1. Восприятие

Восприятие – это субъективный процесс выбора и интерпритации ощущений (реакции органов чувств на внешние раздражители)

Общая схема процесса восприятия:

Наличие внешних раздражителей (стимулов):

-визуальные образы;

- звуки;

- запахи;

- вкус;

-осязание

Экспозиция

Воздействие стимула на чувственные рецепторы:

- глаза;

- уши;

- нос;

- рот;

- кожа

Процесс обработки внешней информации для принятия потребительского решения

Внимание

Интерпретация

Память

Фильтры восприятия

2. Мотивация

Мотивация – это внутренняя движущая сила, активизирующая потребительское поведение индивида через осознание потребности и определения способа её удовлетворения.

Потребительское поведение обусловливается множеством мотивов (в достижении, в принадлежности, во власти, в новизне, в эго-защите, в самореализации и другие), поэтому маркетологу необходимо:

1) обнаружить, какие мотивы (явные или скрытые) воздействуют на покупку данного товара конкретным целевым рынком;

2) разработать стратегию, основываясь на понимании всех мотивов поведения целевого рынка;

3) уменьшить мотивационный конфликт у потребителя.

3. Обучение и память

Обучение – это любое изменение в содержании долгосрочной памяти потребителя.

2 основных подхода к пониманию сущности обучения потребителей:

1) Когнитивный подход (познавательный)

Обучение – это ментальный процесс, отражающий изменения знаний потребителя.

2) Бихевиористский подход (поведенческий)

Обучение – это изменение в поведении в силу взаимосвязи между стимулом и реакцией.

Память делится на:

1) Сенсорная память – обеспечивает хранение информации, получаемой органами чувств. Если информация имеет отношение к потребителю, она привлекает его внимание и передаётся в краткосрочную память.

2) Краткосрочная память – называется рабочей памятью. Она удерживает информацию, обрабатываемую в текущий момент времени. При этом происходит использование прошлого опыта, ценностей, отношений для интерпритации и оценки информации в рабочей памяти.

3) Долгосрочная память – информация в долгосрочной памяти может храниться в виде ассоциативных сетей.

4. Личность, эмоции, ценности, жизненный стиль

Личность – это индивидуальные реакции потребителя на различные маркетинговые раздражители.

Эмоции – это сильные, относительно контролируемые чувства, воздействующие на поведение.

Ценности – устойчивые представления человека о жизни и приемлемом поведении в обществе. Мало подвержены влиянию конкретных ситуаций и событий.

Жизненный стиль – это образ жизни, повседневная деятельность человека, его мнения, интересы, на основании которых люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, в том числе и маркетинговым воздействиям.

5. Ресурсы потребителей

1) Экономические ресурсы (доход потребителей);

2) Временные ресурсы (бюджет времени потребителя);

3) Когнитивные (познавательные) ресурсы – это интеллектуальная способность потребителей обрабатывать информацию.

6. Знания и отношения

Знания – это совокупность хранящихся в памяти индивида информации, имеющей отношение к покупке, потреблению товаров и услуг и избавлению от них.

Отношение – это то, как мы думаем, чувствуем и действуем в отношении объектов окружающей нас среды (нравиться / не нравится).