У

чебно-деловой центр «М-тренинг» Института Открытого Образования

г. Новокузнецк, пр. Строителей, 71, т/ф. 74-56-26, www.sibioo.org

Содержание

МАРКЕТИНГ-ПЛАН 2

1. Определение спроса и возможности рынка 4

1.1 Определение емкости рынка 4

1.2 Сегментирование рынка 7

2. Конкуренция и другие факторы воздействия 9

2.1 Степень конкуренции на рынке 9

2.2 Будущие источники конкуренции 11

2.3 Другие внешние факторы 11

3.Стратегия маркетинга 11

3.1 Стратегия сбыта и распространения 11

3.2 Ценообразование 12

3.3 Стратегия фирмы на рынке 17

3.4 Реклама, связи с общественностью, стимулирование продаж 18

3.5 Сервис в системе товарной политики и сбытовой деятельности 27

4. Исследование рынка 29

5. Прогноз объемов продаж 29

6. Вспомогательный материал 30

Литература по составлению раздела бизнес-плана «Маркетинг-план» 30

Дополнительная литература 32

П

Теория

онятие маркетинга

Маркетинг как особый вид коммерческой дея­тельности возник в начале XX в. в США, когда мо­нополии превратились в решающий фактор хозяй­ственной жизни. Появление маркетинговых исследований было свя­зано с процессом укрепления капитала и трансфор­мацией малого бизнеса в крупные корпорации сначала национального, а затем транснационального масшта­ба. Если прежде любой владелец бакалейной лавки знал в лицо каждого из своих клиентов, то с появлени­ем крупных торговых сетей универмагов, ресторанов, аптек и других возникла острая потребность в сборе информации об уровне потребления и потребительских предпочтениях населения в различных районах страны.

В 1908 г. образовалась первая фирма, изучающая проблемы, связанные с маркетингом, появились пер­вые исследования в этом направлении.

В настоящее время существует более 200 определе­ний маркетинга.

Маркетинг — система организации и управления деятельностью фирмы, направленная на обеспечение максимального сбыта ее продукции, достижение высо­кой эффективности экспертных изделий и расширение рыночной доли. Маркетинг — это и система стратеги­ческого управления производственно-сбытовой дея­тельностью фирмы, направленная на максимизацию прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Слово «маркетинг» произошло от английского market — рынок, сбыт. Поэтому в самом общем смыс­ле маркетинг можно определить как деятельность в сфере рынка. В классическом понимании марке­тинг — это предпринимательская деятельность, кото­рая управляет продвижением товара и услуг от произ­водителя к потребителю.

Маркетинг начинается задолго до акта купли-про­дажи и продолжается после него. Поэтому не следует путать маркетинг с коммерческими усилиями по сбы­ту, ведь на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, об­служивание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией.

В качестве основных понятий сферы маркетинга специалисты называют: потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. Главным назначением мар­кетинговой деятельности в системе управления процес­сом производства является всестороннее изучение спроса на конкретные товары и услуги, потребностей и их учет в целях более правильной организации произ­водства. В свою очередь изучение спроса, даже до­статочно точное, — это не самоцель; необходимо формирование этого спроса, предвидение, в каком на­правлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских способностей населения, требований к качеству и наде­жности продукции.

«Производить то, что продается, а не продавать то, что производится» — основной лозунг маркетингового подхода. Тщательное изучение потребностей конкрет­ных потребителей, в соответствии с полученными дан­ными доработать и усовершенствовать товар и только затем выйти с этим товаром на рынок — вот что необходимо прежде всего. На практике же часто быва­ет наоборот: произвести товар, а потом испытывать серьезные трудности в отношении его продаж. Мар­кетинг — это не навязывание и проталкивание товара, а, по мнению серьезных маркетологов, — научно раз­работанная концепция анализа и учета требований по­купателей, требований конкретного сегмента рынка, разработка в соответствии с выявленными требовани­ями нового товара; это система организации его про­даж, включая меры по стимулированию и рекламе; это также и система каналов движения товара (посред­ники, филиалы и др.).

М Теория аркетинг-план

Раздел, посвященный маркетингу, является одной из важ­нейших частей бизнес-плана, поскольку в нем непосредствен­но говорится о характере намечаемого бизнеса и способах, благодаря которым можно рассчитывать на успех. Говоря точнее, цель этого раздела — разъяснить, как предполагае­мый бизнес намеревается воздействовать на рынок и реаги­ровать на складывающуюся на нем обстановку, чтобы обес­печить сбыт товара.

Предприниматель должен подготовить такой маркетинг-план, который способен пробуждать мысль. Он должен не просто представить концепцию, но «продать» бизнес как привлекательную возможность для инвестиций, как кредит­ный риск с заманчивыми перспективами или как предложе­ние выгодной продажи продукта или услуги.

Кроме того, раздел должен быть написан в такой манере, которая была бы понятна широкому кругу людей — от ме­неджеров до членов совета директоров, от рядовых клерков до банкиров.

История свидетельствует, что маркетинг является одним из важных условий на пути компании к успеху. Многие компании, имевшие соблазнительный, действительно нуж­ный потребителю товар, потерпели неудачу из-за неправиль­ного маркетинга или вообще отсутствия такового. Поэтому при оценке бизнес-плана огромное внимание следует уделить этому разделу. Многие инвесторы по­лагают, что успех новой компании или нового дела можно предсказать, при­нимая во внимание факторы, определяющие спрос на товар или услугу. Если не определена реальная потребность в то­варах или услугах, то никакой талант, никакие капиталы не помогут компании добиться успеха в данной сфере.

М

Заметка

аркетинг-план может быть представлен по-разному в зависимости от вида бизнеса и сложности рынка. Техника составления маркетинг–плана (в литературе можно встретить и другое его название – план маркетинга) может быть также самой разнообразной. Жестких требований к составлению маркетинг–плана не существует, но в ряде случаев инвесторы различных компаний и фирм требуют составлять этот раздел в соответствии с собственными методическими разработками. В этом случае Вам потребуется придерживаться этих методических рекомендаций. Следует также помнить, что данный раздел должен быть убедителен с точки зрения представляемой в нем информации и весьма скрупулезно изучается потенциальными инвесторами.

П

Теория

лан маркетинга как часть бизнес-плана служит основой контактов как с партнерами, так и инвесторами. В общем виде рекомендуется представлять следующую структуру и содержание раздела маркетинг–плана.

1. Определение спроса и возможности рынка. Раздел биз­нес-плана, предшествующий рассмотрению проблемы маркетинга, дает описание продукта или услуги. В раз­деле же, посвященном маркетингу, должен определять­ся спрос на данный продукт или услугу, а также ры­нок и возможности, которые этот рынок предоставляет. Более конкретно, в нем должен быть очерчен весь ры­нок в целом, первичные и вторичные целевые сегмен­ты рынка, а также значение и характеристика этих сег­ментов.

2. Конкуренция и другие факторы воздействия. Внима­ние должно быть сосредоточено на рыночных услови­ях, которые определяются факторами, внешними по отношению к данному бизнесу. Важнейшим среди них является степень существующей конкуренции, а также ее вероятное воздействие на предприятие. Важно так­же обратить внимание на другие силы, действующие во внешнем окружении, такие как правительственное регулирование.

3. Стратегия маркетинга. Необходимо определить стратегию маркетинга. Иными словами, следует в какой-то мере разъяснить, как бизнес будет управлять средствами маркетинга. Эта стратегия может охватывать такие факторы, как сбыт, реклама и продвижение товара, ценообразование, стимулирование продаж и анализ положения торговых предприятий. Сфера и статус видов деятельности будет меняться в зависимости от фазы развития компании и ее потенциала. Часто маркетинг–план разбивается на этапы в соответствии с процессом становления компании. В этой связи иногда важно ставить график деятельности компании по всем направлениям стратегии для периода, охватываемого бизнес-планом. Следует также рассмотреть методы формирования общественного мнения о фирме и товаре для стимулирования продаж, формирование имиджа товара, элементов фирменного стиля, как будет вестись деятельность «паблик рилейшнз», благотворительная деятельность, нерекламные мероприятия.

4. Исследование рынка. Вне зависимости от того, являет­ся ли исследование рынка составной частью маркетинг–плана или представлено как самостоятельный раздел, зачастую полезно предложить формальное или нефор­мальное исследование рынка, что поможет обосновать суждения перед инвесторами. Конечно, такое иссле­дование окажется чрезвычайно полезным и для пред­принимателя, если оно помогает ему лучше понять по­ложение на рынке.

5. Прогнозы объемов продаж. Хотя детальные финансо­вые расчеты обычно представляются в финансовом раз­деле бизнес-плана, часто бывает полезным показать свой прогноз объемов продаж в разделе маркетинга. Здесь можно сказать о рассчитываемом росте объемов продаж, в предполагаемой части рынка, которая будет завоевана, о продажах по периодам, видам товаров или услуг и по потребителям.

6. Дополнительные материалы. Целесообразно включить в приложение к плану материалы, которые могут подкрепить достоверность утверждений, содержащихся в плане. В их число могут входить исследования по дан­ной отрасли, письма в поддержку, проспекты и обзоры или статьи, имеющие отношение к товару или ус­луге.

Представленная структура не является догмой при составлении плана маркетинга. Она носит лишь рекомендательный характер и в состав маркетинг–плана, в зависимости от вида бизнеса и целого ряда других объективных факторов могут, войти только некоторые ее элементы. Например, при составлении бизнес-плана согласно которому фирма только выходит на рынок, в структуру может быть включен раздел «Выход фирмы на рынок» и т.д.

Принимая во внимание широкое поле возможностей построения маркетинг–плана, предпринимателю следует про­явить особую тщательность в выборе формы его представле­ния, которое в наибольшей мере соответствовало бы харак­теристикам предполагаемого бизнеса. Ключевыми вопросами для оценки качества маркетинг–плана являются следующие:

• Ясно ли определены потребности и рынок?

• Имеются ли ясные и убедительные соображения по поводу того, как будет осуществляться продажа?

• Все ли имеющие отношение к делу факторы учтены в маркетинг–плане, чтобы сделать его объективным, и обеспечит ли это доверие рецензента?

• Служит ли раздел здравой основой для осуществле­ния стратегии маркетинга?

• Насколько раздел читабелен и интересен?

И

Заметка

нвесторам и рецензентам нравится, когда в бизнес-плане приводятся расчеты, схемы, диаграммы, рисунки или фотографии будущих товаров. Используйте это при оформлении своих бизнес-планов. Все это придаст им большую наглядность, текст становится более читабелен и интересен. Существует мнение среди маркетологов, что эффектно оформленный бизнес-план увеличивает вероятность его принятия инвестором на 25%.