Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

• реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

• сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;

• паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;

• директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

• брендинг – создание предпочтения к товару за счет одного или нескольких вышеназванных элементов.

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ. В любом виде рекламной деятельности один фактор остается неизменным – наибольшего успеха добиваются только те рекламодатели, которые работают по толковому и продуманному плану. Они знают, для чего им нужна реклама, кому она адресована и каких результатов от нее ожидают. Реклама для них – это плановый бизнес по организации продажи и получения прибыли, а не “одиночный выстрел”, который может оказаться холостым.

Рекламная кампания – это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Создание плана и проведение эффективной рекламной кампании во многом зависит от профессионального уровня его разработчиков и исполнителей. В состав бизнес-плана необходимо включить следующие сведения.

1. Цель рекламной кампании.

2. Определить основную идею рекламной кампании.

3. Выбрать формы размещения рекламы и дать им обоснование.

4. Определить сроки проведения рекламных мероприятий.

5. Составить примерную калькуляцию стоимости проведения рекламной кампании.

6. Составить примерный плана рекламной кампании.

Далее рекомендуется описать в бизнес-плане методы стимулирования продаж в следующей последовательности:

- стимулирование потребителей (если это предусматривается) - распространение бесплатных образцов товаров, купоны для покупки со скидкой (обычно как прило­жение к рекламному объявлению или часть упаковки товара), лотереи; приз за предоставление определенного количества и вида, так назы­ваемых, вкладышей; возвращение денег за покупку через определенный период; скидка для оптовых покупок; гарантии возврата денег за по­купку при определенных условиях; замена на льготных условиях уста­ревших моделей товара и т.д.;

- стимулирование сферы торговли (если это предусматривается) - премии продавцам при по­купке товара на определенную сумму; бесплатная выдача товара после оп­ределенного числа покупок; организация выставок, витрин; проведение торговых конкурсов дилеров и т.д.;

- стимулирование собственного торгового персонала (если это предусматривается) - премии, конкурсы, конференции продавцов и др.

Шаблон

В качестве шаблона приводятся фрагменты из плана рекламной кампании, которые можно использовать при составлении данного раздела бизнес-плана.

Места распространения крупноформатных плакатов и обоснование объемов тиража

Место распространения	Кол–во экземпляров
Собственные торговые точки АО «Хладокомбинат» 7 магазинов + 25 магазинов ЦПС + 7 ларьков (реклама в местах продажи мороженого + подарок при покупке 10 мороженных)	1 000
Крупные междугородние оптовики5 оптовиков	500
Местные оптовики 3 рынка	150
Ярмарки	100
Приз за победу во всевозможных конкурсах и на массовых городских мероприятиях	200
Подарки от руководства хладокомбината	50
Реклама в других регионах	2 800
Резерв	200

Для доведения до потребителя условий конкурса изготавливается плакат формата А2 и тиражом 500 экземпляров. Стоимость тиража (1100$) 26 400 рублей. Плакат будет размещаться в торговых точках Новокузнецка.

В качестве менее значимого подарка будут использоваться карманные календари и бумажные линейки/закладки. Календари и линейки/закладки будут иметь четыре сюжета. Это позволит на более длительное время удержать интерес у конечных потребителей к получению данной категории подарков. К тому же данный подход диктуется соблюдением общей стилистики во всей рекламной продукции.

Места распространения календарей и линеек и обоснование объемов тиража

Место распространения	Кол–во экземпляров
Собственные торговые точки 7 магазинов + 25 магазинов ЦПС + 7 ларьков (реклама в местах продажи мороженого + подарок при покупке 10 мороженных)	4 000+4 000
Крупные междугородние оптовики 5 оптовиков	1 000+1 000
Местные оптовики 3 рынка	500+500
Ярмарки	1 000+1 000
Реклама в других регионах	3 000+3 000
Резерв и внутренние расходы	500+500

Смета затрат

на проведение рекламной кампании в апреле – июне 1999 года

Наименование статей затрат	Кол–во	Стоимость, руб.($)
Маркетинговые исследования	1	22 800 (950$)
План рекламной кампании	1	19 200 (800$)
Изготовление радиоролика	1	2 040 (85$)
Изготовление телевизионного ролика	4	60 000 (2 500$)
Изготовление телевизионного поля	1	960 (40$)
Изготовление панно из 4 плакатов	5000 х 4	180 000 (7 500$)
Изготовление плаката с условиями конкурса	500	26 400 (1 100$)
Изготовление карманных календарей	10 000	18 000 (750$)
Изготовление линеек/закладок	10 000	18 000 (750$)
Изготовление газетной рекламы	4	600 (24$)
Написание рекламной статьи	2	3 000 (125$)
ИТОГО по подготовительному этапу		319 776 (13 324$)
Проведение радиоконкурсов		37 080 (1 545$)
Прокат рекламы в радиоэфире		56 904 (2 371$)
Прокат рекламы по телевидению		43 920 (1 830$)
Размещение рекламы в газетах		22 104(921$)
ИТОГО		479 784(21 291$)

Календарный план проведения рекламной кампании

Рекламная кампания включает в себя три периода:

подготовительный этап – разработка рекламных материалов (февраль–апрель) и обкатка массированной рекламной атаки в Новокузнецке (май–июнь);

проведение рекламной кампании в Новокузнецке (июль–октябрь);

проведение рекламной кампании в других регионах (июль–октябрь).

Календарный план проведения рекламной кампании включает в себя рекламные мероприятия, осуществляемые в мае – июне месяце 1999 года на стадии вывода на рынок нового сорта мороженого, и обкатку рекламных мероприятий в городе Новокузнецке.

Первые две недели перед началом выпуска мороженого проводится рекламный этап, названный «ажиотажем». Цель этапа – «подогреть» интерес к новому сорту мороженого и дать информационную поддержку последующих рекламных мероприятий.

Следующие восемь недель планируется использовать для активного проведения рекламных акций, отработки технологии рекламных мероприятий, корректировки рекламной кампании, контролю за ее эффективностью.

Развернутый график проведения рекламной кампании

(приводится в сокращении)

Понедельник 19 апреля	Название СМИ	«10 канал»
	Вид рекламы	рекламное поле
	Время	с 2100 до 2300
	Количество	3
	Дополнения
Вторник 20 апреля	Название СМИ	«10 канал»			ТВ «Апекс»
	Вид рекламы	рекламное поле			рекламное поле
	Время	с 2100 до 2300			с 2100 до 2300
	Количество	1			2
	Дополнения
Среда 21 апреля	Название СМИ	«10 канал»			ТВ «Апекс»
	Вид рекламы	рекламное поле			рекламное поле
	Время	с 2100 до 2300			с 2100 до 2300
	Количество	1			2
	Дополнения
Четверг 22 апреля	Название СМИ	«10 канал»			ТВ «Апекс»
	Вид рекламы	рекламное поле			рекламное поле
	Время	с 2100 до 2300			с 2100 до 2300
	Количество	2			2
	Дополнения	Поступление на склад полиграфической продукции
Суббота 24 апреля	Название СМИ	«10 канал»		ТВ «Апекс»		«Кузнецкий рабочий»	«Экстра–Н»
	Вид рекламы	рекламное поле		рекламное поле		статья	объявление
	Время	с 2100 до 2300		с 2100 до 2300
	Количество	1		2		1	1
	Дополнения