1. Определение спроса и возможности рынка

В

Теория

этой части раздела следует обосновать спрос на товар или услугу, а, следовательно, и потенциал для бизнеса. Часто полезно начинать анализ рынка с представления общей картины, сложившейся в отрасли, общим тенденциям ее изменения, источниках и способах удовлетворения спроса, географии рынка. Для обоснованности приводимых фактов можно использовать данные открытой печати, аналитические обзоры в прессе, мнения известных экспертов, данные городского отдела статистики. Объем вступительной части может составлять размер от одного абзаца до нескольких печатных страниц. Непременным условием данного подраздела маркетингового плана является наличие обоснованной информации с использованием статистической информации.

К

Шаблон

омпания «Х» планирует направить свои усилия на продажу …Положение в данной отрасли стабильно и рынок постоянно расширяется. Согласно данным городского отдела статистики, в период с 19… года по 20… год объем потребления … вырос на 7%. Данные исследований, опубликованные в …показывают, что рост объема рынка г. Новокузнецка по данному виду продукции за последние 3 года составил 5%. Что касается географии рынков сбыта продукции, на которые планируется вывести товар …, Компания «Х» первоначально планирует сосредоточить свои усилия по продаже своей продукции непосредственно в черте г. Новокузнецка, а также прилегающих к нему районах: п. Притомский, п. Листвяги. Общая численность наличного населения на 1 января 2000 г. в названных населенных пунктах составляло 571,6 тыс. человек, из них трудоспособного – 62,1 %. Через один год Компанией планируется вывести товар … на рынки городов Юга Кузбасса.

О

Теория

собое предпочтение инвесторы и рецензенты отдают целенаправленно проведенным масштабным маркетинговым исследованиям с целью изучения маркетинговой ситуации по представленному в бизнес-плане виду бизнеса. К сожалению, как показывает практика, данные исследования из-за высокой их стоимости не могут себе позволить начинающие бизнесмены, поэтому в данном пособии предлагается использовать недорогие и достаточно эффективные способы определения спроса на товар и возможностей рынка. Их определенная простота накладывает ограничения на область их применения, тем не менее, как показывает та же практика они хорошо «работают» как раз в сфере малого бизнеса.

Раздел «Определение спроса и возможности рынка» может включать в себя два подраздела: определение емкости рынка и сегментирование рынка.

1.1 Определение емкости рынка

Использование статистических данных для определения емкости рынка. Достоверные статистические данные могут являться объективным подтверждением и обоснованием потенциальной емкости географического рынка.

Шаблон

Для определения потенциальной емкости рынка алкогольной продукции воспользуемся данными Городского управления государственной статистики [ссылка на первоисточник]. При сегментировании будем рассматривать население Новокузнецка и прилежащих регионов (576,3 тыс. человек). Для простоты расчетов поступим следующим образом. Взрослое население в возрасте от 21 года до 70 лет составляет 68,7%, что в абсолютных величинах составит: 576 300 чел.*0.687  385 000 человек. Согласно данным [ссылка на первоисточник], потребление алкоголя на душу населения составляет 12 литров/год. Следовательно, потенциальная емкость рынка Новокузнецка составит 385 000 * 12 = 4 620 000 литров в год. Наиболее благоприятным сегментом для нас будет группа потребителей, недовольных существующим ассортиментом (не удовлетворены товарами конкурентов) и со сравнительно низким уровнем доходов (но с достаточной покупательной способностью). Мы выбрали его, учитывая следующие критерии:

-потенциальная емкость рынка;

-неудовлетворенность покупателей существующим предложением (60%).

В данном случае количество потенциальных покупателей нашей продукции составит

N_потенц = 4 620 000 * 60% / 12= 231 0000 покупателей.

Таким образом, потенциальный объем рынка Новокузнецка для нашей продукции составит 231 * 12 = 2 772 тыс. литров в год.

Метод получения данных для рыночного исследования с помощью анкетирования. Исследования могут проводиться в сфере обслуживания, питания, мелкооптовой торговли и пр. Считается, что для проведения данного типа исследований необходимо знание таких дисциплин, как социология, психология, статистика, экономика и математика. Для выполнения данного исследования «обычным» бизнесменом, не обладающим таким набором знаний, можно рекомендовать следующее. Во-первых. Анкета должна включать в себя не более 3 вопросов. Вопросы должны быть конкретными, имеющими однозначную трактовку и касаться области определения спроса на продукцию и емкости рынка. Во-вторых. Анкета должна быть ориентирована на продавцов товара или услуг, которые являются аналогом Вашего продукта или близкого к нему. В-третьих. Подобное анкетирование имеет смысл, если оно сможет охватить фирмы, занимающие в сумме не менее 70-80% от общего объема данного географического рынка. Анкетирование потребителей товаров или услуг требует более глубоких знаний и приводимые результаты исследований в бизнес-плане могут вызвать излишние сомнения у экспертов инвесторов. Для проведения подобных исследований рекомендуется все-таки привлекать специалистов.

Н

Шаблон

ашей компанией в период с … по … было проведено анкетирование менеджеров магазинов и мастерских по продаже дисков для легковых автомобилей. Структура анкеты приведена в приложении 1. В результате обработки данных были получены следующие результаты по рынку г. Новокузнецка.

Количество фирм в данном сегменте	34 (*)
Объем продаж дисков (в руб.) за 1998 г.	308 тыс. руб.
Объем продаж дисков (в руб.) за 1999 г.	524 тыс. руб.
Объем продаж дисков (в руб.) за 2000 г.	817 тыс. руб.
Темпы роста объема продаж дисков с конца 1998 по начало 2000	70%
Темпы роста объема продаж дисков с конца 1999 по начало 2001	56%
Темпы роста объема продаж дисков с конца 1998 по начало 2001	165%
(*) 34 самых крупных фирмы города делят 72% данного сегмента рынка

Так как темпы роста объемов продаж дисков превышают темпы роста инфляции за тот же период, можно сделать вывод, что потенциальная ёмкость нашего сегмента рынка имеет тенденцию к росту. Поэтому при неизменности экономической ситуации на рынке в первый год потенциальная ёмкость может увеличиться ориентировочно в 1.5 раза.

Приложение 1. – Структура анкеты

Укажите в рублях объем продаж Вашей фирмой дисков для легковых автомобилей в период с 1998 по 2000 годы.

Объем продаж дисков (в руб.) за 1998 г.
Объем продаж дисков (в руб.) за 1999 г.
Объем продаж дисков (в руб.) за 2000 г.

Благодарим за сотрудничество!

Метод исследовательской панели. Суть метода заключается в составлении выборочной панели торговых точек, в которых осуществляется продажа товара потребителям. Под выборочной панелью следует понимать ряд торговых точек, которые будут служить источником данных для расчетов и в целом отражают общие закономерности изменения объемов продаж для аналогичных торговых точек. Т.е., при наличии сети магазинов для панельного исследования следует выбрать несколько, которые доступны для сбора информации и наиболее объективно отражают общую картину продаж. Рекомендуемый объем выборки для панельных исследований – не менее 25% от общего объема. Так как торговые точки могут иметь одинаковую торговую площадь, но из-за их местоположения и целого ряда других объективных факторов могут различаться по объему реализуемой продукции за один и тот же период времени, то рекомендуется в выборочную панель включать по 25% торговых точек с минимальным и максимальным объемом продаж соответственно и 50% торговых точек со средним объемом продаж.

Использование данного метода рассмотрим на конкретном примере.

Пример

Нашей компанией в марте-апреле этого года проведено маркетинговое исследование рынка Новокузнецка и получена следующая информация. Реализация цветных телевизоров в городе осуществляется через 117 торговых точек, из которых 29 приняли участие в панельном маркетинговом исследовании. В результате исследования получены следующие данные. Запас цветных телевизоров различных марок на складах этих торговых точек составил: на 1 марта – 198 единиц, на 1 мая – 188 единиц; объем поступлений продукции в марте составил 165 единиц, в апреле – 112 единиц. Определим индекс панели и емкость рынка цветных телевизоров в текущем году на данном региональном рынке.

Индекс исследовательской панели И_П (средний объем продаж одной торговой точки, входящей в панель) и емкость рынка Е рассчитывается как

где

– остатки продукции на складах каждой i-той торговой точки на начало и на конец исследуемого периода, ед.;

П_i – объем поступлений продукции за этот же период в каждой i-той торговой точке за исследуемый период, ед.

К_П – количество торговых точек, входящих в панель;

К_общ – количество торговых точек, торгующих данным видом продукции;

t – период, за который собираются данные по панели, мес.

Для нашего случая индекс панели и емкость рынка цветных телевизоров соответственно составит:

Таким образом, объем рынка Новокузнецка принимаем равным 7 тысячам единиц цветных телевизоров различных моделей в год или около 19 покупок в день.

О

Заметка

чевидно, что при подготовке плана маркетинга для совершенно нового товара отсутствуют данные об объемах продаж в предыдущих периодах и Вы не можете определить даже примерно потребность географического рынка в данном виде продукции или услуг. В этом случае можно рекомендовать следующее. Если Ваш товар или услуга заменяют на рынке уже существующий, то Вам необходимо привести данные прошлых периодов на замещаемый товар или услугу. Помимо этого, Вам необходимо отметить изменения в спецификации данного товара или услуги, расширяющие область его применения, причины по которым покупатель должен приобретать Ваш товар или Вашу услугу. При выводе на географический рынок принципиально нового товара или услуги, не имеющих аналогов в данный момент на рынке в маркетинг–плане целесообразно приводить данные следующего характера:

• динамика развития географического рынка в других регионах (например, вывод на рынок г. Нижнего Новгорода или г. Новосибирска сотовой связи «ФОРА», но нежелательны примеры из мирового опыта, т.к. существует огромная масса примеров провала данных бизнес-мероприятий);

• результаты анкетирования, подтверждающие определенную долю потребителей, готовых переключиться на Ваш товар или услугу и, как следствие, первоначально прогнозируемую долю Вашего рынка;

• мнения авторитетных экспертов, прогнозирующих процессы развития рынка и его структурного изменения.