3.2.6 Установление цен на новый товар

В

Теория

случае выдвижения на рынок нового товара (подлинную новинку), можно применять метод, который получил название «снятие сливок». В целом это даже не метод, а целая маркетинговая стратегия. На новинку назначается цена, которую только можно запросить и которая может в несколько раз превышать издержки на ее производство. За счет этого производитель получает сверхприбыль. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, для которых устанавливают новые цены. Использование метода «снятие сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях:

• наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;

• высокая цена не будет привлекать на рынок новых конкурентов;

• высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

3.2.7 Установление цены на новый товар-имитатор

При установлении цены на новый товар-имитатор рекомендуется использовать такой показатель, как цена – качество. При назначении конечной цены на товар можно использовать метод экспертных оценок для определения интегрального коэффициента качества товара. Оценку конкурентоспособности по данной методике предлагается производить по показателю, максимально отражающему соотношение качества и приемлемость цены для потребителя, так называемому коэффициенту Буля (К_Б).

3.2.8 Установление цены в рамках товарной номенклатуры

Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае следует стремиться разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Расчет цен осложняется тем, что разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. В данном случае можно рассмотреть следующие ситуации.

Установление цены в рамках товарного ассортимента. Данная ситуация возникает, когда создается сразу не один товар, а целая товарная группа. Примером может служить производство шоколадных конфет. Вам потребуется установить ступенчатое разделение цен на разные товары. При этом потребуется учесть различия в себестоимости товаров, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов.

Установление цен на дополнительные товары. В некоторых случая фирма-производитель наряду с основным товаром предлагает и ряд дополняющих или вспомогательных изделий. Например, кухонный комбайн и насадки для него. Сложность заключается в определении того, что следует включить в исходную цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия. Если Вы укомплектуете изделие большим количеством дополнительных изделий, то цена в целом может быть очень высокой и покупатели откажутся от приобретения. Если наоборот, товар будет «голый», то покупатель может отказаться от его приобретения из-за необходимости доплаты за интересующие его дополняющие изделия.

Установление цен на обязательные принадлежности. Существует ряд товаров, которые подлежат использованию вместе с основным товаром. Например, бритвенная система «Gillette» - основным товаром является станок, дополнительными принадлежностями – лезвия. В этом случае на основной товар следует устанавливать низкие цены, а на обязательные принадлежности высокие, в результате чего Вам удастся обеспечить высокую прибыль за счет продаж обязательных принадлежностей.

Установление цен на побочные продукты производства. Некоторые производства часто связаны с выходом побочных продуктов. Если они не имеют ценностной значимости, а избавление от них приводит к значительным затратам, то это сказывается на уровне цены основного товара. Например, при металлургическом производстве побочным продуктом является шлак, хранение, транспортировка и утилизация которого включается в цену готового металла. Вам следует постараться найти рынок для сбыта своих побочных продуктов. При этом достаточно, чтобы цена на реализуемый побочный продукт покрывала издержки по его хранению и доставке.

В целом, ценообразование в рамках товарной номенклатуры требует дополнительных маркетинговых исследований, после проведения которых Вы сможете обосновать цену на каждый товар номенклатурной группы.