Основні поняття та етапи медіапланування
Правильний вибір найбільш ефективних засобів передачі рекламного звернення значною мірою визначає успіх всієї рекламної кампанії. Оскільки від правильно обраного рекламного засобу залежить яку кількість потенційних споживачів охопить сигнал, наскільки сильним буде вплив на них, які суми коштів будуть витрачені на рекламу і наскільки ефективними будуть ціна витрати.
Фактор вибору
рекламного засобу є основним при
визначенні рекламного бюджету. Згідно
статистики, американські компанії
витрачають на виробництво рекламного
зверненн.
.
Від англ. media – засоби розміщення реклами.
Медіапланування – це процес формування системи каналів доставки рекламних звернень адресатам рекламних комунікацій.
Медіаканал – представляє собою сукупність засобів розповсюдження реклами, однотипних з точки зору способу передачі інформації і які характеризуються однаковим типом сприйняття аудиторією.
Медіаносій – це конкретний представник медіаканалу, в якому розміщено рекламне звернення, наприклад, медіаканал – телебачення, медіаносій – програма „Табу” телеканалу „1+1”.
Весь процес медіапланування можна умовно поділити на декілька етапів:
1 етап: визначення і формулювання цілей маркетингу і рекламної діяльності рекламодавця.
Функції цього етапу виконуються працівниками маркетингового відділу фірми-рекламодавця або відділом досліджень рекламного агентства.
Мета етапу – отримання „портрету” цільової аудиторії (кількісна і якісна характеристика сегменту в цілому і середнього представника сегменту зокрема).
2 етап: прийняття рішень про охоплення аудиторії і необхідній кількості рекламних контактів.
Для оцінки ситуації з цієї точки зору використовуються наступні показники:
Охоплення – число осіб, які мали контакт із носієм реклами протягом певного відрізку часу.
де
О – охоплення
Ск – кількість споживачів, які мали контакт із носієм реклами
Сз – загальна кількість осіб на ринку
Частота – середнє число охоплення різноманітних осіб у межах конкретного графіку розміщення реклами протягом якогось терміну. Тобто, яка частина цільової аудиторії і скільки раз контактувала з носієм певного рекламного звернення.
Ч – частота
Ск – кількість споживачів, які мали контакт із носієм реклами
Сз – загальна кількість осіб на ринку
К – середня кількість контактів з носієм певного рекламного звернення.
Оціночний коефіцієнт:
де
k – оціночний коефіцієнт
Сз – загальна кількість осіб на ринку
С – ті, хто дивиться передачу, канал
П – кількість повторів
Але насправді питання ефективності рекламного засобу дещо складніше, оскільки значною мірою ефективність реклами залежить від психології сприйняття рекламного звернення.
Психологія сприйняття рекламного звернення відображена в „кривій Вундта”.
Висновки медіапланування з „кривої Вундта”.
Існує певна порогова частота Ч1 рекламного впливу, нижче якої реклама просто не сприймається індивідом, тобто не викликає ніякої реакції (відрізок 0-Ч1)
При нарощуванні частоти впливу вище порогової виникає позитивна реакція, яка з подальшим ростом частоти досягає максимально позитивного значення (відрізок Ч1-Ч3). Частоту Ч3 при якій досягається максимум позитивної реакції, можна вважати оптимальною.
При подальшому підвищенняі частоти впливу рівень позитивної реакції індивіда знижується, і знову наближується до нульового (відрізок Ч3-Ч5). Тобто, якщо дуже часто повторювати одне і те ж, люди схильні ігнорувати подібне звернення. Таку частоту Ч5 можна вважати критичною.
При подальшому підвищенні частоти (відрізок поза Ч5), реакція індивіда стає дуже негативною – реклама перетворюється в антирекламу.
Таким чином, при виборі рекламного засобу та плануванні рекламного впливу важливі не просто показники охоплення аудиторії, а і частота впливу не менше порогової і поближче до оптимальної.
3 етап: безпосередній вибір медіаканалу і медіаносія рекламного звернення і розробляється конкретна схема його розміщення.