3.2 Ценообразование

О

Теория

дним из решающих моментов успешного развития бизнеса является правильное ценообразование или выбор методики установления цены на Вашу продукцию или услуги. В настоящее время существует несколько методов ценообразования. Выбор одного из них определяется спецификой планируемого бизнеса, текущей ситуацией на рынке, финансовыми возможностями компании и еще целым набором факторов. В данном разделе маркетинг–плана необходимо обосновать выбранный метод ценообразования и показать чем он выгоден для Вас и Ваших инвесторов.

3.2.1 «Средние издержки плюс прибыль»

Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара виде конкретной величины или процента от средних издержек. Этот метод еще называют затратным. Обоснованием выбора данной методики ценообразования могут служить следующие аргументы:

• товар или услуга не имеют аналогов на данном географическом рынке;

• большая номенклатура товаров, а спрос и цены на товары постоянно меняются;

• данный метод используется большинством фирм данной отрасли;

• требуется обеспечить заданную норму прибыли;

• товар реализуется в нерыночном секторе экономики.

Пример

Рассчитаем цену на продукцию, если объем товарной продукции составляет 1 000 единиц, постоянные издержки составляют 2 000 рублей, уровень переменных издержек в цене равен 10 рублям, прибыль должна составлять: 1-ый вариант - 5 рублей с единицы продукции, 2-ой вариант – 25% от себестоимости единицы продукции.

Затраты на производство 1 000 единиц продукции составят: 1 000 х 10 + 2 000 = 12 000 руб. Средние издержки на единицу продукции равны: 12 000 / 1 000 = 12 рублей. Тогда цена продукции для первого варианта составит: 12 + 5 = 17 рублей, для второго варианта: 12 + 12 х 25% = 12 + 3 = 15 рублей.

3.2.2 Анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли

Д

Теория

анная методика ценообразования обеспечивает продавцу желаемый объем прибыли при различном объеме производства продукции. Такая методика базируется на графике безубыточности. На графике это точка, в которой доход равен издержкам производства. Независимо от объема сбыта постоянные издержки равняются одной и той же сумме. Валовые издержки растут одновременно с ростом объема сбыта.

Обоснованием выбора данной методики ценообразования могут служить следующие доводы:

• размер прибыли меняется в зависимости от сроков выпуска товаров;

• фирма готова продавать свой товар по более высокой рыночной цене, при этом планируется сократить объем производства или произвести его перепрофилирование на выпуск другой продукции на том же технологическом оборудовании;

• значительная доля постоянных издержек в их общей структуре (более 35%);

• требуется обеспечить требуемый объем прибыли независимо от объемов производства.

Р

Пример

ассчитаем цену на продукцию при заданной целевой прибыли в 2 000 рублей при объеме производства в 1 000 и 1 500 единиц, если постоянные издержки составляют 2 000 рублей, уровень переменных издержек в цене равен 10 рублям.

Цена в точке безубыточности может быть определена по следующей формуле: P_бQ = И_пост + И_перQ или

Р_б = И_пост/Q + И_пер, где Р_б – цена продукции в точке безубыточности, Q – объем производства, И_пост и И_пер – постоянные и переменные издержки соответственно. В первом случае равновесная цена продукции составит:

Р₁₀₀₀ =2 000/1 000 + 10 = 12 рублей. Во втором случае: Р₁₅₀₀ =2 000/1 500 + 10 = 11,33 рубля. Цена продукции, обеспечивающая получение целевой прибыли в 10% соответственно может быть рассчитана как:

при объеме производства в 1 000 единиц – (12 х 1 000 + 2 000) / 1 000 = 14 рублей;

при объеме производства в 1 500 единиц – (11,33 х 1 500+2 000)/ 1 500 = 12,67 рубля.