2.3.2. Источники внутренней вторичной информации

В качестве источников внутренней вторичной информации рассматриваются внутренние документы фирмы:

бюджет фирмы;

данные о прибылях и убытках;

данные о сбыте по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели;

счета клиентов, объем и периодичность их покупок;

данные о запасах готовой продукции;

отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях и дру­гое.

Эта группа источников характеризуется достоверностью, доступ­ностью и высокой экономичностью. В качестве недостатков отмечают: перегруженность информацией и ее дублирование, формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга.

На основе информации из внутренних источников отслеживают изменения запросов клиентов, оценивают результативность принятых маркетинговых решений, конкурентоспособность товара и фирмы, анали­зируют затраты, сегментируют клиентов.

3.3. Цели маркетинговых исследований

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем. Достижение целей исследования позволяет получить информа­цию', необходимую для решения проблем управления маркетингом. Цели исследования характеризуют информационный вакуум, который должен быть ликвидирован.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть доста­точно детальными, должна существовать возможность оценки уровня их достижения.

При постановке целей маркетинговых исследований задается во­прос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?». Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.

Цели маркетинговых исследований, а отсюда и сами исследова­ния, могут носить следующий характер:

1. Разведывательный (поисковый, пилотажный, зондажный). Разведывательное исследование решает ограниченные по своему содержанию задачи. Оно охватывает, как правило, небольшие обследуемые совокупности и основывается на упрощенной программе и сжатом по объему инструментарии. Этот вид исследования может использоваться в качестве предварительного этапа глубоких и масштабных исследований и проводится в тех случаях, когда предмет исследования вообще не изучен или когда нужно получить дополнительную информацию о предмете и объекте изучения, уточнить и скорректировать гипотезы, задачи и инструментарий, а также выявить трудности, которые могут встретиться в хо­де проведения масштабного исследования.

Разведывательные исследования проводятся 'также с целью полу­чения оперативных маркетинговых данных, отдельных, особо интере­сующих в данный момент сведений. Оперативные исследования нацелены на выяснение степени эффективности только что проведенных маркетин­говых мероприятий, оценку хода и результатов рекламных кампаний.

Обычно в разведывательном исследовании используется какой-либо один наиболее доступный метод сбора первичной информации: ан­кетный опрос, опрос-интервью, фокус-группа.

2. Описательный (дескриптивный) - более сложный вид исследования, предполагающий получить целостное представление об изучаемом объекте и предмете. Данное исследование проводится по достаточно подробно разработанной программе. Его цель не только получить достоверную информацию, но и описать ее, сделать определенные выводы и выработать рекомендации.

Потребность в описательных исследованиях возникает при необ­ходимости выяснить размер объекта, текущее состояние его основных характеристик. Пример: стандартное исследование рынка, когда дается описание его емкости, конъюнктуры, структуры спроса и предложения, динамика этих параметров за определенный период, а также условия ра­боты на этом рынке (барьеры, конкуренция, нормативно-правовая база).

Описательные исследования требуют найти ответы на вопросы: кто, что, где, когда и как.

Поиск ответов на эти вопросы происходит в двух направлениях. Во-первых, это исследование поперечного сечения [37], то есть описание состояния объекта на определенный момент времени. Такие исследования относятся к единичным и проводятся с помощью методов опроса, наблю­дения или кабинетных методов.

Во-вторых, это исследование продольного сечения: изучается состояние одних и тех же характеристик объекта в течение продолжи­тельного времени с отслеживанием динамики происходящего. Такие ис­следования получили название панельных.

3. Казуальный - самый углубленный вид исследования, не только описывающий изучаемое явление, но и выясняющий причины, которые лежат в его основе и устанавливающий причинно-следственные связи и их характер. Например, надо установить, как скажется на эффективности рекламной кампании 10 %-ное увеличение ее бюджета.

Это исследование требует тщательно разработанной программы и достаточно обширного инструментария. В нем, дополняя друг друга, мо­гут применяться различные формы опросов, анализа документов, наблю­дения, эксперимент.

4. Тестовый - исследования направлены на отбор перспективных вариантов или оценку правильности принятых решений. Чаще проводятся на основе экспериментов.

5. Прогнозный - исследования направлены на предсказание состояние объекта в будущем. Выполняются использованием различных методов прогнозирования