Тема 12. Керування маркетинговою діяльністю

1. Організація маркетингу

2. Контроль маркетингу

1. Організація маркетингу

Організація маркетингової діяльності, або маркетингу, включає в свій склад:

1. побудову (удосконалення) організаційної структури керування маркетингом;

2. підбір фахівців з маркетингу (маркетологів) незалежної кваліфікації;

3. розподіл задач, прав і відповідальності в системі керування маркетингом;

4. створення умов для ефективної роботи співробітників маркетингових служб (організація їх робочих місць, надання необхідної інформації, засобів оргтехніки й ін.);

5. організацію ефективної взаємодії маркетингових служб з іншими службами організації.

Організаційні структури керування маркетингом

Базовими організаційними структурами керування маркетингом виступають:

1. функціональна організація;

2. географічна організація;

3. продуктова (товарна) організація;

4. ринкова організація.

Функціональна організація маркетингу (рис. 1) є найбільш простою, однак її ефективність падає в міру зростання номенклатури продуктів, що випускаються, і розширення числа ринків збуту. Це обумовлено, в першу чергу, тим, що у функціональній організаційній структурі відсутня особа (крім самого керівника маркетингу), що відповідає за маркетинг окремих продуктів в цілому або за маркетингову діяльність на певних ринках.

Директор

з питань маркетингу

Рис. 1. Організаційна структура відділу маркетингу по функціях

Географічна організація (рис.2) – організаційна структура керування маркетингом, у якій фахівці з маркетингу, в першу чергу збутовими, згруповані за географічними районами. Така організація дозволяє збутовикам жити в межах території, що обслуговується, добре знати своїх споживачів і ефективно працювати з мінімальними витратами часу і коштів на роз’їзди.

Іноді дана структура керування маркетингом зветься «регіональна або територіальна організація маркетингу».

Директор

з питань маркетингу

Керуючий маркетингом по регіону А

Керуючий маркетингом по регіону Б

Керуючий маркетингом по регіону В

Керуючий маркетингом по регіону Г

Рис. 2. Організаційна структура служби маркетингу з орієнтацією по регіонах

Продуктова (товарна) орієнтація (рис. 3) – організаційна структура керування маркетингом, у якій за розробку і реалізацію стратегій і поточних планів маркетингу для певного продукту або групи продуктів відповідає керуючий продуктом, у якого в підпорядкування знаходяться співробітники, що виконують усі необхідні для даного продукту функції маркетингу. Використовується організаціями, що випускають багато номенклатурну продукцію, яка дуже відрізняється одна від одної.

Директор

з питань маркетингу

Керуючий маркетингом по товару А

Керуючий маркетингом по товару Б

Керуючий маркетингом по товару В

Керуючий маркетингом по товару Г

Рис. 3. Організаційна структура служби маркетингу з орієнтацією по товарах

Ринкова організація (рис. 4) – організаційна структура керування маркетингом, у якій керуючі окремими ринками несуть відповідальність за розробку і реалізацію стратегій і планів маркетингової діяльності по окремих ринках. Застосовується коли організація випускає однорідну продукцію, призначену для ринків різного типу. Головним її достоїнством є концентрація маркетингової діяльності навколо потреб конкретних ринкових сегментів, а не навколо окремих продуктів, що має місце в продуктовій організації маркетингу.

Директор

з питань маркетингу

Сектор по торгівлі з покупцем А

Сектор по торгівлі з покупцем Б

Сектор по торгівлі з покупцем В

Сектор по торгівлі з покупцем Г

Рис. 4. Організаційна структура служби маркетингу з орієнтацією по покупцях

Крім базових типів організаційних структур використовується також поєднання цих структур. Структура має вигляд матриці, звідки і назва структури – матрична (рис. 5).

Організація за функціями

Рис. 5. Матрична (функціонально-товарна) структура.

Матрична організаційна структура – являє собою «гратчасту» організацію, побудовану на принципі подвійного підпорядкування працівників: з одного боку – безпосередньо керівникові сектора, що надає персонал і надає професійну допомогу керівникові проекту, а з іншого – керівникові проекту (цільової програми), наділеному необхідними управлінськими повноваженнями для своєчасної розробки і реалізації проекту.

Матрична організаційна структура може бути також: функціонально-регіональна; товарно-регіональна.