4.6. Другие качественные методы

Глубинное интервью - неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифици­рованный интервьюер для определения его побуждений, эмоций, отноше­ний и убеждений по определенной теме.

В маркетинговом исследовании глубинные интервью использу­ются не так часто, как фокус-группы, а в особых проблематичных ситуа­циях для:

обсуждения конфиденциальных, деликатных или нескромных вопросов (финансовое положение человека, зубные протезы);

подробного понимания сложного поведения;

детального зондирования респондента;

выявления отношений, когда мнение окружающих подавляет ответ респондента;

для интервью с профессионалами.

Глубинное интервью длится от 30 минут и более часа. Исследо­вание основано на вопросах типа: «Почему вы так говорите?», «Это инте­ресно, вы не могли бы рассказать побольше?», «Вы хотите еще что-нибудь добавить?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?». При данном процессе используется магнитофон или ведутся подробные записи.

Успех глубинного интервью зависит от профессионализма интер­вьюера. Он должен делать все возможное, что бы респонденты чувствова­ли себя свободно, быть непредубежденным, объективным, задавать со­держательные вопросы, не принимать кратких ответов «да» или «нет», глубоко зондировать респондента.

Достоинства метода:

+ позволяет разобраться во внутренних переживаниях лг^«ч.«,

+ помогает понять поведение потребителей, процесс принятия решений на индивидуальном уровне.

Недостатки глубинных интервью:

нужны квалифицированные интервьюеры, услуги которых стоят дорого;

качество и достоверность полученных данных полностью зависят от навыков интервьюера;

данные трудно анализировать, нужна помощь психологов.

Проекционный метод - это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать интервьюеру свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы, то есть, как бы извлекать их из глубин сознания, демонстрируя (проецируя) исследователю.

В такого рода исследовании респондентов просят объяснить по­ведение остальных людей, а не свое. Пытаясь сделать это, респонденты непроизвольно выражают свои собственные мотивы, убеждения, отноше­ния и чувства по поводу той или иной ситуации. При том преднамеренно задаются неопределенные, нечеткие и неоднозначные вопросы. Чем дву­смысленней ситуация, тем больше люди раскрывают свои эмоции, по­требности, мотивы, отношения, ценности. Проективные методики делятся на четыре группы:

ассоциативные;

на завершение задания;

конструирующие;

экспрессивные.

Ассоциативные методы -- человеку предлагается какой-либо предмет, а он должен сказать о том, что в связи с этим приходит на ум. Наиболее известный из них метод совестных ассоциаций, суть его заклю­чатся в прочтении респонденту слов, респондент в ответ должен произне­сти первое пришедшее ему на ум слово. Например, испытываются слова, используемые в рекламе, в названиях и марках продуктов. Так пытаются раскрыть истинные чувства респондентов по отношению к объекту испы­тания. Ответы анализируются на основании подсчета числа повторов слов-ассоциаций; секунд, потерянных, перед тем как ответить; респонден­тов, которые вообще не смогли подобрать ассоциации к словам в предлога отведенного периода времени. Ассоциации разделяются на благопри­ятные, неблагоприятные и нейтральные.

Методы завершения ситуации. В методах завершения ситуации респондента просят придумать завершение предложенной ситуации. Обычно нужно закончить предложение, придумать окончание истории. Придуманные окончания показывают его отношение к объекту исследования, эмоции.

Методы конструирования ситуации требуют от респондента при­думать историю, диалог или описать ситуацию. Существует два основных метода конструирования ситуации: ответ по рисункам и анимационные

тесты.