоит из следующих этапов:
- •Виды конкуренций рынка:
- •3) Олигополия (много покупателей и несколько продавцов);
- •Построение многоугольника конкурентоспособности
- •12. Окружающая среда маркетинга
- •13. Понятие и сущность товара в маркетинге. Классификация товаров
- •Классификация товаров по покупательскому спросу:
- •14. Концепция и значение этапов «жизненного цикла товара»
- •1. Внедрение
- •2. Рост
- •3. Зрелость
- •4. Спад
- •15. Понятие и структура разработки нового товара
- •Структура разработки нового товара
- •16. Инструменты товарной политики
- •17. Понятие и значение цены в маркетинге. Классификация и виды цен
- •18. Понятие и структура процесса ценообразования. Внешние факторы и цели ценообразования
- •1. Выявление факторов, воздействующих на ценообразование
- •19. Методы управления базовой цены. Стратегии ценообразования Методы управления базовой ценой
- •Выбор стратегии ценообразования
- •20. Способы дифференцирования цены. Рыночное страхование цены (значение и способы) Дифференцирование цен (рыночная тактика)
- •Рыночное страхование цены
- •21. Понятие и виды каналов распределения
- •Разновидности вертикальных маркетинговых систем
- •3) Административная вертикальная маркетинговая система
- •22. Методы сбыта товаров. Критерии выбора торгового посредника Методы сбыта товаров:
- •3) Смешанная форма
- •4) Посредством коммерческих контактов субъектов рынка
- •Критерии выбора торгового посредника:
- •23. Способы работы с торговым посредником
- •1. Экстенсивный или интенсивный сбыт
- •2. Селективный или выборочный сбыт
- •3. Эксклюзивный или исключительный сбыт
- •24. Виды и функции розничной торговли. Прямой маркетинг. Личные продажи
- •Функции розничной торговли:
- •Виды розничной торговли:
- •25. Понятие, цель и задачи рекламы. Виды и функции рекламы
- •Функции рекламы:
- •Задачи рекламы:
- •Виды рекламы:
- •26. Основные средства распространения рекламы, их достоинства и недостатки
- •1) Газеты
- •2) Журналы
- •4) Радио
- •5) Телевиденье
- •27. Структура плана рекламных мероприятий. Оценка эффективности рекламной кампании План рекламных мероприятий:
- •28. Основные способы стимулирования сбыта. Организация системы «pr». Имидж фирмы
- •1. Стимулирование потребителей
- •2. Стимулирование посредников
- •3. Стимулирование собственного сбытового персонала
- •Функции системы pr:
- •Задачи pr:
- •Инструменты pr:
- •29. Способы организации маркетинга на предприятии. Значение маркетинга в деятельности предприятий
- •30. Структура стратегического плана маркетинга
- •1. Система контрольных показателей
- •8. Контроль маркетинга
- •31. Виды маркетинговых стратегий. Методы выбора стратегии. Портфолио-анализ Виды маркетинговых стратегий
- •3) Дойные коровы;
- •4) Хромые утки. Знаки вопроса или трудные дети:
- •1. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей
- •2. Внутренние факторы поведения потребителей
- •1. Восприятие
- •2. Мотивация
- •3. Обучение и память
- •4. Личность, эмоции, ценности, жизненный стиль
- •5. Ресурсы потребителей
- •6. Знания и отношения
- •3. Процесс принятия решения о покупке товара
- •1. Осознание потребности
- •2. Поиск информации
- •3. Оценка выбора альтернатив
- •4. Решение о покупке
- •1. Мотивация покупки
- •5. Реакция на покупку (процессы после покупки)
- •1. Послепокупочная оценка продукта (послепокупочный диссонанс)
- •2. Потребление товара
- •3. Избавление от товара
- •4. Организационное покупательское поведение. Консъюмеризм.
- •Типы потребителей – организаций
- •Модель организационного покупательского поведения
- •Права потребителей:
- •Вызовы для компании в условиях глобализации рынков
- •1. Экономика без границ:
- •2. Информатизация рынков:
- •3. Высокая скорость изменений:
- •4. Неструктурированность «новых» отраслей
- •5. «Новая экономика» на смену индустриальной экономике
- •Особенности конкуренции на глобальных рынках
- •1) Основные конкурирующие субъекты – объединения компаний, тнк
- •2) Всё большее значение приобретает «внерыночный» этап глобальной конкуренции
- •3) Иная временная перспектива
- •Формы и методы межфирменной интеграции на глобальных рынках
- •Методы создания стратегического альянса на основе анализа ключевых организационных компетенций
- •16. Сущность и значение ключевых компетенций в обеспечении конкурентоспособности компании на глобальных рынках. Управление ключевыми организационными компетенциями.
- •Структура компетенции
- •1. Знания:
- •3. Взаимодействие:
- •Отличительные особенности ключевой компетенции компании
- •Уровни борьбы за ключевые компетенции
- •Управление ключевыми организационными компетенциями
- •Этапы управления ключевыми компетенциями:
- •1. Определение существующих ключевых компетенций
- •2. Создание программы приобретения ключевых компетенций
- •3. Создание новых ключевых компетенций
- •Условия для создания ключевых компетенций
- •4. Развёртывание ключевых компетенций между подразделениями
- •5. Защита и сохранение ключевых компетенций
- •17. Управление знаниями и ресурсами компании. Внутренний маркетинг. Внутренний маркетинг в системе мотивации персонала
- •Принципы внутреннего маркетинга
- •Оценка эффективности внутреннего маркетинга в организации
- •1. Понятие рекламы и её классификация.
- •2. Роль рекламной коммуникации в современной бизнес-среде
- •3. Возникновение и развитие брендинга.
- •4. Организация btl-акций.
- •5. Виды стимулирования сбыта, ориентированные на потребителя
- •Виды стимулирования сбыта, ориентированные на потребителя
- •Преимущества брендов:
- •11. Каналы выхода на различные аудитории общественности
- •Виды смк, используемых в со
- •Виды рабочих пр-документов, используемых в работе со сми
- •5. Интервью:
- •Международный маркетинг
- •1. Основные барьеры входа предприятий на внешние рынки
- •Мотивы участия национальных компаний в международном маркетинге
- •2. Внешняя среда международного маркетинга
- •Технологическая среда
- •Экономическая среда
- •Культурная среда
- •Политико-правовая среда
- •3. Основные способы выхода предприятий на внешние рынки
- •4. Товарная политика в международном маркетинге
- •Преимущества стандартизации
- •Основные причины использования стратегии адаптации
- •Международный жцт
- •Синхронная модель международного маркетинга
- •Авангардная модель международного жцт
- •5. Стратегия глобализации в международном маркетинге
- •Плюсы и минусы глобализации
- •Маркетинг в отраслях и сферах деятельности (маркетинг инвестиционных товаров; маркетинг услуг)
- •1. Отличие маркетинга товаров от маркетинга услуг
- •2. Теория маркетинга услуг (основные модели)
- •1) Модель Ратмела
- •2) «Сервакшн-модель» п.Эйглие и е.Лангеарда.
- •3) Модель 7 «р» б.Бумза и м.Битнера
- •4) Модель маркетинга услуг к.Гронросса и э.Гуммессона – «Маркетинг партнёрских отношений»
- •5) Модель «Маркетинг услуг» ф.Котлера
- •3. Особенности услуг в маркетинге
- •4. Комплекс маркетинга в сфере услуг
- •1. Продуктовая политика в системе маркетинга.
- •2. Ценообразование на рынках услуг.
- •5. Теоретические основы маркетинга продаж
- •Функции менеджера по продажам:
- •6. Особенности ценообразования на рынке инвестиционных товаров
- •7. Особенности сегментирования и покупательского поведения на рынке инвестиционных товаров маркетинговые исследования
- •1. Последовательность этапов процесса маркетинговых исследований
- •1. Определение проблемы
- •2. Разработка подхода к решению проблемы
- •3. Разработка плана исследования
- •Методы проведения качественных исследований:
- •4. Полевые исследования (сбор данных)
- •5. Подготовка данных и их анализ
- •6. Подготовка отчёта и презентация
- •2. Классификация типов маркетинговых исследований
- •Классификация маркетинговых исследований по области применения
- •2) М.И., которые решают проблему 1) м.И., которые определяют проблемы
- •Различия поискового и итогового исследования:
- •3. Принципы и методические основы проведения маркетинговых исследований Методические основы проведения маркетинговых исследований
- •1. Общенаучные методы
- •2. Аналитико-прогностические методы
- •3. Методические приёмы
Международный жцт
Существую модели:
1) последовательный маркетинг;
2) синхронный маркетинг;
3) авангардный маркетинг.
Последовательный маркетинг (6 стадий международного ЖЦТ)
1. Товар индивидуализирован
2. Стандартный товар
3. Индивидуализированный товар
5. производство товара за рубежом
4. Стандартный товар
Внутренний рынок Внешний рынок
Экспорт товара Экспорт капитала
6. Импорт (в страну базирования)
+ товары по низкой цене;
- очень долго по времени.
Синхронная модель международного маркетинга
Одновременно товар начинают продавать в разных странах.
+ быстро, моментально товар становится доступен;
- прибыль кратковременная и иногда может страдать качество товара.
Авангардная модель международного жцт
Товар в первую очередь продаётся за рубежом:
1) отечественный рынок нестабилен;
2) местный рынок менее (более) требователен к технической составляющей данной модели товара;
3) условия зарубежного рынка более привлекательны.
5. Стратегия глобализации в международном маркетинге
Для всех товаров один взгляд, один сбыт, одинаковое позиционирование.
Глобализация – развитие транспорта и коммуникационных технологий превращает современный мир в единый общий рынок, в котором люди желают иметь одни и те же товары и вести одинаковый образ жизни не зависимо от страны проживания. Это способствует стандартизации товаров с минимумом затрат и организацией продаж по единой унифицированной маркетинговой программе в масштабах всего мирового рынка.
Плюсы и минусы глобализации
+ Минимум затрат на разработку программы;
+ Экономия издержек на производство стандартного товара;
+ Появление глобальных потребителей;
+ Появление однородных потребителей;
+ Экономия на проведении маркетинговых исследований;
+ Возможность использования передового опыта (технологии);
+ Сокращение транспортных затрат (если товар производится в разных странах).
- Возможная потеря этнических корней;
- Стандартный товар может не удовлетворять потребности большого рынка; рынок может воспринимать себя как виртуальный;
- Может быть неверно выбранное время выхода на рынок;
- Навязывание товара;
- Не учитываются интересы небольших компаний, небольших стран;
- Взаимозависимость в экономическом развитии стран;
- Привязка к одной валюте;
- Риск повышения заболеваемости (распространение болезней, не свойственных для данной территории);
- Много подделок (контрафакт).
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности (маркетинг инвестиционных товаров; маркетинг услуг)
1. Отличие маркетинга товаров от маркетинга услуг
Услуга – это изменение состояния лица (объекта) или товара, принадлежащего одной экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой (Хилл).
Отличие |
Краткая характеристика |
1. Неосязаемость |
Маркетинг потребительских товаров пытается расширить восприятие физического объекта через абстрактную ассоциацию. Осязаемые продукты создают неосязаемые образы. Однако для маркетинга услуг необходимо использовать противоположную стратегию. Здесь абстракция не требуется (услуга неосязаема). Маркетолог должен представить осязаемые доказательства существования услуги («Вы в надёжных руках», «С нами, как за каменной стеной») – это пример создания осязаемости для неосязаемых объектов страховых фирм. Фирмы, предлагающие и товары, и услуги используют смешанную маркетинговую стратегию (ресторан: уютные залы, спокойная музыка, вкусная еда, удобные кресла и т.д.).
|
2. Организационные особенности |
В фирме-производителе товаров производственный персонал не занимается маркетингом – существует отдел маркетинга. В фирме услуг работник, вступающий в контакт с потребителем, выполняет и маркетинговые задачи, а так же существует и отдел маркетинга со своими функциями. Эти две маркетинговые составляющие определены как: маркетинг вне фирмы и функциональный маркетинг. Основные стратегии направлены на интеграцию маркетинговых, кадровых и операционных функций.
|
3. Владение, использование и потребление |
Мы можем купить услуги, но не можем владеть результатами этой сделки. Мы получим только право наслаждаться выгодой оказанной услуги, и то ограниченное время (билет на самолёт). Почти все услуги похожи на эту услугу – покупатель приобретает полезность от услуги на ограниченный период времени. Такие права владения, использования и потребления создают дополнительные возможности и трудности для маркетинга услуг.
|
4. Масштаб маркетинговой деятельности |
Маркетинг-микс в сфере услуг представлен 7 переменными, а в сфере товаров 4. |
5. Роль потребителей |
Изучение потребителей более сложный процесс в сфере услуг, так как покупатель может участвовать в процессе производства и доставки услуг. Покупка и приобретение услуги – процесс одновременный, поэтому важно изучать поведение клиента во время получения услуги. |
Потребность в действиях маркетинга в сфере услуг более актуальна после покупки услуги, чем до неё.