10. Отчет о результатах маркетингового исследования

10.1. Подготовка письменного отчета о результатах

Отчет об исследовании должен максимально полно и точно мг|" дать цели, задачи, методологию, основные результаты и выводы, оделен­ные в ходе исследования.

Представлять результаты исследования можно устно и в письменном виде.

Содержание письменного отчета варьируется в зависимости ОТ темы исследования, от фирмы, которая проводит исследование, от 'требо­ваний заказчика исследования. Большинство отчетов обязательно содер­жит следующие элементы:

-

титульный лист;

содержание;

краткий обзор;

введение;

описание методологии;

результаты;

выводы и ограничения;

рекомендации;

приложения.

Титульный лист - это первая страница или обложка отчета, кото­рая должна содержать: название исследования; информацию об исследо­вателе или организации, проводившей исследование; название организа­ции-заказчика, для которой приготовлен отчет; дату его составления.

Содержание — в нем приводится список частей отчета с соответ­ствующими номерами страниц. Цель содержания - помо{ ь читателю по­лучить общее представление о содержании и построении отчета.

Краткий обзор (резюме) - ясно и кратко обобщает информацию, изложенную далее более детально. Здесь следует кратко описать пробле­му, метод, план, основные результаты и рекомендации. Обзор составляем ся после написания всего отчета.

Краткий обзор должен быть написан так, чтобы им можно было пользоваться как отдельным документом. Многие руководители читают только краткий обзор отчета об исследовании. Также существует практи­ка ргзмножения и распространения только краткого обзора, без приложе­ния к нему полного отчета. Поэтому важно, чтобы эта часть полного отче­та содержала достаточно информации для понимания того, какир данные были получены, на чем базируются выводы и рекомендации.

Введение — дается предыстория маркетинговой проблемы иссле­дования, содержится информация о причинах проведения исследования

рассматриваются подходы, принятые для решения проблемы; описывают­ся теоретические основы, которыми руководствовались в исследовании.

Результаты - основная часть отчета об исследовании, обычно самая большая и может состоять из нескольких глав. Содержит информа­цию о том, что было получено в ходе исследования.

Часто результаты представляют не только в общем виде, но и с разбивкой по рыночным сегментам, регионам и др. Результаты должны быть организованы вокруг основных тем и представлены в логическом порядке (от проблемы - к ее решению; от простого - к сложному; от част­ного к общему; от общего - частному; от причины к следствию; в порядке важности; от следствия к причине). Детали следует представлять в виде таблиц, графиков.

Выводы и ограничения - раздел посвящен анализу закономерно­стей в данных. Иными словами, в разделе «Результаты» содержится то, что было обнаружено, а в разделе «Выводы» объясняется, что это значит.

Выводы должны быть сформулированы с учетом ограничений, присущих конкретному исследованию. Ограничения показывают, в какой степени результаты и выводы носят общий характер, не требуют огово­рок. Ограничения могут быть вызваны временем, бюджетом, другими организационными факторами. Более того, ограничения разработанного плана исследования можно связать с различными видами ошибок, некото­рые из них достаточно серьезные и требуют обсуждения. Обязательно следует показать основные ограничения, но писать раздел следует осто­рожно и взвешенно. С одной стороны, исследователь должен быть уверен, что руководство не будет использовать результаты не по назначению, на­пример, не распространит их на неподходящие генеральные совокупно­сти. С другой стороны, предостережения этого раздела не должны подры­вать доверия заказчика к исследованию или преуменьшать его важность.

Рекомендации - основываясь на результатах исследования и вы­водах, исследователь может дать рекомендации лицам, принимающим решения. Рекомендации - это мнение исследователя о том, какие шаги необходимо предпринять.

Иногда от маркетологов и не просят рекомендаций, поскольку они в ряде случаев не могут охватить всю картину в фирме клиента. В других случаях, заказчик считает, что без рекомендаций отчет кажется неполным, ему недостает логического завершения. Но во всех случаях, если рекомендации даны, они должны быть осуществимы, практичны, действенны и использоваться как база для принятия решений.

Приложения - содержат материал, который можно охарактеризо­вать как слишком сложный, слишком подробный и, кроме того, содержат инструментарий исследования. Приложения - очень важная часть отчета. В них можно дать важную дополнительную информацию, не прерывая логики изложения основного текста отчета

10.2. Презентация отчета о результатах исследоинши

Результаты письменного отчета представляются чакшчину средством устной презентации. Презентация помогает ему ионии, и и

пять письменный отчет. На презентации заказчик может чадам и

возникшие у него вопросы. Поскольку у многих руководителей порпп последнее впечатление об исследовательском проекте складмн;» п и основе презентации, ее важность нельзя недооценить.

Устный отчет должен быть кратким, ясным, логически после вательным, не содержать ошибок. Средствами презентации устного ОТ та служат аудиовизуальные материалы. Чтобы информация, представл пая в ходе презентации запомнилась, используют наглядные средств! помощью которых внимание аудитории привлекают к ключевым мои там. Это плакаты, слайды. Кроме традиционных средств, для этих цм сейчас широко используются компьютеры.

Таблицы, графики и диаграммы должны быть выполнены т чтобы оказывать сильное визуальное воздействие. Наиболее эффектш то визуальное представление, которое отличается простотой и потоп аудитории понять материал) поэтому при подготовке наглядных матер! лов нужно:

использовать один и тот же удобный для чтения крупный шрифт;

ограничивать объем текста на странице несколькими фразами;

для расстановки акцентов использовать выделение цветом;

использовать рисунки и диаграммы везде, где это можно.

Джоэл Джей Девис в своей работе [13] дает такие рекомендации ведуи му презентации:

Согласовывайте темп презентации с аудиторией, а не с собой. Ее аудитория не улавливает суть вопроса, следует заАдлить темп П01 ствования и предложить более подробные объяснения, чем плани| гаалось раньше.

Поощряйте активное участие, но не теряйте контроля за ходом п| зентации.

Проявляйте уважение к аудитории. Не разговаривайте свысока, пытайтесь показать, как вы умны, демонстрируйте свое расположен к аудитории, профессионально реагируйте как на положительные, ^ и на отрицательные отклики. Тщательно подготовьтесь и знайте и териал.

Следите за невербальными сигналами, которые являются частью пр цесса общения. Свои невербальные сигналы можно усовершенот! вать: находитесь в зрительном контакте с аудиторий, не говорите сторону экрана или компьютера. Говорите со всей аудиторией, не О ращайтесь только к руководителям. Стойте прямо. Не скрещивай

рук. Не размахивайте ключами, указкой. Оденьтесь подобающе, соот­ветственно уровню официальности презентации.

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

(Основная литература выделена жирным шрифтом)

Анурин В.Ф., Муромкина И.И., Евтушенко Е.В. Маркстишош.и исследования потребительского рынка. - СПб.: Питер, 2004.

Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: учебник для вузов. - М.: ОАО «Экономика», 1999.

Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информации анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2001.

Березин Й.С. Практика исследования рынков. - М.: Бервтор- Пресс, 2003.

Берн Робин. Эффективное использование результатов маркетин­ говых исследований: Как понимать и осуществлять на практик) наиболее оптимальное решение. - Днепропетровск: Баланс Бин- зес Букс, 2005.

Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования, - СПб.: Питер, 2003.

Бор М.З. Основы экономических исследований. - М.: ДИС, 1998.

Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходном! периода. - М.: Экономика, 1997.

Ващекин Н.П. Маркетинг: учебник. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003.

10.: Веселое С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изу­чение. Часть 1. -М.: Международный институт рекламы, 2002.

Галко И.К., Ломоносов Е.З. Экономическая социология. - Минск: Бел.наука, 2001.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, прак­ тика, методология. - М.: Финпресс, 2000.

Дэвис Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности. М : Издательский дом «Вильяме», 2003.

Дмитриева Е.А. Фокус-группы в маркетинге и социологии. - М.: Центр, 1998.

Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. Минск: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997.

Каллингэм Мартин. Маркетинговые исследования глазами заказ­ чика: Как и для чего организации используют исследования рын­ ка. - Днепропетровск: Балан Бизнес Букс, 2005.

Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2000.

Кеворков В.В. Политика и практика маркетинга. - М.: КОНСЭ- КО, 1998.