4. Исследование рынка

Цель включения некоторых исследований рынка в биз­нес-план заключается в том, чтобы помочь предпринимате­лю и потенциальному кредитору или инвестору (рецензен­ту) лучше понять рынок, а также укрепить его доверие к плану.

Кроме того, предварительное исследование рынка, вклю­ченное в бизнес-план, может помочь сформулировать стра­тегию маркетинга и стать первым шагом к обеспечению сбы­та, поскольку оно облегчит контакты с респондентами, положительно воспринявшими продукт или услугу.

Чтобы определить, какого рода исследования наиболее эффективны, необходимо провести экспресс-анализ затрат и выгод. Нет необходимости проводить глубокое исследова­ние для бизнес-плана. Помните, ради чего проводится такое исследование — для получения первого информационного «среза» и вовсе необязательно для обеспечения статисти­чески значимых выборок или других «элегантных» мето­дов. Для некоторых рынков вторичное исследование — в форме изучения литературы — может быть столь же хорошим, как и первичное исследование.

Один владелец книжного магазина изучал рынок следу­ющим образом: он заходил в самый крупный фирменный магазин перед самым обедом и пересчитывал количество экземпляров некоторых наиболее заметных книг. Затем при­ходил в тот же магазин несколько часов спустя, после часа «пик», чтобы посмотреть, какие книги проданы. Так он уз­нал, чем ему следует заполнять полки собственного магази­на. Несколько лет спустя, он продал свой бизнес — сеть из 17 магазинов с очень хорошей прибылью.

Предпринимателю не следует расстраиваться из-за огра­ниченных возможностей для исследования рынка. Большин­ство компаний, готовящих бизнес-планы с намерением пред­ставить их на рассмотрение потенциальным инвестором, находятся «в той же самой лодке». Они так же стеснены в средствах и должны полагаться на исследования, проведен­ные самым экономным способом.

На практике во многих случаях из-за отсутствия средств у предпринимателя данный раздел вообще не включается в состав бизнес-плана или содержит описание предполагаемой стратегии маркетинговых исследований фирмы после ее становления. Чаще всего, подобное описание касается периода от 1 года до 3 лет с момента практической реализации бизнес-плана.

5. Прогноз объемов продаж

Хотя наметки финансовой деятельности подробно рассматриваются в соответствующем разделе плана, анализ объема продаж, включенный в этот раздел, может стать эффективным средством, представляющим и обосновывающим ожидаемый объем продаж. Этот анализ может быть пред­ставлен в виде планов, если только это укрепляет доверие к прогнозу. Вот некоторые стороны такого анализа.

Объемы продаж по периодам. Полезнее всего предста­вить объем продаж как функцию временную, чтобы проде­монстрировать ожидаемый рост и такие явления, как сезон­ность. При этом следует иметь в виду такие важные моменты, как поток денежных средств и ожидаемые потребности в капитале. Подобная динамика может быть представлена в виде графиков или таблиц, однако они должны сопровож­даться объяснением, обосновывающим результаты анализа.

Нередко полезными оказываются множественные прогно­зы объемов продаж. Обычно даются консервативные, то есть наиболее вероятные, и оптимистические прогнозы. Все они должны выглядеть рациональными, иначе может быть по­ставлена под сомнение обоснованность самого проекта.

Такие прогнозы особенно важны при разработке финан­совых планов, так как более оптимистический и наступа­тельный план часто требует больших средств и результатом его выполнения обычно бывает более высокая прибыль. Помните, искушенные в бизнесе инвесторы оценивают ком­панию и соответственно определяют свои вложения в нее в зависимости от своей уверенности в том, что она обладает потенциалом для роста и имеет рыночную ценность.

Объемы продаж по продуктам и услугам. Если речь идет о предложении нескольких продуктов или услуг, то можно показать объемы продаж по каждому наименованию в отдельности. Такое разложение на составляющие полезно, когда требуется отразить сравнительную важность каждого из продуктов бизнеса. Это также позволяет дать представ­ление о приоритетах компании, о принципах, в соответствии с которыми она распределяет свои ресурсы. Если бизнес предоставляет большое число продуктов и услуг, то желательно распределить их по общим категориям, таким как розничные продажи, сервисное обслуживание и консалтинг.

Здесь также полезно использовать графическую форму представления данных.

Объемы продаж по группам потребителей. Представляется полезным разбить ожидаемые объемы продаж по потребителей. Если предприниматель сможет представить контракты и протоколы о намерении, то прогноз сбыта вызовет больше доверие.

Доля рынка. Общепризнанным средством для измерения сбыта является доля рынка; то есть процент от общего объема продаж на рынке, который компания предполагает обеспечить для себя. Сама по себе такая статистика не имеет большого значения. Однако после тщательного установления соответствующего рынка и уровня конкуренции на нем такое измерение становится куда более важным. Следует отметить, что доля рынка не может иметь какого-то смысла в случае, когда размер всего рынка настолько велик, что любая отдельно взятая компания выглядит на нем карликом.

С

Пример

оставим прогноз продажи телевизоров в городе Новокузнецке на 2001 год. Известно, что население города составляет 576,3 тыс. человек. Естественный прирост населения в среднем составляет (–1,5%). В 2000 году коэффициент семейности равен 3,4. Средняя обеспеченность телевизорами составляет 64%. Рациональная норма обеспеченности телевизорами – 160 ед. на 100 семей. Средний срок службы телевизора – 12 лет. По данным наблюдений ежегодный процент увеличения обеспеченности телевизорами составляет 3,5. Средняя цена телевизора в ценах 2000 года – 4 500 рублей.

ПРОГНОЗ. Спрос на телевизоры в 2001 году будет складываться из трех частей:

1. величины спроса, согласно тенденции ежегодного приближения обеспеченности телевизорами к норме;

2. спроса на замену устаревших телевизоров, приобретенных в 1988 году;

3. снижения спроса населения, связанного с естественным его снижением.

Определим число семей в регионе за 2000 год: 576 300 / 3,4 = 169 500 семей.

Рассчитаем количество телевизоров, находящихся у населения в 2000 году: 169 500 х 0,64 = 108 408 штук.

Определим воздействие тенденции приближения обеспеченности к норме в 2000 году: 108 408 х 1,035 = 112 277 штук.

Рассчитаем возможное количество продаж телевизоров в 2001 году под воздействием тенденции приближения обеспеченности ими к норме: 112 277 – 108 408 = 3 797 штук.

Определим количество телевизоров, необходимых для замены приобретенных в 1988 году. Наличие телевизоров на начало 1988 года:

Откуда х=92 356 штук.

Продажа телевизоров в 1988 году: 92 356 х 3,5% = 3 233 штук.

Спрос на телевизоры в 2001 году для обеспечения естественной убыли населения (семей) составит:

наличие семей: 169 500 х 0,995 = 168 653 семьи;

убыль семе на 2001 год: 169 500 – 168 653 = 848 семей;

снижения спроса данной части семей составит: 848 х 1,035 х 0,64 х 160 / 100 = 899 штук.

Спрос на телевизоры в регионе в 2001 году составит:

по количеству аппаратов: 3 233 + 3 797 – 899 = 6 131 аппарат;

в стоимостной форме (в ценах 2000 года): 6 131 х 4 500 = 27 589 500 рублей.