2. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности

2.1. Маркетинговая информация и требования, предъявляемые к ней

Основа работы специалиста-маркетолога - это умение собрать, проанализировать, систематизировать информацию о рынке, превратить ее в знание тенденций развития рынка, а затем в систему мероприятий, воздействующих на рынок.

Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью принятие правильных маркетинговых решений. Управление пред­приятием - это процесс преобразования информации в действия.

Информация - это:

основа для принятия оптимальных решений;

ресурс, обеспечивающий стратегическое преимущество перед конку­рентами;

орудие конкурентной борьбы;

новое знание, применимое в управлении;

форма общения, средство получения знаний о каком-либо явлении или процессе, юридических и физических лицах.

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слу­хи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Факт - простейший вид информации: событие или условие непо­средственно наблюдаемое; сведения - факты, представленные в система­тизированной, обобщенной форме; слухи - неподтвержденные, непрове­ренные факты; оценки - информация, базирующаяся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах; цифры — форма отображения коли­чественной информации.

Важную роль в информационной работе играет не столько явное знание (сведения, факты, модели, схемы...), сколько «неявное» (понима­ние существа фактов, видение их под особым углом зрения, прослежива­ние логических связей), граничащее с искусством. Ценность информации можно представить в виде схемы (рис. 2):

Рис. 2. Схема ценности маркетинговой информации

Описанный процесс можно представить как последовательный ответ на четыре вопроса: Что происходит на рынке? Почему происходит? Что можно сделать? Что необходимо сделать?

К маркетинговой информации предъявляется ряд принципиаль­ных требований:

Актуальность (своевременность) - представление реальных сведений в нужный момент времени.

Достоверность - точное воспроизведение объективного со­стояния исследуемого явления. Обеспечивается соблюдением научных принципов сбора и обработки информации.

Независимость. Большинство доступных источников (особенно СМИ) являются зависимыми от реальных владельцев. В условиях конкуренции действительность в них сознательно искажается, поэтому необходим сравнительный анализ информации из нескольких источников.

Релевантность (от анг. Ке1еуап1 - уместный, относящийся к делу) - соответствие информации решаемым проблемам.

Полнота отображения - необходима для объективного учета всех факторов, влияющих на исследуемое явление. Если со­брать только часть информации, то может оказаться, что в несобранной части, содержится как раз то, что требуется, ли­бо она в корне изменит представление о собранной. Полнота отображения информации обеспечивается составлением пла­на исследования, выявлением сущности явления, его структуры и связей.

Достаточность - излишняя информация отвлекает внимание и время на детали, которые не имеют значения для выбора решения; мешает в принятии решения.

Экономичность - затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат. Ценность информации может быть измерена стоимостью принимаемых на ее основе решений и выражать­ся денежным эквивалентом разницы между решениями, при­нимаемыми при наличии информации и при ее отсутствии [29].

Перечисленные требования к маркетинговой информации должны выполняться одновременно. Отсутствие какого-то одного требования равнозначно отсутствию информации как таковой.

К указанным принципиальным требованиям можно добавить ряд вто­ростепенных, обеспечивающих удобство использования информации:

Адресность — информация должна быть адаптирована для конкретного пользователя.

Наглядность представления.

Возможность быстрой передачи.

Возможность неограниченного хранения во времени.