3.4 Реклама, связи с общественностью, стимулирование продаж

Во многих случаях реклама, связи с общественность и продвижение товара играют важную роль в стремлении компании обеспечить сбыт. Намерения бизнеса в этом отношении следует изложить в сжатом виде, ограничиваясь только основными положениями, а именно — сосредоточиться на концепции и творческом содержании компании по становлению связей, на инструментах, которые будут исполь­зованы, таких, как электронные средства информации, пресса, телевидение или прямая рассылка по почте, и на масштабах, в которых будет использоваться каждое из этих средств. Если предпо­лагается обратиться к услугам профессионального реклам­ного агентства, об этом необходимо упомянуть.

Многие начинающие или находящиеся на ранней стадии развития компании не располагают значительными средства­ми для проведения масштабных рекламных мероприятий. Поэтому, для них характерная ситуация, при которой с ростом бизнеса растут и объемы рекламных мероприятий и средств, затрачиваемых на продвижение товара. Самым сложным моментом при написании данного раздела маркетингового плана является обоснованный выбор рекламных мероприятий, рекламных носителей и разработка плана рекламной компании.

В рамках данного пособия можно дать следующие рекомендации по обоснованию применения различных рекламных носителей в своей рекламе.

Реклама в прессе. Рекламу в прессе можно условно разделить на пять основных групп.

Рекламное объявление в рамке. Наиболее широко распространено в местных газетах. Может включать в себя графические решения, снимки, иллюстрации, декоративные элементы. Рекомендуется применять для продаж товаров и услуг в пик сезонного спроса. Размер рекламного объявления должен быть не менее 80 см².

Рекламное объявление с купоном. Купоны не только поощряют клиентов к покупке товара, но и помогают проследить реакцию читателей на объявления. За те же деньги Вы получаете еще и исследование рынка! Купоны могут оформляться теми же средствами, что и рекламное объявление в рамке. Рекомендуется применять при выводе на рынок нового товара или услуги, в предпраздничные дни, при проведении распродаж, объявлении сезонных скидок. Размер рекламного объявления с купоном должен быть не менее 100 см².

Мелкое объявление. Такие объявления обычно публикуются в специальных газетах или на специальных полосах и группируются по рубрикам: «Куплю», «Продам» и пр. Оформляются они чаще всего обычным шрифтом без использования сложных графических эффектов. Мелкие объявления могут быть очень эффективны при предложении услуг населению: ремонт, лечение, купля–продажа, обмен, доставка грузов. Для крупных фирм использовать данную форму рекламы не рекомендуется.

Публикация обзорно–рекламного характера. Чаще всего это редакционный материал, написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с руководителем, деловыми партнерами, потребителями, специалистами в данной области (статья на правах рекламы). Реклама данного рода подходит при выводе на рынок нового товара или услуги, создании имиджа фирмы, рассказе о специфике товара или фирмы.

Рекламные вкладыши. Это мини–добавки к газете, одно или многоцветные, содержащие рекламу одной фирмы или товара одной фирмы. Рекламный вкладыш позволяет Вам полностью контролировать качество печати, поскольку отпечатать его можно там, где Вам хочется. Вкладыши более эффективны, чем другие виды газетной рекламы, и больше притягивают внимание читателей; срок жизни рекламных вкладышей в 3 – 15 раз больше, чем срок жизни обычной рекламы в прессе. Кроме того, Вы можете распространять (по согласованию с администрацией газеты или экспедиционного отдела) рекламные вкладыши на определенной территории или использовать их в нескольких газетах, т.е. рекламный вкладыш позволяет Вам решить одну из важнейших проблем – проблему распространения рекламы. Вкладыш может быть выполнен в виде листовки или буклета, и по размерам он должен быть не более свернутой пополам газеты, с которой распространяется. Вкладыши целесообразно использовать для рекламы магазинов, групп товаров, медицинских центров, фирм-посредников, для рассылки прайс- листов и пр.

Основными преимуществами рекламы в газетах являются:

• у читателя рекламной информации больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или по телевизору;

• в газетной рекламе Вы можете, без вреда для основного содержания, поместить карту или план, показывающие, как добраться до Вашей фирмы;

• население довольно часто обращается именно к газетам, когда пытается решить свои проблемы (поиск информации о товарах длительного пользования – ковры, холодильники, стиральные машины и пр.).

Недостатки газетной рекламы:

• у типичного современного читателя мало времени на чтение газет и он бегло просматривает статьи и лишь мельком рекламу;

• довольно сложно изготовить газетную рекламу, разительно отличающуюся от остальных и притягивающую взгляд читателя;

• жизнь газетной рекламы, как правило, быстротечна и составляет 1 – 7 дней.

Местные еженедельные газеты популярны среди малых и средних предприятий. Бесплатные газеты, которые распространяются через почтовые ящики и распространителей, популярны среди слоев населения с низким достатком, пенсионеров, сотрудников мелких и средних фирм, в бюджетных организациях. Следует помнить, что читатели больше ценят не бесплатные издания, а те, которые им приходится покупать. В отпусках люди меньше читают газеты, но больше смотрят телевизор и слушают радио.

Необходимо еще подчеркнуть опасность разовой публикации одного крупноформатного рекламного объявления в газете. Серия объявлений меньшего размера в том же издании дает лучшие результаты и в некоторых случаях может обойтись дешевле.

После выбора типа газетной рекламы необходимо выбрать газету или несколько газет, в которых будет размещаться реклама. Помните, что один из слагаемых успешной рекламы в прессе – это правильный выбор издания. Издание должно соответствовать тому портрету Вашего потенциального покупателя, который Вы определили, исходя из назначения Вашего товара и целей, поставленных перед рекламой.

Реклама на телевидении. Рекламу на телевидении условно можно разбить на пять основных групп.

Видеоролик. Видеоролик может быть выполнен несколькими способами: съемки «в живую» (иногда такие ролики еще называют «нарезкой»), по типу слайд–шоу, мультипликация и комбинированные. Применим для рекламы любых видов товаров, услуг, фирм–производителей и т.д.

Телеобъявления. Рекламная информация, читаемая дик­тором. Можно применять для информационно–рекламных сообщений самого широкого спектра услуг, например, обучение, открытие новых торговых точек и пр.

Рекламные телепередачи. Могут представлять собой са­мые различные телепрограммы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары (услуги), сюжеты в телевизионных программах новостей. Дают хороший эффект при выводе на рынок нового товара, при открытии новых магазинов, при создании имиджа фирмы или товара.

Телезаставки. Транслируемые в сопровождении диктор­ского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты (могут быть выполнены также с использованием компьютерной графики), которыми за­полняют паузы между различными телепередачами; какие–либо элементы фирменной символики рекламодателей, разме­щаемые на телеэкране по ходу телепередач. Применимы для сообщения о распродажах или скидках, конкурсах, напоминания о «себе», поздравлений с праздниками.

Бегущая строка. Текстовая информация, движущаяся в нижней части экрана. Наиболее эффективные результаты дает при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанных на потребление широкими слоями населения.

Основные преимущества рекламы на телевидении.

• единственное среди всех СМИ позволяет рекламодате­лю облечь свою информацию в форму, содержащую визу­альные образы, слова и музыку;

• имеет ни с чем не сравнимые возможности для созда­ния незабываемых образов;

• может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

• сам факт присутствия Вашей фирмы на телеэкране мо­жет создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

• записавшие ту или иную передачу на видеомагнито­фон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени;

• телевидение может создать вокруг рекламируемых то­варов и услуг атмосферу актуальности, успеха и праз­дника.

Основные недостатки рекламы на телевидении.

• стоимость разработки телевизионного ролика и эфир­ного времени может быть (но не обязательно) устрашаю­ще высокой; ошибки здесь обходятся очень дорого;

• ни один другой тип рекламы не требует столько мас­терства, знаний и творческих способностей;

• от большей части производимых на местных студиях роликов остается впечатление провинциализма, серости, непрофессионализма. Кажется, что у рекламодателя слиш­ком мало денег, а у клипмейстеров — совсем убогая фан­тазия и очень слабая техническая оснащенность. Это вызывает раздражение, но отнюдь не доверие;

• развитие телевидения затрудняет самостоятельный выбор телекампании для размещения рекламы.

Телевидение – идеальный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно "показать товар ли­цом" или создать вокруг него атмосферу ажиотажа. Многие считают телевизионную рекламу наиболее эффектив­ной, поскольку она передает зрительные образы – самые наглядные и убедительные из всех возможных.

Телереклама – не для пугливых и не для бедных. Это очень дорогое средство рекламы, которое поглотит больше Вашего времени, мыслей и денег, чем любое другое.

Начинающим бизнесменам можно порекомендовать следующее – строить свою телевизионную рекламу таким образом, чтобы ежемесячно Ваш ролик видели 150 % телезрителей. Что это означает? Ролик должен пройти трижды на половине всех телеэкранов (3 х 50 % = 150 %), или 6 раз на четверти экранов (6 х 25 % = 150 %), или 10 раз на 15 % экранов и т.д. — в любой комбинации, в сумме охватывающей 150 % телеа­удитории.

Разумеется, на практике кто–то увидит Ваш ролик дваж­ды, кто-то — 10 раз, а кто-то — ни разу. Все зависит от воли и желания зрителя. А чтобы "дойти" до максимального числа потенциальных клиентов, не забывайте о рейтинге передач, в которых Вы рекламируетесь, и о составе телеаудитории.

Эффективность телерекламы можно уве­личить правильной группировкой передач. Вместо того, что­бы передавать ролик равномерно в течение месяца, вы може­те показать все за неделю или использовать половину куп­ленного времени, пропустить неделю и использовать остав­шееся.

Для малых и средних фирм, рекламирующихся на телевидении, можно рекомендовать следующее.

Утренние информационные программы (с 6.00 до 9.00) смотрит около 10 % телеаудитории. Цена эфирного вре­мени намного (в 2 – 5 раза) ниже цены времени в вечерних новостях.

Передаваемые с утра повторы фильмов или сериалов собирают обычно 11 — 15 % всей телеаудитории. И в этом случае цена времени намного ниже (в 2 раза).

Учебные программы смотрит чаще всего молодежь (до 17 % телеаудитории). Товары молодежного спроса лучше всего рекламировать именно в них. Цены — умеренные.

Программы позднего вечера (после 23 часов) — филь­мы и информационные передачи собирают 3—5% ауди­тории, причем очень своеобразной: если Ваш целевой рынок — представители свободных профессий, то за не­большую плату Вы можете приобрести очень много клиентов.

Телевидение в нашем городе быстро меняется вследствие появле­ния новых телевизионных каналов и ретрансляции спутникового телевидения. Изменения могут увели­чивать Ваши рекламные возможности, а могут и уменьшать или даже сводить к нулю эффективность Вашей рекламы. Если Вы прибегаете к услугам телевидения, внимательно следите, в каком направлении оно развивается.

После выбора типа телевизионной рекламы, необходимо выбрать телевизионные каналы, на которых будет размещаться реклама. Помимо выбора канала, необходимо выбрать и время выхода в эфир Вашего рекламного сообщения. От правильности данного выбора будет зависеть успех Вашей рекламы.

РЕКЛАМА НА РАДИО. Рекламу на радио можно условно разбить на следующие группы.

Радиообъявление – информация, которая зачитывается диктором.

Радиоролик – специально подготовленный постановоч­ный (игровой) радиосюжет, который в оригинальной манере (часто в форме остроумной шутки или интригующего диалога) и, как правило, в музыкальном сопровождении излагает ин­формацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах. Иногда рекламный радиоролик может быть даже в форме не­большой рекламной песенки–шлягера.

Радиожурнал – тематическая радиопередача информаци­онно–рекламного характера, отдельные элементы которой объ­единяются коротким конферансом.

Радиоконкурс – специальная программа, в которой прямо или косвенно участвуют слушатели.

Радиорепортажи о каких–либо ярмарках, выставках–продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу (впечатление потребителей о куплен­ных товарах, сведения о новых товарах и т. п.).

Основные преимущества рекламы на радио:

• дает хорошие результаты даже для относительно не­большого бизнеса;

• позволяет воздействовать на определенный тип ауди­тории;

• доносит рекламу до людей активных, перемещающих­ся, что позволяет работникам розничной торговли бук­вально вытаскивать клиентов из машин;

• радио — одно из наиболее интимных средств массовой информации – это ценное для рекламодателя качество;

• прекрасно создает вокруг событий (от­крытие нового магазина, распродажа, специальные пред­ложения) атмосферу торжественности и актуальности;

• легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;

• радиоаудитория обычно несколько моложе аудитории типич­ных читателей газет, и поэтому представители первой более охотно покупают новые товары и услуги.

Основные недостатки рекламы на радио:

• некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и осо­бенно не любят блоки рекламы и объявлений;

• если рекламный рынок не велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

Радио может использовать любая фирма с достаточ­но широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложе­ние. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надеж­ды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фир­мой, а также помочь создать ей репутацию.

Для товаров массового спроса подходят почти все программы радио. Несколько сложнее с товарами производственного назначения и товарами, предназначенными для определенных групп населения. Рекламный ролик лучше всего располагать в блоке вместе со специальными передачами, блоками новостей. Хорошо идет практически любая реклама в передачах, имеющих высокий рейтинг.

Слушатели радио не всегда имеют возможность (иногда и желание) записать телефон или адрес, прозвучавший в рекламе. Хорошую эффективность дает ссылка на рекламу этой же фирмы в газетах, журналах: «Подробнее об условиях поставки вы можете прочитать в газете …», «Цены и условия продажи публикуются каждую субботу в газете …» и т.п. Такого рода фразы указывают и на активную рекламную кампанию, и на устойчивое экономическое положение фирмы.

При спонсировании радиопередач, имеющих высокий слушательский рейтинг, спонсор получает ряд существенных преимуществ: огромная аудитория (которая, конечно, не на 100 % состоит из Ваших потенциальных покупателей, но Вы их можете делать таковыми, используя в стимулирующей рекламе элементы имидж-рекламы) и единоличное владение рекламным временем в пределах этой передачи. Это позволяет больше акцентировать внимание на Вашей фирме: так как при рекламе «вперемешку» слушатель может неправильно составить логическую цепочку фирма – товар. Такая передача, в отличие от короткого рекламного ролика, позволяет более полно и широко познакомить слушателей с Вашей фирмой, товаром, предлагаемыми условиями, скидками, ценами, перспективами сотрудничества.

Спонсирование и покупка постоянного места в эфире могут зна­чительно увеличивать стоимость рекламы. Однако если про­грамма известна и популярна, игра может стоить свеч: Вы будете уверены, что Вашу рекламу ежедневно слушает одна и та же аудитория. Если название Вашей фирмы будет связано с конкретной передачей, это сильно укрепит ее позицию. Реклама, удачно размещенная по передачам, может настолько результативно воздействовать на слушателей, что Вы достигнете того же эффекта, передав намного меньше рекламных объявлений и, в конечном счете, сэкономив деньги из рекламного бюджета .

К написанию сценария радиоролика лучше привлекать специалистов, им легче сделать его наиболее динамичным и образным, используя свой опыт и возможности радио. Изготовлением радиороликов занимаются специализированные агентства. Ролик продолжительностью в 30 с. позволяет ис­пользовать музыку, звуковые эффекты, голоса. Поэтому они подходят для объявлений политических партий, для внедре­ния на рынок нового товара или услуги — словом, для ин­формационно и эмоционально насыщенной рекламы. Некото­рые ролики имеют время 10, 15 и 20 с. Если, однако, у Вас нет специального намерения, например, заинте­ресовать общественность своей рекламной кампанией, пере­давая серию коротеньких объявлений, то делать такие ко­роткие ролики не стоит. В тридцатисекундном ролике обычно от 60 до 70 слов, а в минутном — до 140. Стоимость первого составляет 30—50 % стоимости второго.

Если Вы правильно сгруппируете свои объявления, то у слушателей создастся впечатление, что Вы рекламируетесь гораздо чаще, чем это будет в действительности. Предпол­ожим, что средств у Вас хватает только на четыре рекламных объявления ежедневно. Если эти объявления прозвучат "куч­но", предположим, в течение 1—2 ч., то, вероятно, их услышат одни и те же люди. Им будет казаться, что Ваши объявления часто передают в течение дня и, следовательно, что Ваша фирма — солидное предприятие. Такую информа­цию лучше запомнят.

Если у Вас есть деньги только на 20 передач рекламного ролика еженедельно, можно сосредоточить их в промежутке со среды по субботу. Если запланирована месячная реклам­ная кампания, а Вашего бюджета хватает на 80 передач, то 40 из них передайте в течение первой недели, затем пропустите неделю и на следующей – снова 40, или же пусть они звучат в эфире в течение первых трех недель и вообще не звучат на четвертой.

Наиболее эффективна регулярная радиореклама, которая транслируется в строго определенное время, и особенно ценно, если каждая радиорекламная передача начинается и заканчи­вается одним и тем же музыкальным сигналом (вспомните сигнал радиостанции «Маяк»).

Основная трудность в радиорекламе состоит в том, что довольно непросто выделить из этой аудитории Ваших потенциальных покупателей и заставить их слушать именно ту программу, по которой идет Ваш рекламный материал. Поэтому путь к ушам (и душам) слушателей лежит через маркетинговые исследования популярности тех или иных программ у различных категорий слушателей. Радиопрограмм у нас не так уж и много, а имея «портрет» Вашего потенциального покупателя, Вы всегда сможете вычислить наиболее интересные для него передачи.

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА. Идеальные кандидаты для использования наружной рек­ламы (крупноформатных плакатов) — торговые фирмы, фир­мы, предоставляющие различные услуги, а также организато­ры массовых мероприятий, концертов и т.д., клиенты кото­рых сосредоточиваются на относительно небольшом простран­стве.

Различают два основных типа наружной рекламы: круп­ноформатные щиты с плакатами и рисованные стенды, кото­рые могут быть различных размеров. Кроме того, использу­ются и такие средства наружной рекламы, как электронное табло и даже скульптура.

Основные преимущества наружной рекламы:

• очень заметна и благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие на потребителей;

• люди часто проезжают мимо тех или иных крупнофор­матных плакатов, благодаря чему воздействие наружной рекламы еще более усиливается;

• будучи один раз установленной, воздействует на пот­ребителей постоянно, 24 ч. в сутки, в течение долгого времени;

• помогает быстрому распространению сведений о фир­ме среди потребителей; потенциальные клиенты замеча­ют и быстро реагируют на информацию, помещенную на наружной рекламе;

• наружная реклама часто доходит до более богатых слоев общества (например, до людей, ездящих на машинах);

• просто и очень эффективно передает Вашу информа­цию, дает представление о позиции фирмы.

Основные недостатки наружной рекламы:

• высокая стоимость;

• вложенные средства возвращаются не ранее, чем через несколько месяцев, а то и лет;

• портится под воздействием атмосферных явлений (от дождя, ветра и т.д.), иногда ее портят люди.

Стоимость наружной рекламы зависит от величины рын­ка, стоимости производства и установки, а в некоторых слу­чаях и от местонахождения.

Тем не менее, в последнее время все боль­шее число крупнейших промышленных предприятий, объеди­нений и концернов используют ее для пропаганды своих товар­ных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы.

Среди многообразия видов наружной рекламы можно выде­лить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, свето­вые вывески, электронные табло и экраны.

К разновидностям наружной рекламы можно отнести витри­ны, элементы внутримагазинной рекламы (указатели, инфор­мационные табло, ценники и т. п.), вывески, оформление офи­сов, приемных и других служебных помещений, спецодежду об­служивающего персонала.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные со­общения. В художественном оформлении этих рекламных мате­риалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цве­та).

Рекламные щиты, панно, афиши и транспаранты мо­гут размещаться на основных транспортных и пешеходных ма­гистралях, на площадях, в фойе стадионов, дворцов спорта, на спортивных аренах, на ярмарках и выставках и в других местах большого скопления людей.

Световые вывески, электронные табло и экраны используют для рекламы самых различных товаров в вечернее время на центральных улицах и площадях, на зрелищных мероприятиях.

Витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы в значительной степени формируют в сознании поку­пателей образ торгового предприятия, создают предпосылки для будущих покупок. Фирменные указатели отделов, различ­ные рекламно–информационные стенды и панно, яркие вырази­тельные ценники облегчают ориентирование в торговых залах, позволяют быстрее выбрать товары. Все это, в конечном итоге, способствует как более эффективной работе этих торговых предприятий, так и лучшему эмоциональному восприятию их покупателями.

Фирменные вывески, указатели проезда, оформление ин­терьеров офисов, приемных и служебных помещений, спец­одежда персонала являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего "имидж" (представление, образ) предприятия для его деловых партнеров и потребителей.

Наружная реклама — это средство воздействия, позволяющее настичь человека не только дома и в конторе, но и на улице во время передвижения. В современном мобиль­ном обществе с наружной рекламой встречается боль­шая часть населения.

Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований:

1 часто попадаться на глаза;

2 привлекать к себе внимание;

3 быть краткой;

4 без труда читаться на ходу;

5 быть понятной.

РЕКЛАМА НА ТРАНСПОРТЕ. Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида: внутренние рекламные наклейки, внеш­ние плакаты на бортах транспорта, щиты на оста­новках и платформах. Внутренние рекламные наклейки и объявления вывешиваются в поездах, автобусах, троллейбу­сах, трамваях, метро, такси. Реклама на бортах бывает как навесной, так и рисованной.

Основные преимущества рекламы на транспорте:

• хорошо заметна и, следовательно, эффективна;

• доступна потребителям в течение 16 – 18 ч. в сутки;

• ее можно использовать, чтобы донести рекламу до бо­гатых людей, пользующихся машинами;

• постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы потребителей;

• воздействует на людей, пребывающих в замкнутом про­странстве (только реклама внутри салонов).

Основные недостатки рекламы на транспорте:

• постоянно в движении – у людей всего несколько се­кунд, чтобы усвоить информацию (касается только рек­ламы на бортах);

• подвержена воздействию атмосферных факторов и ак­тов вандализма;

• не всегда уместна и не всегда доступна.

Транспортная реклама подходит для магазинов и фирм, предлагающих различные услуги населению, а также для ор­ганизаторов массовых мероприятий, целевой рынок которых сосредоточен в данном населенном пункте. Обратите внима­ние, что реклама, размещенная снаружи транспортных средств, обращена к иной группе населения, чем реклама внутри их.

Изготовлением рекламы на средствах транспорта зани­маются специальные фирмы, которые потребуют от Вас толь­ко текст, а остальное сделают сами. При разработке рекламы на транспорте руководствуются такими же правилами, как и при разработке наружной рекламы: используются краткие тексты и выразительные дизайнерские решения. Несмотря на то, что потребители видят рекламу на бортах с более близко­го расстояния, чем щиты и стенды наружной рекламы, она тоже должна быть простой и выразительной, поскольку быс­тро передвигается в поле зрения человека.

Раскраска доставочных машин – это еще один тип рекламы на средствах транспорта. Если на Вашем предприятии имеются такие машины, Вы должны использовать их как шанс для великолепной рекламы. Недо­статочно просто написать на борту название фирмы и номер телефона. Специализированные фирмы раскрасят Ваш авто­мобиль так, что он превратится в настоящий шедевр! Кото­рый, к тому же, будет помогать Вам продвигать свои товары.