4.4. Эксперимент

Эксперимент - общенаучный метод получения в контролируемых и управляемых условиях новых знаний о причинно-следственных связях между явлениями.

Общая логика эксперимента заключается в том, чтобы при помо­щи выбора некоторой экспериментальной группы (или групп) и помеще­ния ее в необычную экспериментальную ситуацию (под воздействием определенного фактора) проследить направление, величину и устойчи­вость изменения интересующих исследователя характеристик.

Основная проблема экспериментального метода заключается в выделении значимых переменных, детерминирующих (определяющих) изучаемое явления. Воздействуя на эти переменные и исследуя причинно-следственные зависимости, выявляют роль отдельных переменных.

Проведение эксперимента требует разработки гипотезы о нали­чии причинно-следственной связи между исследуемыми явлениями. Ги­потеза - это предположение, выдвигаемое для объяснения какого-либо явления и требующее проверки на опыте; предположительное суждение о закономерной (причинной) связи явлений. Гипотеза выводится логиче­ским путем на основании теоретических и опытных данных.

Построение гипотезы и ее проверка требуют описания системы переменных, детерминирующих поведение исследуемого объекта.

Переменная, направление и интенсивность действия которой оп­ределяется исследователем, называется управляемой, контролируемой, независимой. Независимая переменная обозначается как эксперименталь­ный фактор.

Фактор, изменение которого определяется независимой перемен­ной, называется зависимой переменной. Например, при гипотезе, что снижение платы за обучение приводит к увеличению числа учащихся, шита за обучение будет независимой (экспериментальной) переменной, число учащихся - зависимой переменной.

Независимые переменные могут меняться по усмотрению экс­периментатора (цены, затраты на рекламу, местоположение товаров в торговом том зале и т.п.), в то время как зависимые переменные не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель ры­ночной доли).

Проведение экспериментов в маркетинге обычно преследует две цели: определение потенциального объема продаж нового продукта и определение эффективности применения отдельных элементов комплект маркетинга при реализации нового продукта

Итак, эксперимент - это манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые пере­менные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых па­раметров.

Основными требованиями к проведению эксперимента являются:

описание объекта наблюдения в системе факторов, его составляющих (например, две группы овощных магазинов, имеющие одинаковое количество больших и малых магазинов, расположенных и в центре, и в пригороде, реализующих товары таким-то методом);

формулирование гипотезы (например, изменение местоположения конкретного товара на прилавке магазина повысит его продажу);

выделение независимой переменной (местоположение товара на прилавке);

выделение зависимой переменной (объем продаж);

описание специфических условий (время, место).

Виды экспериментов

1. По специфике поставленной задачи различают научный и практический эксперименты.

В ходе научного эксперимента проверяется гипотеза, содержащая новые сведения научного характера, еще не нашедшие своего достаточно­го подтверждения или вовсе еще не доказанные.

Практический эксперимент включает многочисленные процессы экспериментирования в маркетинге, например, совершенствование? тек­стов рекламы, системы сбыта, приемов мерчендайзинга.

Разделение экспериментов на научные и практические условно, так как практический эксперимент нередко позволяет получить новые сведения научного характера, а научный эксперимент заканчивается прак­тическими рекомендациями.

В маркетинговых исследованиях используются практические эксперименты.

2. По характеру логической структуры доказательства гипотезы эксперименты подразделяются на параллельные и последовательные.

Под параллельным экспериментом понимается исследование, в котором существует как экспериментальная, так и контрольная группы и в котором доказательство гипотезы опирается на сравнение состояния двух объектов наблюдения (экспериментального и контрольного) в одно и то же время.

Контрольной называется группа, идентичная экспериментальной по размерам и другим основным характеристикам, на которую не оказы­вают воздействия экспериментальные изменения

До и после воздействия независимой переменной в контрольной и экспериментальной группах проводится замер всех факторов, необходи­мых для проверки гипотезы (в нашем примере, объем продаж товара).

Если в экспериментальной группе после воздействия независи­мой переменной произошли изменения по каким-то характеристикам, а в контрольной группе сохраняются исходные условия, то можно считать, что изменения в экспериментальной группе связаны с воздействием неза­висимой переменной.

В последовательном эксперименте процесс доказательства иной. Вместо сравнения двух групп - экспериментальной и контрольной - срав­нивается один и тот же объект с самим собою - «до» воздействия незави­симой переменной и «после» того, как она сработает. Как бы ни были точны измерения переменных, исследователь не сможет в полной мере использовать их в качестве аргумента для строгого доказательства гипо­тезы, так как неизвестно, в каком состоянии был бы данный объект без воздействия экспериментальной переменной в момент времени .

3. По характеру экспериментальной ситуации эксперименты де­лят на лабораторные и полевые.

Лабораторный эксперимент представляет собой исследование в некоторой искусственной среде. Искусственность заключается в том, что объект наблюдения из своей обычной, естественной среды переносится в обстановку, которая позволяет добиться высокой степени точности в на­блюдении за его поведением.

В такой среде обеспечивается более строгий контроль как за не­зависимой, так и за зависимой переменными, кроме того, исключается влияние побочных факторов.

Стабильность лабораторной обстановки, оснащенность специаль­ной аппаратурой дают возможность большего манипулирования перемен­ными. Но, необычность самой обстановки, наличие приборов и присутствие экспериментатора влияют на испытуемого, и он воспринимает экспе­риментальную ситуацию как игровую. Это может привести к значитель­ным ошибкам. Одним из лучших способов приблизить ситуацию к естест­венной является постановка задачи, достаточно трудной и интересной для участников эксперимента.

Лабораторный эксперимент по сравнению с полевым обладает положительными (кроме всего перечисленного + более дешевый и требу­ет меньше времени для реализации) и отрицательными чертами. Он дол­жен использоваться там, где могут проявляться его сильные стороны и, наоборот, могут быть сведены к минимуму его отрицательные черты.

В последние годы для проведения лабораторных экспериментов широко используются компьютеры: потребители «бродят» по супермар­кету и выбирают товары для покупки. Компьютер регистрирует их покуп­ки и измеряет их реакцию на применение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные ме­тоды продвижения товара).

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в мага­зинах, на дому у потребителей. Результаты таких экспериментов более достоверны, но при их проведении сложно точно учесть влияние побоч­ных факторов, они требуют больше времени и затрат для своей реализа­ции.

Многие виды полевого экспериментирования в маркетинге назы­вают «пробным маркетингом» (…………….

Тестирование рынка может быть стандартным, контролируемым, электронным.

При применении стандартного тестирования рынка продукты и другие переменные комплекса маркетинга испытываются через обычные каналы сбыта товаров, используемые конкретным предприятием. Недос­татки метода: дорогой, требует много времени, не является конфиденци­альным. Например, проводилось тестирование влияния уровней рекламы и цен на объем продаж нового продукта. В четырех городах, использова­лась выборка, включающая 30 магазинов. В двух городах проводилась очень интенсивная реклама, по объему превышающая в два раза рекламу, проводимую в двух других городах. Кроме того, все 30 магазинов были разбиты на три панели по 10 магазинов. Для каждой панели использовал­ся свой уровень цен: базовая цена, цена на 10 % выше базовой и цена на 20 % выше базовой. Тестирование проводилось в течение 6 месяцев Каж­дый месяц в каждом магазине фиксировался объем продаж. Было уста­новлено, что более высокий уровень рекламы является более эффективным при использовании базовой цены и не оказывает влияния на объем продаж при использовании самой высокой цены. До проведения экспери­мента была принята гипотеза, согласно которой при продаже по всей стране целесообразно использовать две стратегии: сочетание высоких затрат на рекламу с высокой ценой и низких затрат на рекламу с низкой ценой. Предполагалось, что высокие цены покроют дополнительные за­траты на рекламу. Тестирование рынка показало, что надо придерживать­ся другой стратегии, а именно: низкая цена - высокие затраты на рекламу. Из результатов эксперимента также вытекало, что проведение тестирова­ния рынка при варьировании только одной переменной - затрат на рекла­му или цены - дало бы неверные результаты.

Контролируемое тестирование рынка проводится специализи­рованными исследовательскими фирмами, которые реализуют товары через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведе­нии эксперимента. Недостатком метода является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым фир­мой в практической работе.

Электронное тестирование рынка заключается в том, что участ­ники эксперимента получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара.

При покупке тестируемых товаров автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя. Такие испытания проводят­ся только в тех городах, в которых предприятия розничной торговли со­гласились принять участие в эксперименте.

Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низ­кую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность получен­ных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку (не все магазины имеют необходимое оборудование).

Главные недостатки методов тестирования рынка заключаются:

в их высокой стоимости;

тестируемый продукт становится известен конкурентам. Они могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке;

имеется временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений. С одной стороны, получение достоверных результатов требует проведения достаточно длительных экспериментов. Но в этом случае возрастают затраты, увеличивается время между началом эксперимента и принятием маркетинговых решений, могут измениться условия проведения эксперимента.

Репрезентативность экспериментальных данных

После того как в ходе эксперимента установлены причинно-следственные связи между переменными, встает вопрос о том, насколько факт существования связи справедлив для других объектов и условий. Необоснованное распространение полученных результатов за пределы экспериментальной ситуации может привести к построению неверных выводов. Чтобы избежать этого необходимо учесть следующие факторы:

обладает ли нужным уровнем репрезентативности выборка испытываемых единиц?

характеризует ли с достаточной полнотой выборка генеральную совокупность в целом?

соответствуют ли условия эксперимента реальным условиям?

Например, при тестировании рекламы оценивается реакция поку­пателей на разные виды рекламы, причем это тестирование осуществляет­ся в специальной демонстрационной комнате. Однако реальная реакция покупателей на различные методы продвижения товара, в том числе на рекламу, в демонстрационной комнате и реальном торговом зале может различаться.

Учет этих факторов обеспечит внешнюю достоверность экспе­римента.

Для оценки полученных результатов используется так же понятие внутренней достоверности эксперимента. Чтобы обеспечить её, при про­ектировании эксперимента учитываются следующие факторы:

наличие побочных явлений или факторов, влияющих на результаты эксперимента;

биологические, социальные, психологические изменения исследуемог объекта в процессе эксперимента;

идентичность характеристик обеих групп.