4. Методы исследования

Маркетологи используют термины «количественные» и «качест­венные» методы исследования, чтобы различать методы, направленные на измерение и на понимание.

В качественных исследования, как правило, опрашивается не­большое количество респондентов, но они дают больше уверенности в том, что респонденты говорят именно то, что думают. Качественные ме­тоды основаны на свободной форме общения, а не на жестко структури­рованном чередовании вопросов и ответов.

Результат качественных методов - выявление и изучение глубин­ных чувств, установок, ожиданий, что действительно приближает иссле­дователя к пониманию поведения потребителей.

Количественные методы предназначены для измерения рынка: определения объема рынка, долей различных марок, измерения знания марок, частоты покупок, уровней распределения и т.п. Количественные данные всегда базируются на экстраполяции выборочной совокупности на все население, на весь рынок, поэтому разработка выборки и выбор мето­дов исследования должны быть очень тщательными и обоснованными.

Наиболее часто используемым методом количественных иссле­дований является опрос, а наиболее популярными качественными - фокус-группы, глубинные интервью, наблюдения, проекционные методы.

4.1. Исследования при помощи опросов

Опрос - это обращение за первичной информацией к различным людям, выступающим в ходе опроса в роли респондентов

В маркетинговых исследованиях применяются следующие основ­ные виды опросов.

1. По характеру взаимодействия исследователя и респондента выделяют два основных вида опроса: анкетирование и интервью.

При анкетировании общение между исследователем и опраши­ваемым опосредуется анкетой, а при интервью между ними осуществля­ется непосредственное общение в диалоговом режиме. Интервью дает возможность: учесть уровень культуры и образования опрашиваемого, его отношение к теме; гибко менять формулировку вопросов с учетом лично­сти респондента и ответов на предшествующие вопросы; ставить допол­нительные, уточняющие вопросы. Интервью может устранить влияние третьих лиц на ответы: респондентов.

Недостатки интервью заключаются в том, что для получения од­ного и того же объема информации требуется больше затрат времени и средств в связи с подбором и подготовкой интервьюеров; трудно исполь­зовать машинный способ обработки; невозможно опросить большое ко­личество людей. В день не рекомендуется брать более 5-6 интервью од­ному интервьюеру, так как наступает «эффект избирательного слушания», что снижает качество получаемой информации. Поэтому в практике мар­кетинговых исследований наиболее распространен анкетный опрос, кото­рый предполагает жестко фиксированный порядок, содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответа.

Достоинства анкетирования:

+ наиболее оперативный метод;

+ более дешевый вид опроса;

+ легче поддается количественной обработке;

+ обеспечивает анонимность;

+ широта охвата различных областей маркетинговой практики;

+ позволяет получить информацию, которую никаким другим методом не собрать (мотивация покупательского поведения, о мнениях, интересах...).

Недостатки анкетирования:

-в случаях упущений при разработке вопросника ухудшается качество сведений;

-иногда респонденты не хотят или не могут предоставить информацию.

2. По степени охвата респондентов опросы могут быть сплошными и выборочными.

3. В зависимости от места проведения различают опросы: по месту работы, жительства, в торговых залах магазинов, в местах отдыха .

4. В зависимости от числа респондентов: индивидуальные и групповые. Групповые интервью - это планируемая беседа, в ходе которой исследователь стремится вызвать дискуссию в группе (например, телепередачи Познера). Сравнительно недавно в практике маркетинговых исследований стала пользоваться популярностью техника «фокус-групп».

5. По кругу опрашиваемых: опросы потребителей, экспертов, предпринимателей.

6. По предмету опроса: с одной и многими темами (омнибус).

7. По степени стандартизации: свободные и стандартизированные (формализованные) опросы. Свободные опросы проводятся по заранее определенной теме, а направление беседы, ее логическая структура, последовательность вопросов, их формулировки зависят от индивидуальных особенностей того, кто проводит опрос, и того, кто отвечает на вопросы.

Стандартизированные (формализованные) опросы - самая распро­страненная разновидность: общение интервьюера и респондента строго регламентировано детально разработанной анкетой и инструкцией.

8. По частоте проведения: спорадические (проводятся по мере необходимости, от случая к случаю, в выборку попадают разные респонденты и панельные (проводятся с одинаковой частотой, опрашиваются одни и те же респонденты, см. 4.2).

9. По способу коммуникации: по почте, по телефону, при личной встрече или с помощью компьютера.

Почтовый опрос

Анкеты рассылаются по почте выбранным респондентам вместе с оплаченным почтовым конвертом. Респонденты возвращают заполненные анкеты по почте обратно. Разновидностью почтового опроса является оп­рос в СМИ.

Инструментом выборки при почтовых опросах служат списки. Качество списков определяет ошибки выборки. Фирмы за рубежом сами составляют списки или приобретают их.

Вместо определения конкретных фамилий можно проводить вы­бор, основываясь на географических районах, улицах, домах и квартирах. Таким образом получают так называемые выборочные зоны.

Почтовый опрос обладает рядом преимуществ:

+ широкий охват территории, в том числе труднодоступных районов;

+ легкость формирования целевых групп респондентов: иногда это един­ственный способ связаться с нужной категорией населения (например, постоянно занятыми руководителями, бизнесменами, которые не могут выделить времени для личной беседы или беседы по телефону, но могут ответить на почтовую анкету);

+ отсутствие влияния со стороны интервьюера;

+ простота организации проведения - не надо нанимать интервьюеров;

+ респонденты могут работать в своем собственном ритме, в удобное для них время, могут дать более продуманные ответы, чем в случае телефон­ного или личного интервью;

+ анонимность дает людям возможность быть более откровенными в не­которых деликатных вопросах (например, сексуальное поведение).

Недостатки почтового опроса:

-низкий процент возврата ответов (до 50 - 80 % не возвращается);

-возможность искажения результатов за счет того, что ответившие респонденты по своему социальному положению, отношению к определенному товару, рекламе отличаются от тех, кто не отве­тил на анкету (самовыборка респондентов);

-нельзя получить ответ от неграмотных рассылочных листов — нужно составить предельно понятные респонденту вопросы, так как не будет возможности пояснений и объяснений;

-возможность искажений из-за того, что при заполнении можно предварительно просмотреть все вопросы; большие затраты времени;

-респонденты могут перепоручить заполнение анкеты другим ли­цам (родители - детям; руководители - подчиненным).

Чтобы повысить возврат разосланных анкет и улучшить качество информации, следует соблюдать определенные требования, главные из которых:

--тщательная проработка всего методического инструментария;

--во вступлении к анкете объяснить правила работы с ней, тем самым сократить число ошибок;

--за 3—4 дня до отправки анкеты респонденту высылается уведомление об опросе. Это повышает возврат заполненных анкет на 10-15 %. Уведомление по телефону еще более эффективно;

--вместе с анкетой в конверт вкладываются сопроводительное письмо и конверт с напечатанным на нем адресом. В этом конверте респондент должен будет выслать заполненную анкету;

--напоминание через 2-3 недели о том, что респонденту была направ­лена анкета, но он не отреагировал на обращение, повышает возврат на 18 %, а вторичное напоминание - 25 %;

--«вознаграждение» (календарь, рекламный проспект, купон и д.т) может повысить возврат до 9 %.

В условиях крупного города первые заполненные анкеты возвраща­ются на седьмой-восьмой день, затем в течение двух недель наблюдается наиболее активный период возврата (до 50 %).

Примерное содержание документов, используемых при проведе­нии почтового опроса, приведено в приложении 1.

Опрос при личной встрече

Личная беседа - прямой диалог между интервьюером и респон­дентом («лицом к лицу» по англ. - …………….). Беседа может проходить :

-на дому у респондента. Здесь возможен показ образцов, рекламных материалов, но это дорогой метод сбора данных;

-в офисе;

-в крупных магазинах (арендуют помещение для заполнения анкет).

Преимущества личной беседы в процессе поквартирного обхода:

+ возможно высокий уровень ответов;

+ возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого;

+ можно использовать любые вопросы и виды анкет;

+ последовательность вопросов легко изменить;

+ интервьюирующий может объяснить вопрос;

+ можно использовать наглядные средства в ходе опроса;

+ возможность удерживать внимание в течение долгого времени – можно задавать много вопросов.

Недостатки:

-нужны специалисты со знанием психологии; охват небольших территорий;

-часто трудно определить конкретных людей для включения в вы­борку;

-обычно самый дорогой метод исследования, дорого повторное посещение отсутствовавших дома респондентов; требуется большая команда интервьюеров; затруднен контроль за работой, возможно жульничество интер­вьюеров;

-велико влияние интервьюера на опрашиваемого. Влияние это часто не осознается интервьюером и проявляется не только в раз­говорном общении, но и в эмоциональном тоне беседы, мимике, эффекте стереотипичности восприятия респондента.

Влияние интервьюера на опрашиваемого (эффект интервьюера) должно быть сведено к минимуму, но иногда это влияние можно рассмат­ривать и как достоинство метода. Исследовательница из Германии Н. Ноэль говорит о возможности интервьюера произвести на респондента хо­рошее впечатление, пробудить интерес, завоевать доверие, не дать рес­пондентам заскучать и тем самым заставить отвечать искренне и с удо­вольствием [28].

Преимущества и недостатки метода «стоп-интервью» в торговом зале те же, что при личной беседе, плюс:

+ требует относительно небольшого времени; + менее дорогой, чем поквартирный;

+ обеспечен более высокий уровень контроля за интервьюерами, чем в случае обхода; - интервьюер должен быть более кратким, чем при домашней беседе.

Телефонный опрос

Телефонный разговор между представителем исследовательской компании и респондентом; интервьюер задает вопросы и записывает от­веты. В Европе и США это наиболее распространенный метод опроса. Респонденты выбираются посредством случайной выборки из телефон­ных книг того района, где проводится исследование.

Достоинства метода:

+ быстрота (за час можно получить до 20 интервью, если анкета сравни­тельно короткая);

+ большой охват территории. Возможность вступить в контакт с респон­дентами, живущими в разных регионах страны; + относительно невысокая стоимость;

+ отсутствие искажения ответов под влиянием интервьюера;

+ серьезный контроль за интервьюером;

+ достаточно высокий уровень ответов (по сравнению с почтовым).

Недостатки:

-ограничения по объему вопросов;

-трудности определения репрезентативности из-за того, что не все

-респонденты имеют телефоны;

-больше трудностей для установления отношений, чем при личной встрече. Нежелание вести разговор, давать интервью;

-нельзя использовать изобразительные средства.

Опрос при помощи компьютера

Способ проведения опроса, в котором используются компьютеры для управления за последовательностью вопросов и записи ответов при помощи компьютерной клавиатуры.

Существуют четыре варианта использования компьютеров при опросах:

1.интервьюер считывает вопросы с компьютера;

2.при личной беседе интервьюер приносит портативный компьютер с текстом интервью и использует его при опросе или позволяет респонденту самому отвечать на вопросы по мере их появления на экране;

3.опросы, при которых респондент сидит перед компьютером в торговом центре или исследовательской лаборатории и отвечает на вопросы;

4.почтовые опросы - анкеты рассылают на диске по почте, а затем заполненные диски возвращаются по почте.

Основные достоинства:

+ компьютер показывает только те вопросы и ответы, которые респондент должен видеть. Он покажет следующий вопрос только тогда, когда ответ на текущий вопрос будет введен с клавиатуры;

+ компьютер исключает из списка те вопросы, ответы на которые не нуж­ны по логике предыдущих ответов;

+ возможна персонализация вопросов (учитываются ответы на все преды­дущие ответы - имя жены, марки автомобиля, название любимого мага­зина. Они вставляются в последующие вопросы).

Комбинированные методы сбора информации

Каждый метод имеет свои достоинства и недостатки, и не один не подходит для всех ситуаций. Предпочтение отдается тому методу, которо­го требует стоящая перед исследованием проблема. Комбинация разных подходов часто оказывается наиболее продуктивной