5. Реакция на покупку (процессы после покупки)
1) Послепокупочная оценка продукта;
2) Потребление;
3) Избавление от продукта.
1. Послепокупочная оценка продукта (послепокупочный диссонанс)
Сомнения и беспокойство потребителя по поводу сделанной покупки.
Вероятность диссонанса и его сила зависят от ряда факторов:
▪ бесповоротность решения;
▪ значимость решения для потребителя;
▪ сложность выбора из альтернатив.
Сложность решения о выборе – это функция:
1) количества рассматриваемых альтернатив;
2) количества атрибутов, ассоциируемых с каждым вариантом;
3) атрибутов, предлагаемых каждым вариантом и отсутствующих для других альтернатив.
▪ индивидуальная склонность испытывать беспокойство.
Уверенность покупателя в правильности выбора достигается маркетологом продолжающимся продвижением достоинств продукта, гарантийной политикой, политикой возврата и правильным поведением персонала фирмы, при обращении к ним потребителей после покупки – за информацией или с претензиями.
2. Потребление товара
Продукт может использоваться:
1) По основному или прямому назначению – необходимо обеспечить безопасность потребления товара и информирование потребителя о всех возможностях товара;
2) Для новой цели;
3) Для хранения (призы, памятные подарки, коллекционирование, сувениры, паломничество и т.д.).
3. Избавление от товара
Избавление от продукта может иметь место до начала использования продукта, во время использования и после него.
Для маркетолога важно знать:
1) является ли избавление потребителя от существующего продукта предварительным условием покупки нового;
2) возможна ли организация рынка подержанных продуктов (ремаркетинг, комиссионный магазин);
3) как обеспечить утилизацию продукта.
4. Организационное покупательское поведение. Консъюмеризм.
Потребители-организации – это коммерческие и некоммерческие организации, которые покупают товары и услуги, а затем перепродают их (с переработкой или без) другим организациям, конечным потребителям или используют для удовлетворения своих потребностей.
Типы потребителей – организаций
1) Производители;
2) Промежуточные продавцы (посредники);
3) Государственные учреждения.
Модель организационного покупательского поведения
Отношения / нужды
Опыт и поведение
Организационный стиль – это образ жизни организации, влияющий на принятие решения о покупке.
1) Организационные цели и деятельность
Определяются:
- отраслью;
- этапом реализации ЖЦТ;
- масштабом операций.
2) Организационные ценности
Связаны с целями и деятельностью организации.
3) Демография
Размер организации, её месторасположение, тип собственности, структурные характеристики организации.
4) Референтные группы
- Организация-поставщик;
- Производители поддерживающих продуктов;
- Аналитики отрасли;
- Посредники;
- Финансовые аналитики;
- Торговая пресса;
- Бизнес-пресса;
- Ведущие пользователи (наши потребители)
- Ранние пользователи;
- Последователи (конкуренты)
5) Центр принятия решений
Принятие решений об относительно сложных и дорогостоящих покупках в организации осуществляют несколько человек, разделяющих общие цели, риск и информацию, образуя покупающий центр.
6) Восприятие
Экспозиция – внимание – интерпретация (те же этапы, что и восприятие индивидуального потребителя)
7) Мотивы и эмоции
Организационные решения имеют свои эмоциональные стороны, хотя и менее значимые, чем в покупочных решениях индивидуумов.
8) Обучение
Обучение организаций происходит в процессе организационных коммуникаций.
Консъюмеризм – это общественное движение, направленное на обеспечение прав потребителей.
Как общественное движение составляет 3 группы:
1) группы, ориентированные на потребителей (союзы обществ потребителей);
2) государство;
3) бизнес (конкуренция и саморегулирование в интересах потребителей)