3. Процесс принятия решения о покупке товара

1. Осознание потребности

Это осознание потребителем несоответствия между желаемым и реальным его состоянием.

Для начала процесса решения необходимо, чтобы:

1) осознание несоответствия реального и желаемого состояния достигло определённого «порога»;

2) потребитель должен быть уверен в своей способности удовлетворить возникшую потребность.

Действия маркетолога:

1. Изучить проблемы потребителя.

▪ методы интуиции, опроса, наблюдения, эксперимента, фокус-групп (анализ деятельности, анализ продукта).

2. Активизировать осознание проблемы потребителем, увеличив осознание несоответствия желаемого и реального состояния или изменив восприятие реального / желаемого состояния.

▪ использование фактора времени, демонстраций продукта в точке покупки, бесплатных образцов, скидок, возврата денег и т.п.

3. Подавить в сознании потребителя проблемы – конкуренты.

4. Разработать комплекс маркетинга для решения проблем потребителей.

2. Поиск информации

1) Внутренний поиск информации (источник – долгосрочная память, прошлый опыт);

2) Внешний поиск информации:

▪ наблюдение, осмотр или апробация продукта;

▪ реклама, буклеты, сайт, торговый персонал;

▪ члены семьи, соседи, друзья, знакомые, коллеги, виртуальные сообщества;

▪ государственные структуры, общественные организации.

3. Оценка выбора альтернатив

1) Выбор оценочных критериев, определение их значимости;

2) Формирование набора рассматриваемых альтернатив, оценка каждой из альтернатив по каждому критерию;

3) Окончательный выбор.

Оценочные критерии и их значимость для потребителя

Наиболее распространёнными критериями оценки являются: цена, качество, марочное название, страна происхождения товара.

Число критериев зависти от продукта, потребителя, ситуации.

Маркетолог должен знать, какие и сколько критериев используются потребителем, а также какова относительная значимость каждого из критериев.

Информация собирается путём наблюдения, эксперимента, опроса.

Некомпенсационные правила решения не допускают компенсации низких оценок продукта по одному атрибуту высокими оценками по другому атрибуту.

Компенсационные правила решения – в ряде случаев потребители готовы поступиться низким уровнем одних атрибутов продукта за счёт высокого уровня других.

Маркетологи должны понимать используемые потребителями правила решения.

4. Решение о покупке

Выбор потребителями способов покупки:

1) магазины розничной и оптовой продажи товаров;

2) торговые агенты;

3) продажа товаров по каталогам;

4) телемаркетинг, заказ по почте;

5) интернет и т.д.

Факторы выбора места покупки / принятия решения о покупке

1. Мотивация покупки

▪ Личные мотивы (исполнение роли, разнообразие, самовознаграждение, ознакомление с новинками, физическая активность, сенсорная стимуляция);

▪ Социальные мотивы (социальные контакты вне дома, поиск людей с исходными интересами, привлекательность референтных групп, статус и авторитет, удовольствие от торга).

2. Характеристики торговой точки, влияющие на решение о покупке внутри магазина:

▪ экспозиция товара в точке покупки;

▪ снижение цен, методы стимулирования сбыта;

▪ планировка магазина;

▪ атмосфера магазина;

▪ торговый персонал.