2. Конкуренция и другие факторы воздействия

П

Теория

очти наверняка на деятельность предполагаемого предприятия будут оказывать влияние внешние факторы, которые оно способно контролировать лишь в незначительной мере либо вообще не в состоянии делать это. Наиболее значительным из них является конкуренция. При составлении маркетинг–плана Вам необходимо сосредоточить свое внимание на выявлении подобных факторов и постараться описать их природу, значение и вероятность воздействия каждого из них на предполагаемый бизнес. Данный раздел маркетингового плана рекомендуется разбивать на три подраздела: степень конкуренции на рынке, будущие источники конкуренции, другие внешние факторы.

2.1 Степень конкуренции на рынке

Данный раздел следует начать с рассмотрения общей ситуации на рынке, кто может составить подлинную конкуренцию Вашему бизнесу или ответную реакцию на Ваш выход на рынок. Целесообразно указывать конкретные фирмы, которые составят конкуренцию. Если их количество достаточно большое, то следует остановиться на анализе только наиболее крупных, занимающих не менее 60-80% рынка и не рассматривать более мелкие. В таких условиях целесообразно указывать профиль каждого конкурента, его относительно слабые и сильные стороны и возможное воздействие, которое все это может оказать на становление бизнеса. Краткая характеристика всех видов воздействия может быть представлена в форме таблицы и диаграммы, что позволяет точно увидеть, как бизнес намерен выдерживать конкуренцию.

Одним из средств изучения конкурентов в маркетинге традиционно считается концепция «4Р», которая представляет собой сравнительный анализ предприятий-конкурентов по следующим факторам:

• продукт;

• цена;

• продвижение на рынке;

• регион и каналы сбыта.

Данные, необходимые для оценки конкурентоспособности, лучше всего систематизировать в виде таблицы, чтобы можно было в наглядной форме определить сильные и слабые стороны фирмы и конкурентов по основным факторам. В ряде случаев вы можете включить в таблицу данные Вашего бизнеса.

В

Шаблон

настоящее время на рынке нельзя выделить крупнейшего производителя изделий такого рода. Существует множество мелких и средних компаний, которые пытаются заполнить эту нишу на рынке, однако объем и технический уровень их продукции, по оценкам наших экспертов, явно недостаточен для удовлетворения рыночных потребностей. Как правило, фирмы конкуренты не делают упор на … и подобные продукты присутствуют у них в ряду других. Конкуренты широко используют рекламу, в основном в печатных изданиях, и практикуют выпуск своих рекламных брошюр и листков (но далеко не все). Анализ рыночной ситуации позволил выделить на рынке четырех конкурентов, занимающих 76% объема рынка. В таблице представлены данные по конкурентам. По результатам проведенного экспертного опроса были определены достоинства и недостатки каждой из представленных на рынке фирм.

Факторы конкурентоспособности	Конкуренты
	А	Б	В	Г
«1Р» (продукт) надежность срок службы функциональные возможности престиж торговой марки гарантийное обслуживание широта ассортимента ИТОГО	2 3 3 1 4 1 14	2 3 3 1 4 1 14	3 3 3 4 4 4 21	4 4 4 4 3 3 22
«2Р» (цена) оптовая розничная скидки условия и порядок расчетов ИТОГО	1 5 3 4 13	1 4 3 4 12	2 3 4 4 13	1 2 2 4 9
«3Р» (регион и каналы сбыта) стратегия сбыта степень охвата рынка регионы сбыта ИТОГО	1 2 2 5	1 1 2 4	1 1 1 3	3 3 2 8
«4Р» (продвижение на рынке) формы рекламы где размещается реклама бюджет рекламы частота появления рекламы участие в выставках ИТОГО	3 2 2 3 1 11	4 3 4 4 1 16	1 2 2 2 1 8	4 2 1 4 4 15
ВСЕГО	43	46	45	54

По результатам проведенного экспертного опроса были определены достоинства и недостатки каждой из представленных на рынке продукции фирм. По всем показателям качества, надежности, функциональным возможностям и т.д. в лидеры была поставлена продукция фирмы Г, далее следует продукция фирмы В, которая, по словам экспертов, достаточно тяжело программируется и на последнем месте продукция фирм А и Б.

По показателю «ЦЕНА» наблюдается прямо противоположная картина, и это вполне логично, самую низкую цену предлагают фирмы, торгующие отечественным оборудованием, за ними следуют фирмы торгующие импортным оборудованием.

По показателю «РЕГИОНЫ И КАНАЛЫ СБЫТА» на первом месте стоит фирма Г, т.к. она целенаправленно работает на весь регион … Остальные фирмы предпринимают попытки выхода за пределы города, но это пока единичные случаи.

По последнему показателю можно сказать, что в общем все фирмы не имеют четкого плана рекламной кампании, реклама выходит периодически в разных средствах массовой информации. Но тем не менее, можно выделить фирму Б, которая дает постоянную рекламу в печатных изданиях, среднюю позицию занимает фирма Г за счет постоянного участия в выставках, небольшой, разрозненной рекламы в СМИ.

Таким образом, в настоящее время основным конкурентом на рынке для нашего бизнеса можно считать фирму Г. Слабыми сторонами этой фирмы являются высокая цена продукции, особенно при оптовых продажах. Для обеспечения конкурентоспособности бизнеса необходимо сосредоточить свои усилия именно на этом факторе, поддерживая остальные на уровне фирмы Г.

Теория

В последнее время все большее распространение приобретают количественные методы определения конкурентоспособности продукции или услуг на определенном географическом рынке. Для оценки конкурентоспособности служат так называемые коэффициенты конкурентоспособности. Наиболее широко распространена методика расчета коэффициента конкурентоспособности продукции или услуги по следующей формуле:

где N – количество параметров (характеристик, свойств) товаров, принимаемых в расчете при оценке конкурентоспособности;

i – номер оцениваемого параметра;

j – номер оцениваемого товара;

_i – коэффициент важности (значимости) i-го для потребителя, % или доля ед.;

K_ij – оценка конкурентоспособности j-го товара по i-тому параметру, % или доля ед.;

P_ij – значение i-го параметра у j-го товара, ед. измеряемого параметра;

P_jэт – эталонное значение i-го параметра, ед. измеряемого параметра;

_i – инцинденция (множественная величина), принимающая значение в зависимости от оценки характера изменения i-го параметра: _i = 1, если увеличение P_ij повышает конкурентоспособность продукции,

_i = -1, если увеличение P_ij снижает конкурентоспособность продукции, _i = 0, если увеличение P_ij не влияет на изменение конкурентоспособности продукции.

При расчете в качестве значений P_jэт могут приниматься желательные потребителем значения параметров, либо выделяться лучшие из сравниваемых значений. Выбор этого значения должен осуществляться исходя из предпосылки: эталонный товар для потребителя обладает наибольшей конкурентоспособностью, т.е. K_эт=K _{i эт} = 1,0. Значение коэффициентов важности параметров _i рассчитывают методами экспертных оценок.

Д

Пример

ля оценки конкурентоспособности продукции нашей фирмы на данном географическом рынке был проведен расчет коэффициента конкурентоспособности, результаты которого приведены в таблице. Значимость параметров определялась на основе экспертных оценок покупателей данного вида продукции. В качестве эталона были взяты лучшие значения параметров из всех рассматриваемых.

Производитель	Наименование параметра					К
	Масса, г	Дальность сигнала, м	Количество трубок, шт.	Количество линий, шт.	Цена за м2, руб.
Значимость параметров, %	5	25	10	20	40
Фирма А	1440	25	1	6	8250	0,72
Фирма Б	1530	30	2	5	9200	0,74
Фирма В	1585	25	1	8	9600	0,70
Фирма Г	1870	30	2	12	10500	0,83
Наша продукция	1460	50	2	10	10000	0,89

Жирным шрифтом выделены значения параметров, принятых в качестве эталонных

Приведем подробный пример расчета коэффициента конкурентоспособности для продукции фирмы В:

Таким образом, расчеты показали, что продукция нашей фирмы имеет наибольший коэффициент конкурентоспособности на данном географическом рынке.