3. Формування товарного асортименту і керування ним

За винятком, деяких малих фірм, підприємства і компанії пропонують асортимент товарів. Тобто сукупність товарів, що може бути сформована різними способами.

Товарна лінія (асортиментна група) – це група товарів, яка має схожі споживчі характеристики (подібність функціонування) або призначається для задоволення певної потреби. Н-д, холодильники, пилососи.

Товарний асортимент – сукупність усіх асортиментних груп товарів, які пропонуються конкретною фірмою. Кожна асортиментна група складається з окремих асортиментних позицій.

Обсяг і структура асортименту характеризується показниками:

• Широта – кількість асортиментних груп;

• Глибина – кількість різновидів товарів у кожній асортиментній групі (розмірів, моделей, кольорів, смаків).

Товарна номенклатура або товарний мікс – сукупність усіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонуються фірмою для продажу.

Обсяг і структура номенклатури продукції характеризується показниками:

• Широта – кількість товарних асортиментів;

• Глибина – кількість різновидів товарів у кожному товарному асортименті (розмірів, моделей, кольорів, смаків);

• Насиченість – загальна кількість товарів фірми;

• Гармонійність – ступінь подібності товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологією, каналами розподілу тощо.

Формування асортименту може здійснюватися:

1. створенням параметричного ряду – горизонтальна стратегія;

2. диференціацією товару, призначаючи кожний новий варіант для конкретного ринкового сегмента – концентрична стратегія;

3. диверсифікацією виробництва і розробкою товарної номенклатури – конгломератна стратегія.

Оптимізація асортименту – це безперервний процес реалізації товарної політики, і асортимент не може бути оптимізований один раз на весь період присутності фірми на ринку. Оптимальний асортимент зазвичай містить товари, що знаходяться на різних стадіях ЖЦТ: стратегічні товари (фаза впровадження), найбільш прибуткові (фаза зростання), що підтримуються (фаза зрілості), тактичні (для стимулювання продажу новинок), планові до зняття з виробництва (фаза спаду) і розроблювальні (фаза задуму і розробки).

Питання для самоконтролю:

1. Дайте визначення понять: «Марочне ім’я», «Марочний знак», «Товарний знак»

2. Назвіть вимоги до товарної марки

3. Охарактеризуйте функції товарних знаків

4. Охарактеризуйте стратегії застосування товарних знаків

5. Що являє собою упаковка?

6. Назвіть види та функції упаковок

7. Розкрийте сутність поняття «конкурентоспроможність товару»

8. Поясніть методику оцінювання рівня конкурентоспроможності товару

9. Дайте визначення понять: «Товарна лінія», «Товарний асортимент»

10. Дайте визначення поняття: «Товарна номенклатура або товарний мікс»

11. Поясніть як здійснюється оптимізація асортименту

Тема 8. Маркетингова цінова політика

1. Сутність та роль маркетингової цінової політики.

2. Маркетинговий розрахунок ціни.

3. Методи адаптації цін.

1. Сутність та роль маркетингової цінової політики

Ціна була і залишається найважливішим критерієм прийняття споживчих рішень. Тому для виробника чи продавця особливо важливим є завдання правильно розрахувати та встановити ціну на свій товар.

Суть цінової політики полягає у встановленні на товари підприємства таких цін і вмінні так варіювати ними на ринку, щоб оволодіти його певною часткою, забезпечити намічений обсяг прибутку і вирішувати інші стратегічні і оперативні завдання.

Цінова політика підприємства визначається в першу чергу її власним потенціалом, наявністю достатнього капіталу, кваліфікованих кадрів, організацією діяльності, а не лише станом попиту і пропозиції на ринку. Адже навіть наявний попит потрібно вміти задовольнити.

Цінова політика підприємства є основним моментом його стратегічного розвитку. Передусім фірма має вирішити, яких саме цілей вона прагне досягнути за допомогою конкретного товару. Чим ясніше уявлення про мету, тим легше встановити ціну.

Найбільш поширені цілі цінової політики такі:

1. Забезпечення виживання – стає основною метою підприємства, коли на ринку панує гостра конкуренція або різко змінюються потреби клієнтів. Виживання важливіше, ніж прибуток. Підприємство знижує ціни доти, поки вони покривають витрати і таким чином можуть ще деякий час продовжувати діяльність.

2. Максимізація поточного прибутку – визначають можливий попит і попередні витрати за кожним варіантом. Обирається той рівень цін, що забезпечує найбільший прибуток і рівень рентабельності. Це може бути лише короткострокова ціль. Обирається тими підприємствами, для яких поточні фінансові показники важливіші, ніж довготривалі. Часто обирається підприємствами в не стійких економічних умовах.

3. Максимальне розширення обороту – довгострокова ціль, обирається коли продукт виробляється корпоративно. Реалізувати цю мету можна шляхом встановлення відсотка комісійних від обсягу збуту.

4. Максимальне збільшення частки ринку – зниження ціни до мінімально допустимого рівня для розширення ринку збуту і зниження витрат на одиницю продукції за рахунок зростання масштабів виробництва. З міркування, що підприємство якому належить найбільша частка ринку буде мати найнижчі витрати і найвищі довготривалі прибутки.

5. Стабілізація цін – усунення загрози різких суттєвих коливань цін на товари-конкуренти.

6. „Зняття вершків” – підприємство встановлює на кожне нововведення максимально можливу ціну, коли збут за даною ціною скорочується, підприємство знижує ціну, залучаючи до себе наступний прошарок клієнтів.

7. Лідерство у якості – виробництво продукції найвищої якості (серед товарів конкурентів) з високою ціною – для покриття пов’язаних з цим додаткових витрат.