1.2 Сегментирование рынка

Теория

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Работникам рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Существует множество принципов, по которым можно провести сегментирование: демографический, географический, поведенческий. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе факторов: пол, возраст, размер семьи, род занятий, образование, уровень доходов и т.д. Сегментирование по демографическому принципу легче большинства других переменных поддается замерам.

Сегментирование по признаку пола производится применительно к одежде, косметике, а также и в автомобилестроении. Автомобили делают так, чтобы нравились и мужчинам, и женщинам. Некоторые производители изучают возможности создания чисто «женских» автомобилей, специально для женщин-водителей.

Возраст и этап жизненного цикла семьи также подвержен сегментированию, хотя переменные могут оказаться ненадежными. Например, фирма «Форд моторс» использовала возрастные характеристики покупателей при создании целевого рынка для своей модели «Мустанг». Автомобиль был рассчитан на молодых людей, которым нужна была недорогая спортивная машина. Но вскоре фирма обнаружила, что «Мустанг» покупают представители всех возрастных групп. Подлинными ценителями оказались не те, кто молод годами, а все, кто молод душой.

Еще одним приемом деления рынка применительно к автомобилям, является сегментирование по признаку уровня доходов. Принято считать, что рабочие покупают автомобили «Шевроле», а управляющие-«Кадиллаки». Но на практике многие управляющие, в качестве второго автомобиля, приобретают себе «Шевроле», а некоторые высокооплачиваемые рабочие - «Кадиллаки». В результате по уровню доходов не всегда можно определить потребителей того или иного товара.

Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. Так автомобили «Форд» и «Шевроле» рекламировали как машины для разных по типу личности людей. Было принято считать, что покупатели «Фордов»- люди «независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы «Шевроле» - люди консервативные, экономные, заботящиеся о престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей». Исследователь Франклин Эванс решил проверить справедливость взглядов, подвергнуть владельцев «Фордов» и «Шевроле» обычному тесту по определению типа личности, в ходе которого проводились замеры потребностей этих лиц в стремлении к успеху, достижению влияния, переменам, их агрессивности и т.д. В результате оценки владельцы «Фордов» мало чем отличались от оценок владельцев «Шевроле». Хотя было обнаружено то, что владельцы машин с откидным верхом являются людьми более активными, общительными и импульсивными.

Чаще всего на вопрос, «Кто будет покупателем Вашего товара?» слышишь ответ: «Все». Этот ответ, по меньшей мере, разочаровывает, т. к. «все» и «сразу» не могут быть потребителями любого товара, особенно того, который только выходит на рынок. Как говорил К. Прутков: «Нельзя объять необъятное». Конечно, хочется привлечь к своему товару максимальное количество потребителей и покупателей, но это, как Вы сами понимаете, дело ни одного дня, а может быть и ни одного года.

На практике сегментация рынка с помощью таких критериев как: географическая, демографическая, социально-экономическая, психографическая и других часто не дает желаемых результатов. Лучшие результаты дает сегментация по таким критериям как: статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности потребителя, стадия готовности к покупке, уровень доходов.

При разработке принципов сегментации определенного товарного рынка следует помнить, что выделение большого количества признаков ведет, как правило, к вычислению точности сегмента, но при этом уменьшается заполняемость сегментов, т.е. снижается численность потребительской группы и соответственно платежеспособность такого сегмента.

В настоящее время существует более 200 методик по сегментированию рынка, но каждая из них не является идеальной.

Метод аналитического разбиения рынка на сегменты. В некоторых случаях Вы можете аналитически определить общие параметры рынка, его характеристики и значение. Например, продавец персональных компьютеров вполне обоснованно может разбить рынок на три части: пользователь на дому, пользователь в мелком бизнесе и пользователь крупных предприятий и организаций. Данный способ требует приведения аргументированных доводов и достаточной степени детальности для сегментов рынка.

Метод экспертных оценок. Данный метод имеет очень широкое применение в маркетинговых исследованиях из-за его простоты и невысокой стоимости. Суть метода заключается в следующем. Из числа специалистов по маркетингу, данной отрасли бизнеса, аналитиков формируется экспертная группа или несколько экспертных групп. Для экспертов разрабатывается вопросник, в котором каждый из экспертов проставляет, чаще всего, бальные оценки. Полученные таким образом данные анализируются и обрабатываются с использованием несложного математического аппарата. Недостатки метода следующие. Во-первых, мнения специалистов могут диаметрально разойтись. Во-вторых, конечный результат во многом зависит от качества и квалификации подобранной экспертной группы.

Пример

Для выбора перспективного сегмента рынка персональных компьютеров г. Новокузнецка был использован метод экспертных оценок. К оценке была привлечена группа экспертов из 15 человек. В экспертную группу были включены менеджеры компьютерных фирм города и эксплуатационщики, т.е. специалисты, занимающиеся эксплуатацией компьютеров, их ремонтом и обслуживанием. Детальный список экспертов приведен в приложении 1 (список экспертов должен представлять детальную информацию о каждом эксперте: пол, возраст, образование, специализация, стаж работы в данной области и пр.). Рынок персональных компьютеров был разбит на 5 сегментов: 1 – начинающий пользователь на дому; 2 – профессиональный пользователь на дому; 3 – пользователи учебных заведений; 4 – пользователи малых производственных предприятий; 5 – пользователи крупных промышленных предприятий. Критериями привлекательности выбраны следующие параметры: потенциал роста (весовой коэффициент 15%), размер рынка (15%), прибыльность (30%), отсутствие конкуренции (10%), нечувствительность к ценам (15%), устойчивость спроса (15%). Критерии привлекательности оценивались по 5-баллной шкале: наивысший балл – 5, наименьший балл – 1. Итоговые результаты работы экспертов приведены в следующей таблице:

№	Критерий привлекательности	Вес	Номер сегмента рынка
			1	2	3	4	5
1	потенциал роста	15%	56	68	52	40	39
2	размер рынка	15%	64	67	51	41	32
3	прибыльность	30%	21	36	44	73	81
4	отсутствие конкуренции	10%	82	67	48	34	25
5	нечувствительность к ценам	15%	22	36	44	70	83
6	устойчивость спроса	15%	21	33	47	76	78
	Всего:	100%	38,95	48,10	47,10	59,35	61,60

Согласованность мнений экспертов и неслучайный характер согласия оценивали соответственно коэффициентом конкордации С и статистическим критерием ² – Пирсона.

где g – число экспертов; n – число сегментов рынка, d_i – ответ i-го эксперта для данного критерия привлекательности. Коэффициент конкордации С может меняться от 0 (если связи между ответами экспертов нет) до +1 (если все эксперты присвоили сегментам рынка одинаковые баллы). Найденное значение ²_расч сравнивается с табличным (см. таблицу) для числа степеней свободы n-1 и уровня значимости , обычно принимаемым 0,05. (Если расчетное значение ² больше табличного, то мнение экспертов считается согласованным, в противном случае набирается другая группа экспертов и работа повторяется.)

n-1	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
2	3,841	5,991	7,815	8,488	11,070	12,529	14,067	15,507	16,919	18,307	19,675	21,026

Расчет коэффициента конкордации и проверка по статистическому критерию Пирсона проводилась для каждого критерия привлекательности. Во всех случаях гипотеза о неслучайном согласовании мнений экспертов не отвергается.

Таким образом, по мнению экспертов на основании выбранных критериев наиболее привлекательными сегментами рынка продаж персональных компьютеров являются пользователи крупных и мелких промышленных предприятий и организаций города, наименее привлекательным – сегмент начинающих пользователей на дому.