3.2.10 Корректировка цен с учетом инфляции

Д

Теория

ля учета инфляции при составлении бизнес-плана во всем мире применяется следующая формула:

где

Ц и Ц₀ – цена товара в момент соответственно фактической его поставке покупателю и в момент заключения договора о поставке;

A,B,C – доли в цене товара (в момент заключения договора о поставке) соответственно на покупку материалов и сырья, заработной платы и прочих расходов: A+B+C=1;

а₀,а₁ – средняя цена покупных материалов и сырья соответственно в момент заключения договора и фактической поставки товара;

b₀,b₁ – средняя заработная плата Ваших работников соответственно в момент заключения договора и фактической поставки товара;

Из-за роста цен на покупные материалы и заработной платы выражение в скобках со временем оказывается больше единицы и превращается в коэффициент корректировки цены с учетом инфляции. Желательно эту формулу, которую нужно оговаривать и в договорах о поставках, привести и в бизнес-плане, чтобы было ясно, как Вы будите учитывать инфляцию. При этом надо указать, будет ли рынок позволять Вам такое автоматическое повышение цены или Вам со временем придется идти на замедленную (частичную) корректировку, чтобы не потерять покупателей. Соответственно Вы должны будете описать, как это повлияет на Вашу прибыльность и что Вы намереваетесь делать, чтобы сохранить рентабельность своей фирмы.

3.3 Стратегия фирмы на рынке

В зависимости от выбранной целевой политики, положения конкурентов на рынке, выбранных сегментов рынка, Вы должны в маркетинг–плане обосновать стратегию фирмы на рынке.

Существуют три основные области выработки стратегии фирмы на рынке. Первая область связана с лидерством в минимизации издержек производ­ства. Данный тип стратегии нацелен на достижение компанией самых низких издержек производства и реализации своей продукции. В результате она может за счет низких цен на аналогичную продукцию добиться завоевания большей доли рынка. Фирмы, реализующие подоб­ный тип стратегии, должны иметь хорошую организацию производства и снабжения, хорошую технологическую и инженерно-конструкторскую базу, а также отлаженную систему распределения продукции. Маркетинг при данной стратегии необязательно должен быть высоко развит.

Вторая область выработки стратегии связана со специализацией в произ­водстве продукции. В этом случае фирма должна осуществлять высокоспециализированное производство и маркетинг для того, чтобы стать лидером в производстве своей продукции. Это позволит привлечь к сво­ей марке потребителя, даже если цена достаточно высокая. Фирмы, реализующие этот тип стратегии, имеют высокий потенциал для проведения НИОКР, имеют прекрасных дизайнеров, развитую си­стему контроля и обеспечения качества продукции, а также продвину­тый маркетинг.

Третья область определения стратегии относится к фиксации опреде­ленного сегмента рынка и концентрации усилий фирмы на выбранном рыночном сегменте. В этом случае фирма не стремится работать на всем рынке, а только на его четко определенном сегменте, досконально вы­ясняя потребности рынка в определенном типе продукции. В данном случае фирма может стремиться к снижению издержек либо же прово­дить политику специализации в производстве продукта.

Возможно и совмещение этих двух подходов. Однако совершенно обя­зательным для проведения стратегии третьего вида является то, что фирма строит свою деятельность на анализе потребностей клиентов оп­ределенного сегмента рынка, то есть должна в своих намерениях исходить не из потребностей рынка вообще, а из потребностей вполне определенных или даже конкретных клиентов.

Особые трудности как показывает практика составления бизнес-планов вызывает ситуация, когда на рынке уже присутствует сильный лидер. Основная стратегическая цель роста такого рода бизнеса — захват дополнительных частей рынка за счет отвоевывания их у других фирм. При переходе к реализации данной цели фирма должна четко опреде­лить для себя, кого она собирается потеснить на рынке. Здесь возмож­ны два метода завоевывание рынка (роста): атака на лидера и атака на более слабого и мелкого конкурента.

Атаку на лидера фирма может начинать только в том случае, если у нее имеются явные конкурентные преимущества, а у лидера — недостатки, которые фирма может использовать в конкурентной борьбе. При этом фирма необязательно выбирает лобовую атаку. Для этого пользуются широким спектром завуалированных мер, которые можно сгруппиро­вать в пять подходов.

Первый подход состоит в том, что атакующая фирма наносит открытии прямой удар по лидеру. В этом случае конкурентная борьба идет по принци­пу "сила — на силу". Фирма предпринимает атаку не в направлении слабых сторон лидера, а в направлении сильных, чтобы сокрушить его там, где он считается сильным и он лидирует. В такой схватке обычно побеждает тот, у кого больше ресурсов и кто обладает сильными преимуществами.

При втором подходе фирма осуществляет фланговую атаку на лидера. В данном случае атака идет по тем направлениям, где у лидера имеются слабости. Обычно такими направлениями является либо регион, в кото­ром лидер не обладает сильными позициями, либо потребность, кото­рую не покрывает продукт лидера.

Третий подход характеризуется тем, что фирма предпринимает атаку по всем направлениям. В этом случае лидеру приходится защищать и свои передовые позиции, и тылы, и фланги. Данный тип атаки для успеш­ного завершения требует намного больше ресурсов у атакующей фир­мы, так как предполагает ее продвижение на все рынки, где присут­ствует лидер, по всем видам выпускаемой им продукции.

Четвертый подход — обходная атака. В этом случае фирма не нападает на лидера непосредственно, а создает новый рынок, на который вы­манивает лидера и, обладая преимуществами на этом рынке, побеж­дает его. Наиболее распространенным типом обходной атаки является создание замещающего продукта или открытие новых географических рынков. Широко используется обходная атака в виде разработки и вве­дения новых технологий производства продукта.

Пятым подходом к проведению конкурентной борьбы в отношении лидера является "партизанская война". Она характерна для фирм не­больших, но способных быстро переключаться и перестраиваться с одного вида деятельности на другой. Атака происходит в момент вре­менного ослабления на рынке позиций сильнейшей фирмы.

К числу методов, посредством которых реализуются вышеприведенные подходы, относятся следующие:

• установление на продукцию цен, более низких, чем у атакуемого;

• выведение на рынок нового продукта и создание новых потребностей;

• улучшение обслуживания клиентов, в особенности системы транспор­тировки и доставки товаров;

• улучшение и расширение системы сбыта и распределения;

• усиление и улучшение рекламы и систем продвижения продукта.