4.2. Панельные исследования

Метод используется для получения первичной информации о со­стоянии рынков. Идея панели состоит в том, чтобы на основе выборки, которая статистически отражает поведение соответствующего рынка, ре­гулярно получать от неё информацию в виде заполненных опросных форм. В ходе проведения панельных опросов:

выявляют факторы, формирующие спрос и их динамику;

изучают мнения и оценки, обследуемых относительно товаров и организации торговли, их изменение во времени;

выявляют намерения, опрошенных и их реализацию;

выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах, городах и населенных пунктах разного типа;

изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие.

Преимущество метода заключается в том, что он дает возможность

сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений.

Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, под­вергаемых повторяющимся исследованиям (за вознаграждение).

Панели подразделяются на традиционные и нетрадиционные. При использовании традиционных панелей одни и те же вопросы с одинако­вой периодичностью задаются участникам панели при каждом обследова­нии. При использовании нетрадиционной (общедоступной; омнибус) па­нели каждое обследование может иметь разные цели, и при этом могут задаваться разные вопросы. Исследования могут проводиться с различной регулярностью/Омнибус позволяет получать одномоментный срез мне­ний респондентов по разным вопросам. На основе же традиционной пане­ли эти же параметры изучаются в динамике.

Все виды панелей подразделяются по:

По времени существования на краткосрочные (существуют не бо­лее года) и долгосрочные (не более пяти лет).

По характеру изучаемых единиц панели делятся на:

1..потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства;

2.торговые, членами которых являются оптовые или розничные торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей;

3.промышленные, членами которых являются предприятия, выпускающих исследуемые товары;

4.экспертные, членами которых являются специалисты по изучаемой проблеме.

По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и спе­циализированные. Специализированные панели создают для изучения отдельных товаров или товарных групп. Специализированные панели мо­гут формироваться и нерепрезентативными, например, панель активистов, т.е. людей, которые располагают определенным товаром и охотно дают о нем информацию.

Общие панели формируются на основе репрезентативности по от­ношению к составу изучаемой генеральной совокупности

По методу получения информации возможны четыре вида пане­лей:

1.члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные диеты) почтой;

2.члены панели интервьюируются;

3.члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники;

4.члены панели интервьюируются через определенный промежуток времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.

Дневниковые панели делят на два вида: дневниковые панели поку­пок и дневниковые медиапанели.

Дневниковые панели покупок - члены панели регулярно регистри­руют все свои покупки в предварительно распечатанных дневниках. Дают информацию о марке, количестве купленного, цене, сопутствующих по­купках, о магазине, в котором купили, о цели приобретения товара.

Сфера применения дневниковых записей: для прогнозирования объемов продаж, оценки рыночных сегментов, определения групп посто­янных потребителей марок, и тех, кто не имеет явных предпочтений, оп­ределения специфических потребителей, уровня эффективности реклам­ной деятельности.

Дневниковые медиапанели: дают информацию, используемую при разработке рекламных тарифов, составлении списка программ, определе­нии профилей групп телезрителей и радиослушателей. Особо ценна ин­формация для рекламодателей и медиапланировщиков.

Современные технические средства позволяют проводить панели с помощью видео и радиоприставок. Это приборы, фиксирующие номер программы, которую участник слушает или смотрит, её продолжитель­ность, время суток, «замеряют» пользователей Интернета или электрон­ной почты.

Целесообразность использования тех или иных панелей определя­ется характером решаемых задач и выделяемым объемом средств.

Большие по объему выборки панели дают более достоверные ре­зультаты, но требуют и больших затрат.

Использование панелей в маркетинговых исследованиях сопря­жено с рядом проблем:

1. Репрезентативность и полнота выборки.

а) не все попадающие в выборку респонденты соглашаются уча­ствовать в исследовании;

б) сложно добиться полноты охвата рынка, например, в потребительской панели приезжие, иностранцы не представлены, в торговой панели не учитываются продажи через рынки, уличную торговлю, мелкооптовые рынки;

в) даже если первоначально выборка сформирована репрезентативной, впоследствии она может перестать быть таковой. Причинами становятся отказ от сотрудничества, переезд на другое место жительства, изменение стиля поведения - переход в другую потребительскую категорию, естественный уход из жизни. Совокупность причин такого рода по­лучила название «смертность» панели. Решению проблемы способствует мотивированное вознаграждение участников панели, создание резерва респондентов.

2. «Эффект панели». Респонденты, занимаясь регулярной регистрацией покупок, меняют привычный образ поведения, более осознанно подходят к процессу покупки, сокращая количество импульсивных покупок. Уловить «эффект панели» невозможно, поскольку надо располагать информацией о поведении покупателя, не участвующего в исследовании. Бороться с этой проблемой можно, меняя респондентов. Каждый год выборка респондентов меняется на четверть. Это позволяет сохранить репрезентативность и снизить «эффект панели».

3. Небрежность в заполнении, искажение информации из соображений престижа (могут указывать покупки дорогих, модных товаров, которых в действительности не было, чтобы соответствовать своему статусу, или наоборот не указываются покупки, которые вызывают общественное порицание).

На практике наиболее часто применяются следующие панели:

1. Панель розничных торговых точек (торговый аудит). Изучаются: объ­ем рынка, доля рынка, дистрибуция, розничные цены.

2.Потребительская панель. Изучаются: объем потребления, средняя розничная цена, покупательское поведение, профиль потребления, привычки потребления

3. Телевизионная панель. Исследуются: объем телепросмотров, рей­тинги, доли каналов, привычки зрителей.