- •М Теория аркетинг-план
- •1. Определение спроса и возможности рынка
- •1.1 Определение емкости рынка
- •1.2 Сегментирование рынка
- •2. Конкуренция и другие факторы воздействия
- •2.1 Степень конкуренции на рынке
- •2.2 Будущие источники конкуренции
- •2.3 Другие внешние факторы
- •3.Стратегия маркетинга
- •3.1 Стратегия сбыта и распространения
- •3.2 Ценообразование
- •3.2.1 «Средние издержки плюс прибыль»
- •3.2.2 Анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли
- •3.2.3 Установление цены на основе ощущаемой ценности товара
- •3.2.4 Установление цены на основе уровня текущих цен
- •3.2.5 Установление цены на основе эластичности спроса
- •3.2.6 Установление цен на новый товар
- •3.2.7 Установление цены на новый товар-имитатор
- •3.2.8 Установление цены в рамках товарной номенклатуры
- •3.2.9 Установление цен по географическому принципу
- •3.2.10 Корректировка цен с учетом инфляции
- •3.3 Стратегия фирмы на рынке
- •3.4 Реклама, связи с общественностью, стимулирование продаж
- •Печатная реклама. Печатная реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие.
- •Отличия этих элементов заключаются и в их целях:
- •3 Теория .5 Сервис в системе товарной политики и сбытовой деятельности
- •4. Исследование рынка
- •5. Прогноз объемов продаж
- •6. Вспомогательный материал
- •Литература по составлению раздела бизнес-плана «Маркетинг-план»
- •Дополнительная литература
- •5 Семинар-тренинг «Предпроектные маркетинговые исследования»
Печатная реклама. Печатная реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие.
Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразделить на две основные группы: рекламно–каталожные издания и новогодние рекламно–подарочные издания.
Рекламно–каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг.
Каталог — сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров; составленное в определенном порядке; иллюстрированное фотографиями товаров; в текстовой части, как правило, в начале, дается небольшая вводная статья о предприятии–изготовителе, далее — подробные описания предлагаемых товаров с техническими характеристиками. Многокрасочное объемное издание рассчитано на длительное использование.
Проспект — сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующее о каком–либо конкретном товаре или группе товаров; содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. В отличие от каталога — меньшего объема, может носить ярко выраженный юбилейный или престижный характер (подробно описывать исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т. п.).
Буклет — в отличие от каталога и проспекта не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание (иначе говоря, сложенное в "гармошку"). Может иметь самые различные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не может превышать размера стандартного типографского печатного листа. Является недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование.
Плакат — крупноформатное несфальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Большая рисованная или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается крупным рекламным заголовком–слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги. Для повышения функциональности в плакат часто вводится календарная сетка, иногда ее выполняют отрывной на перфорации. В последнее время успешно используются рекламные плакаты–буклеты, на оборотной стороне плаката дается детальное описание рекламируемой продукции.
Листовка — малоформатное несфальцованное или односгибное издание, выпускаемое, в силу своей экономичности, большим тиражом. Содержит обычно одну или две иллюстрации рекламируемых изделий с подробным техническим описанием и характеристиками.
Информационное письмо – текст, коротко информирующий о Вашей фирме, направлениях деятельности, а также содержащий конкретное предложение данному корреспонденту. Это может быть перечень предлагаемых к продаже новых товаров, услуг; информация о снижении цен на ранее предлагавшиеся товары и услуги, об открытии новых филиалов, расположенных вблизи корреспондента и т.д.
Коммерческое предложение – очень близко по содержанию к информационному письму. Как правило, направляется корреспонденту, который уже знает о деятельности вашей фирмы по предыдущим контактам, сделкам или сообщениям. Содержит одно или несколько конкретных коммерческих предложений: купить, заключить договор, контракт. Обязательно содержит подробное описание объекта коммерческого предложения (например, фотографии, поэтажный план предлагаемого в аренду помещения).
Информационный лист – по содержанию аналогичен информационному письму, но не содержит атрибутов адресата, носит более долговременный характер, рассчитан не на конкретного адресата, а на категорию посетителей вашей фирмы, выставки и т.д.
Рекламный листок – несет чисто рекламную информацию о конкретном товаре или услуге. От предыдущих материалов, как правило, отличается более броским оформлением.
В художественном оформлении всех рекламно–каталожных материалов должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики организации–заказчика, указываться его почтовый адрес, номера телекса, телефакса, телефонов и т. д.
Новогодние рекламно–подарочные издания являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, т. к. обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью.
В фирменных настенных и настольных календарях, деловых дневниках, шестидневках и записных книжках специальные рекламные полосы отведены для размещения информации о предлагаемых товарах или услугах. В оформлении обложек и календарных полос этих изданий широко используют фирменную символику организации–заказчика.
Карманные табель–календари могут быть иллюстрированы сюжетами номенклатурного характера с рекламным заголовком (по аналогии с плакатами). На оборотной стороне вместе с календарной сеткой должна присутствовать фирменная символика заказчика.
Плакаты используют для оформления выставочных стендов, торговых и демонстрационных залов, интерьеров служебных помещений, приемных, комнат для переговоров, развешивают на специальных рекламных тумбах или щитах и т. д.
Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на различных ярмарках и выставках. Новогодние рекламно–подарочные издания распространяются как в ходе личных деловых контактов, так и рассылкой по почте с вложением поздравительных открыток и визитных карточек.
Подготовка печатной рекламы (для нее используется также термин "рекламно–коммерческая литература") предполагает сбор сведений, необходимых для включения в рекламное средство. Эти сведения включают:
– краткое изложение предполагаемого текста с указанием выгод для заказчика с точки зрения обоснования в пользу совершения покупки (например, домохозяйка покупает не пылесос, а чистоту в доме);
– перечень фотографий, рисунков и прочих иллюстраций, которые желательно использовать;
– подборку технических данных типа таблиц и рабочих характеристик.
Цель рекламно–коммерческой литературы состоит, как правило, в подробном ознакомлении потенциальных покупателей с товарами (услугами), которые они могут купить у фирмы, рекламирующей товар. При оформлении печатной рекламы (рекламно–коммерческой литературы) не допускаются экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации и низкокачественная печать на дешевой бумаге. Все это вызывает у потенциального покупателя обратную реакцию — не купить, а наоборот, отказаться от покупки.
Печатная реклама является своего рода витриной, по которой потенциальные покупатели судят о фирме и предлагаемых ею товарах.
При изготовлении информационно–рекламных материалов всегда обращайте внимание на качество полиграфического исполнения. Реклама по содержанию и оформлению – всегда должна быть рекламой. Небрежность в содержании или оформлении заставляет думать, что и качество товара далеко не лучшее, а отношение к покупателю – небрежное.
В настоящее время в рекламной практике существует еще широчайший спектр средств и форм рекламы. Мы постарались максимально полно рассказать о наиболее популярных и распространенных ее формах в нашем городе. Разработчики рекламы могут сами изобретать новые формы и средства ее размещения. Например, в РА «Реал ПРО» реклама размещается на наклейках для 3,5” дискет или на картонных линейках. Главное, чтобы все они отвечали одной цели – охватить как можно большую целевую аудиторию при минимальных затратах денежных средств на рекламу.
Реклама в Internet. Данный вид рекламы появился сравнительно недавно, но уже себя хорошо зарекомендовал. На наш взгляд, на период развития бизнеса Вам необходимо предусмотреть размещение в Internet только своего электронного адреса и web-странички. Разработка боле грандиозного проекта целесообразна только при расширении Вашего бизнеса в пределах страны и за ее пределы.
Фирменный стиль и логотип. Несмотря на то, что данный раздел находится дальше по тексту, чем описание рекламных носителей, тем не менее он является одним из важнейших элементов рекламной деятельности.
Логотипом называют графический символ или словесный торговый знак фирмы, товара или услуги. Логотип – это дизайнерский термин, который включает в себя целый набор отдельных понятий, таких как знаки собственности, тамги, клейма, тавро, монограммы, факсимиле, торговые марки, фирменные наименования, товарные знаки. Каждая уважающая себя фирма имеет свой логотип. Сегодня, как никогда ранее, логотип становится символом деловой репутации и качества, к которому предприятие двигалось многие годы или к которому оно стремится. Фирменный стиль позволяет выделиться на рынке.
Многие бизнесмены полагают, что в логотипе, как в маленьком зеркале, должна отражаться история фирмы. Однако это вовсе не обязательно. Идеальный логотип знакомит потребителя с позицией фирмы, причем делает это мгновенно. Приведем основные задачи, которые должен решать логотип:
а) облегчить восприятие различия или создать различия между товарами (услугами или фирмами);
б) давать товарам имена для того, чтобы потребитель мог различать товары (услуги или фирмы);
в) облегчать опознание (узнавание) товара (услуги или фирмы) и выделять его среди аналогов;
г) облегчать запоминание товара (услуги или фирмы);
д) указывать на происхождение товара (услуги или фирмы);
е) сообщать информацию о товаре (услуги или фирмы), когда бизнесмен хочет продемонстрировать в логотипе отдельные свойства или качества;
ж) стимулировать желание покупки;
з) символизировать гарантию качества и надежности товара (услуги или фирмы);
и) обладать возможностью использования в любых видах рекламы.
Фирменный стиль или знаки тождественности фирмы включают логотип и все подобные ему элементы, позволяющие идентифицировать фирму, товар или услугу. Фирменный стиль в широком понимании – это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы, деловых бумаг, технической и другой документации, офиса, упаковки, одежды сотрудников. Составляющими фирменного стиля являются: словесный товарный знак, графический товарный знак, цветовая гамма, фирменный шрифт, фирменный блок, схема верстки, слоган, форматы издания, рекламный образ, аудиообраз, джингл и др.
Фирменный стиль – это имидж фирмы или ее информационный носитель. В рекламе фирменный стиль помогает достичь определенного единства, даже выполненной разными исполнителями, повышает ее эффективность.
Роль фирменного стиля и логотипа проиллюстрируем на ставшем уже классическим примере. Две компании «Хитачи» и «Дженерал Электрик» наладили совместное производство телевизоров, причем выпускаемые телевизоры были абсолютно идентичны, так как изготавливались в одних и тех же цехах, на одном и том же оборудовании. Отличие заключалось в том, что часть партии телевизоров получала название «Хитачи», снабжалась соответствующей фирменной символикой «Хитачи», а оставшаяся часть партии называлась «Д.Э.» и также снабжалась фирменной символикой «Д.Э.». Обе партии одновременно поступали в одни и те же магазины. В результате телевизоров с маркой «Хитачи» продавалось в два раза больше, чем телевизоров «Д.Э», несмотря даже на то, что «Хитачи» стояли на 75 долларов дороже телевизоров «Д.Э.». Этому способствовала известная среди покупателей фирменная символика «Хитачи».
Для разработки или доработки фирменного стиля и логотипа лучше обращаться в рекламные агентства, которые специализируются в данной области. Проектирование может существенно упроститься, если дизайнер точно выберет одну из характеристик изделия или услуг производителя для создания необходимой ассоциации в восприятии фирменного стиля.
Виды рекламной деятельности.
Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.
К основным средствам сейлз промоушн можно отнести: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использования директ-мейла, презентации, наклейки, плакаты и т.д..
Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.
Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.
Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).