ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1. Понятие и основные этапы маркетингового исследования

Основной акцент в маркетинге делается на определение и удовле­творение нужд потребителей. Для определения нужд и реализации марке­тинговых программ, нацеленных на их удовлетворение, необходима ин­формация. Такие факторы, как глобализация бизнеса, усиление конку­рентной борьбы, быстрое изменение маркетинговой среды, возрастание требований потребителей, еще больше увеличили потребность в высоко­качественной информации. Сбор информации, ее анализ, оценочные и прогноз 1ые расчеты, выполняемые для руководства предприятия, принято называть маркетинговым исследованием.

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ним.

Маркетинговое исследование способствует эффективной адапта­ции производства и торговли к состоянию рынка и требованиям конечных потребителей.

Информация, полученная из маркетинговых исследований, может иметь негативный характер, но и в этом случае полученные сведения иг­рают значительную роль в принятии решений и способствуют предот­вращению дорогостоящих ошибок, совершенствованию идей и стратегий, улучшению товаров и деловых коммуникаций.

Маркетинговые исследования - это систематический сбор, объ­ективная запись, классификация, анализ и представление данных, отно­сящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотиваци­ям отдельных личностей и организаций (коммерческих, государственных и других) в контексте их экономической, общественной, политической и каждодневной деятельности.

Проведение маркетинговых исследований имеет определенную последовательность и состоит из целого ряда этапов (разные специалисты по-разному формулируют их названия и выделяют разное их количество. В литературе встречаются варианты, насчитывающие от 3 до 8 этапов):

-формулирование маркетинговой проблемы и определение целей исследования;

-определение методов и форм сбора информации;

-разработка выборочного плана (масштаб исследования);

-разработка конкретного плана исследований: исполнителей, сроков проведения, стоимости и т.п.;

-сбор информации;

-обработка и анализ информации;

-интерпретация полученных результатов и разработка рекомендаций по их использованию.

Маркетинговые исследования необходимы для эффективного функционирования субъектов рынка в следующих случаях:

1. Когда возникают какие-то проблемы, связанные с эффективно­стью работы фирм. Например, реклама не дала эффекта, на который рассчитывали, объемы продаж не достигают запланированного уровня, това­ры-новинки не признаются рынком. Во всех этих случая с помощью ис­следования выясняют причину.

У фирм появляются проблемы не в текущей деятельности, а в связи с планируемыми изменениями маркетинговой политики. Например, компания планирует активизировать усилия по продвижению товаров на рынок, но руководство пока не очень четко понимает, какие маркетинговые мероприятия следует задействовать.

Маркетинговые исследования заказываются на регулярной основе на определенный период времени (обычно на год) вперед, независимо от того, есть у предприятия проблемы или нет, предполагают они проводить изменения в маркетинговой политике или нет. Предприятия не ждут, пока появятся проблемы, а заблаговременно благодаря маркетинговым исследованиям выявляют эти проблемы на самой ранней стадии возникновения. В России пока мало компаний, которые заказывают маркетинговые исследования на регулярной основе.

Главными факторами, влияющими на объем исследований, явля­ются:

-фактор личности руководителя. Там, где руководство предприятия понимает необходимость маркетингового подхода к организации дела, информационно-исследовательской работы, там положение предприятия более устойчивое;

-стратегия предприятия;

-степень участия предприятия в национальных и международных отношениях. Степень важности исследований повышается при переходе предприятия с местного уровня к национальному и с национального к международному;

-состояние конкуренции на рынке. С усилением конкурентной борьбы внимание к исследовательской и аналитической работе возрастает.

Маркетинговые исследования осуществляются:

-отделами маркетинговых исследований, которые входят в со­став службы маркетинга (как правило, в крупных предприятиях); отдельными сотрудниками службы маркетинга (в средних и малых предприятиях);

общими усилиями аппарата фирмы: разделы исследования распределяются по отделам, а отдел маркетинга координирует эту работу и обобщает деятельность всех других отделов; специализированными маркетинговыми или консалтинговыми фирмами в случаях, когда проводится крупномасштабное исследование, требующее участия высококвалифицированных специалистов, специальной вычислительной техники, компьютерных программ и т.п.

-научными учреждениями, высшими учебными заведениями, некоторыми государственными и общественными организа­циями.

Расходы на маркетинговые исследования могут составлять от 1 до 15 % суммы прибыли, но убытки тех, кто экономит на исследованиях гораздо более серьезные. При анализе банкротств фирм одной из причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы. Так, при исследовании 66 промышленных фирм Канады, причиной неудачи вывода на рынок ново­го товара 78 % из них назвали неэффективную маркетинговую деятель­ность, 74 % - отсутствие детального изучения рынка и 58,1 % - слабое тестирование рынка [3].

Компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем компании по выпуску продукции производственного назначения.

Маркетинговое исследование, продолжая быть составной частью маркетинга, сложилось в самостоятельное научно-практическое направ­ление. У него есть свой предмет и методология.

Предметом маркетингового исследования является маркетинго­вая деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

Объектом маркетингового исследования может быть само пред­приятие и силы входящие в макросреду его маркетинга: конкуренты, по­купатели, федеральный или региональный рынок, население или отдель­ные его группы.

Меняющаяся ситуация, влияние разного набора факторов, раз­личный потенциал фирм, человеческий фактор приводят к большому раз­нообразию конкретных исследовательских задач. Можно выделить лишь основные направления исследований. Наиболее часто отечественные предприятия проводят маркетинговые исследования по следующим на­правлениям: оценка рыночной ситуации; изучение поведения покупателей и конкурентов; характеристики уровня и динамики цен; исследование то­варов; возможностей сбыта; эффективность рекламы; оценка собственно­го потенциала.

Исследование рынка направлено на выявление тенденций его раз­вития, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, динамика продаж, барьеры рынка, степень монополизации рынка, сложившаяся конъюнкту­ра, возможности и риски. Целями исследования рынка являются:

- оценка емкости рынка и его отдельных сегментов;

- определение доли рынка предприятия и его конкурентов;

-выявление тенденций развития рынка и его прогнозирование;

-оценка сбалансированности рынка;

- оценка цикличности и сезонности рынка;

- выявление возможности выхода на новые рынки.

Исследование потребителей позволяет определить весь комплекс по­будительных факторов, которыми руководствуются люди при выборе то­вара (доход, образование, социальное положение, возраст...), мотивацию потребительского поведения, структуру потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Целями исследования потребителей являются:

- выявление покупательских предпочтений;

-сегментация и типология потребителей;

-моделирование поведения покупателей на рынке;

-прогноз ожидаемого спроса;

-выбор целевых сегментов.

Исследование конкурентов позволяет получить данные, необходимые для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, и служит сле­дующим целям:

-выбору путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов;

-определению конкурентных стратегий;

-обеспечению ценового преимущества.

Исследование товара позволяет оценить сильные и слабые стороны товара в сравнении с товаром конкурентов, протестировать новый товар перед выходом его на рынок, определить соответствие товара, его дизайна и упаковки требованиям потребителей, выявить перспективные требова­ния покупателей. Исследование товара проводится с целью:

-тестирования концепции товара;

-выявления новых возможностей развития ассортимента товаров;

-тестирования упаковки, дизайна, потребительских свойств;

-анализа конкурентоспособности товара;

-модификации выпускаемого товара;

-разработки фирменного стиля.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соот­ношения цен, которые позволили бы получать наибольшую прибыль при наименьших затратах. Целями исследования цены являются:

- выбор эффективного соотношения затраты-цены;

- выбор эффективного соотношения цены-прибыль.

Исследование рекламы позволяет изучить эффективность рекламной камлании и выбрать наиболее оптимальные рекламные методы и носите­ли рекламы. Целями исследования рекламы являются:

-апробация средств рекламы;

-разработка оптимального комплекса продвижения;

-поиск новых средств воздействия на потребителя;

-тестирование творческой идеи рекламы;

-оценка эффективности;

-определение графиков рекламы.

Исследование системы распределения товаров позволяет найти более эффективные каналы распределения товаров и служит следующим це­лям:

-установлению подходящего метода распределения;

-выбору лучших посредников;

-разработке рекомендаций по оптимизации сбытовой сети;

-определению мест продажи товаров;

-определению методов воздействия на посредников.

Принципы и методология маркетингового исследования

Маркетинговое исследование базируется на следующих требова­ниях: и принципах:

Научность - объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений.

Системность - выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности.

Комплексность - изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.

Достоверность - получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, тщательного контроля, использования созданных наукой инструментов исследования.

Объективность - предполагает требование учитывать возможные по­грешности измерения того или иного явления, не подгонять факт под заранее определенную схему.

Эффективность - достижение целей, соизмерение результатов с затратами.

В теории маркетингового исследования существуют две школы: 1) школа формализованного анализа, то есть использования количествен­ных оценок, применения статистических и эконометрических моделей.

2) школа неформального анализа, то есть использования качественных оценок.

У каждого из этих направлений есть свои достоинства и недос­татки. Формализация дает точные и достоверные оценки, обеспечивает учет множества факторов, позволяет прогнозировать развитие на перспек­тиву, но предполагает достаточно трудоемкий исследовательский про­цесс, требующий определенных знаний, использования компьютеров и специальных прикладных программ, нуждается в сборе статистической информации. Неформальный подход оперативен, нередко дает вполне надежные оценки, не нуждается в использовании математического аппа­рата, однако, не обладает высокой степенью точности, не всегда объекти­вен, требует большого опыта и высокой квалификации работников.

Лучшие результаты дает соединение формализации исследова­тельского процесса с неформализованной, описательной характеристикой изучаемых явлений.

При проведении маркетинговых исследований используются сле­дующие термины:

Исследователь - любая личность, компания, группа, государственный или частный институт, отдел, подразделение , которые прямо или косвенно проводят маркетинговые исследования, готовят обзоры, разрабатывают проекты.

Исполнитель исследования - профессиональная группа исследователей, способная переводить поиск оптимальных решений поставленной проблемы на качественно новый уровень. При этом дается не только инновационная маркетинговая информация, но и разрабатываются маркетинговые технологии ее использования в практике решения поставленной маркетинговой проблемы.

Заказчик исследования практик-представитель управленческих структур, стремящийся в условиях неясности, недостатков, неудовлетворенности, трудностей получить инновационную информацию рекомендации к нововведениям по их устранению, которые не могут дать функциональные службы. (Клиент - любая личность, компания, группа, частная или государственная организация, отдел, подразделе­ние , которые полностью или частично поручают, просят, дают пол­номочия или согласие на проведение маркетинговых исследований).

Информатор - любая личность, группа или организация, у которой исследователь получает информацию в целях осуществления проекта маркетингового исследования, независимо от типа информации, а также метода ее получения. Таким образом «информатор» - это не только источник получения словесной информации, но и информации, собранной другим путем — наблюдением, просмотром почты, применением механических, электрических и других записывающих устройств.

Инструментарий исследования - набор документов методического характера, приспособленных к методам, с помощью которых обеспечивается сбор маркетинговой информации (анкета, бланк интервью, лист наблюдения, инструкция для полевого персонала...).

Метод - система правил теоретической и практической деятельности, разработанных на основе закономерностей изучаемого объекта.

Техника - специальные приемы для эффективного использования метода.

Методика - ряд технических приемов, связанных общей задачей. Например, методика разработки анкеты включает применение различных технических приемов: вопросы для переключения внимания респондентов, вопросы для повышения заинтересованности в беседе, скрытые вопросы для маскировки подлинного предмета исследования.

Процедура - последовательность, поэтапность в реализации систем действий маркетолога; совокупность методических и технических средств, используемых в данном исследовании.

Теория - взаимосвязь определенных концепций (понятий) опирающаяся на фундаментальные утверждения, называемые аксиомами, которые принимаются как истинные.

Эмпирический - основанный на опыте.

Объективные данные - беспристрастные и подтвержденные эмпири­чески.