8. Контроль маркетинга

I II III IV V VI VII VIII

Существует 3 формы контроля:

1) Общий стратегический контроль – осуществляется руководителем предприятия.

Цель контроля: сопоставление намеченных целей в плане с возможностями предприятия.

2) Текущий маркетинговый контроль – осуществляет руководитель службы маркетинга.

Цель: сопоставление плановых и текущих показателей.

3) Контроль прибыльности – осуществляется руководителем службы маркетинга совместно с руководителем финансовой службы.

Цель: выявить товары или направления деятельности, которые требуют дополнительных инвестиций и те, которые следует изъять из портфеля предприятия.

Для контроля прибыльности применяется портфолио-анализ.

31. Виды маркетинговых стратегий. Методы выбора стратегии. Портфолио-анализ Виды маркетинговых стратегий

1) Стратегия снижения издержек (снижается себестоимость продукции);

2) Стратегия инновации.

3) Стратегия инновационной имитации;

4) Стратегия диверсификации;

5) Стратегия дифференциации;

6) Стратегия индивидуализации потребителей;

7) Стратегия интернационализации;

8) Стратегия кооперации (объединение усилий 2-ух или нескольких компаний).

Портфолио-анализ предполагает разделение портфеля предприятия на стратегические производственные единицы (СПЕ).

СПЕ могут быть:

- товары;

- сегменты;

- рынки сбыта;

- направление деятельности.

Теоретическую базу портфолио-анализа составляют:

1) Концепция ЖЦТ;

2) Кривая опыта;

3) PIMS – проект.

Матрица БКГ (БСК) (Бостонская консалтинговая группа)

Темпы роста рынка

20%

10%

1)

2)

3)

4)

Х

Доля рынка относительно

0,1х 10х сильнейших конкурентов

До 10% - низкий рост;

От 10% до 20% - высокий рост;

0,1х – доля фирмы составляет 10% от основного конкурента;

Х – доли равны;

10х – в 10 раз превышает.

1) ? – трудные дети;

2) звёзды;

3) Дойные коровы;

4) Хромые утки. Знаки вопроса или трудные дети:

Это СПЕ, которые находятся на стадии «Внедрение» ЖЦТ, имеют низкий показатель «Доля рынка», но высокий показатель «Рост рынка». В данный момент не приносят прибыли, но являются перспективными в будущем и требуют дополнительных инвестиций на развитие.

Звёзды:

Это СПЕ, которые находятся на стадии роста ЖЦТ, оба показателя высокие. Приносят предприятию значительную прибыль, которая полностью уходит на их же собственное поддержание.

Дойные коровы:

Это СПЕ, которые находятся на стадии «Зрелость» ЖЦТ. Имеет высокий показатель «Доля рынка», но низкий «Рост рынка». Приносит предприятию стабильную высокую прибыль, большая часть которой переинвестируется в развитие СПЕ «Трудные дети».

Хромые утки:

Это СПЕ, которое находится на стадии спада ЖЦТ, оба показателя низкие.

До тех пор, пока приносят прибыль, её перераспределяют в развитие других СПЕ, как только становятся нерентабельными – изымаются из портфеля предприятия.

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ И СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ