2. Елементи комплексу маркетингових комунікацій

РЕКЛАМА.

Одне із центральних місць у системі маркетингових комунікацій займає реклама. Із численних визначень реклами можна виділити наступні:

Реклама – будь-яка оплачувана форма неособистого представлення і просування товарів і/або фірм.

Реклама – будь-яка платна форма неособистого подання й просування ідей або послуг від імені відомого спонсора (визначення Американської маркетингової асоціації (АМА).

Реклама – це платний, односпрямований і неособистий обіг, здійснюваний через засоби масової інформації й інші види зв'язку, що агітують на користь якого-небудь товару, марки, фірми (якоїсь справи, кандидата, уряду).

Деякі фахівці розглядають рекламу "як форму комунікації, що намагається перевести якості товарів і послуг, а також ідеї на мову потреб і запитів споживача".

Реклама – комунікація з аудиторією за допомогою неособистих оплачуваних каналів; аудиторія чітко представляє джерело послання, як організацію, що оплатила засоби поширення реклами.

Як бачимо, у різних визначеннях відбиваються різні підходи до складного й багатобічного поняття "реклама". Виділимо основні риси, комунікативні характеристики реклами як одного з головних засобів СМК. Найбільш важливими із цих характеристик представляються наступні:

• Експресивний характер, можливість ефективно подати товар і саму фірму;

• Масове охоплення аудиторії;

• Можливість багаторазового використання, спроможність умовити і переконати;

• Суспільний характер, спроможність спілкуватися з аудиторією у формі монологу;

• Потреба великих асигнувань.

Класифікація видів реклами:

1. За її типами:

   1. реклама торгової марки (рекламодавцями виступають конкретні виробники (молоко „Бурьонка”), як правило така реклама носить комерційний характер)

   2. торгівельно-роздрібна реклама (являє собою різні оголошення про купівлю-продаж)

   3. політична реклама (використовується як інструмент пропаганди певних політичних ідей, партій, діячів. В кінцевому результаті вона покликана сприяти досягненню цілей в боротьбі за політичну владу. Чітко визначені „піки” активності політичної реклами спостерігаються під час передвиборчих кампаній)

   4. соціальна реклама (носить не комерційний характер і сприяє утвердженню соціально вагомих принципів та досягненню певних цілей в сфері суспільного життя – охорона природи, боротьба з бідністю, захист прав споживачів, стримання приступності, захист тварин тощо)

   5. адресно-довідкова реклама (довідники, каталоги)

   6. інституційна реклама

   7. бізнес реклама (розрахована на торгових і інших типів посередників)

   8. пряма реклама (що створює та використовує прямі особисті зв’язки між тими, хто продає товари (виробниками, посередниками), та тими, хто купує ці товари)

   9. реклама на місці продажу і мерчандайзинг (робота з роздрібним торговцем, тобто з кінцевим споживачем, стимулювання його до покупки саме певного товару)

2. За типом її спонсора:

   1. в ід імені виробника здійснюється паралельно, і являється

   2. від імені торгових посередників фірмовою (корпоративною)

   3. від імені приватних осіб (являє собою різні оголошення про купівлю-продаж)

   4. від імені уряді і інших суспільних інституцій (н-д, кампанія яка проводилась урядом України в підтримку приватизації, державні податкові органи – своєчасна і в повному обсязі сплата податків)

3. Залежно від типу цільової аудиторії:

   1. реклама спрямована на сферу бізнесу (для виробничих споживачів, які використовують рекламовані товари як сировину і комплектуючі вироби; для торгівельних і інших типів посередників)

   2. реклама спрямована на індивідуального споживача

4. За ступенем концентрування на певному сегменті ринку:

   1. селективна (вибіркова) реклама (адресована для певного сегменту ринку)

   2. масова реклама (спрямована на конкретний контингент)

5. Залежно від ступеня охоплення рекламною діяльністю території:

   1. пряма реклама, що створює та використовує прямі особисті зв’язки між тими, хто продає товари (виробниками, посередниками), та тими, хто купує ці товари

   2. локальна реклама (від конкретного місця продажу до території окремого пункту)

   3. регіональна реклама (охоплює певний регіон країни)

   4. загальнонаціональна реклама (в масштабах всієї держави)

   5. міжнародна реклама (ведеться на території декількох держав)

6. За суб’єктивним принципом:

   1. пояснювально-пропагандистська реклама (розповідь про фірму або товар з певними характеристиками та рекомендаціями щодо використання)

   2. реклама марки або певного марочного товару

   3. реклама престижу (рекламування товарів найвищої якості або принципово нової продукції здійснюється з допомогою конституювання образу товару: імідж-білдинг, створення спеціальних товарних знаків – брендів)

   4. реклама цінова (розпродажу, рекламування різноманітних цінових знижок, націнок)

   5. рубрична реклама (у ЗМІ ведення певної рубрики, присвяченої окремій фірмі та її товару, розповідь про новинки, удосконалення товару, стратегію фірми, тощо)

7. Залежно від призначення:

   1. інформаційна

   2. переконувальна

   3. нагадувальна

8. За способом впливу:

   1. зорова (вітринна, світлова, друкована реклама)

   2. слухова (радіореклама, реклама по телефону)

   3. зорово-нюхова (ароматизована листівка)

   4. зорово-слухова (теле-, відео-, кінореклама)

9. За характером впливу на аудиторію:

   1. жорстка реклама (близька за характером до засобів стимулювання збуту і застосовується в комплексі з ними. Вона нагадує агресивний тиск на покупця з метою спонукання його до купівлі товару)

   2. м’яка реклама (вона не лише повідомляє про товар, а й створює сприятливу атмосферу навколо нього. На відміні від жорсткої, м’яка реклама розрахована на триваліший термін впливу)

10. Залежно від каналів її розподілу:

    1. пряма (пошта, передання з рук в руки, за допомогою інформаційних листів)

    2. через пресу (газети, часописи, бюлетні, довідники, телефонні книги)

    3. друкована (проспекти, каталоги, буклети, листівки, календарі)

    4. екранна (телебачення, слайди, Інтернет)

    5. зовнішня (плакати, панно з нерухомими об’єктами, об’ємні конструкції, вітрини)

    6. реклама на транспорті (написи на транспорті, оголошення в салонах, на вокзалах)

    7. реклама в місці продажу (вітрини магазинів, вивіски, знаки, плакати, упаковування)

11. Залежно від етапів ЖЦТ:

    1. етап впровадження – інформаційна, реклама спрямована на імідж

    2. етап зростання – переконувальна реклама, яка демонструє вигоди від використання товару

    3. етап зрілості та насичення – інформаційна реклама, щодо можливого застосування заходів стимулювання збуту, нагадувальна реклама

    4. етап спаду – переважно рекламуються заходи стимулювання збуту та вдосконалення характеристик товару

СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ.

Стимулювання збуту (сейлс промоушен) – різноманітні короткострокові акції, спрямовані на стимулювання покупок товару або послуги.

Основними характеристиками стимулювання збуту є:

• привабливість для споживачів;

• спонукання споживачів до купівлі;

• імпульсивний характер;

• короткодіючий ефект.

Стимулювання може бути спрямоване на споживачів, торгівлю, торгівельний персонал.

Стимулювання споживачів спрямоване на збільшення обсягу покупок споживачами, використовуються такі методи:

1. надання зразків;

2. використання купонів;

3. повернення частини ціни;

4. встановлення торгівельної знижки;

5. премії;

6. сувеніри з рекламою;

7. заохочення постійної клієнтури;

8. конкурси, експозиції, демонстрації тощо.

Стимулювання гуртової і роздрібної спрямоване на підтримку посередницької фірми і підвищення зацікавленості посередника, використовуються такі методи:

1. гуртові знижки;

2. безкоштовні товари;

3. спільна реклама;

4. безкоштовне навчання.

Стимулювання власного торгівельного персоналу спрямоване на посилення зацікавленості торгівельних працівників і підвищення ефективності зусиль торгівельного персоналу, використовуються такі методи:

1. премії;

2. комісійні;

3. подарунки;

4. змагання.

ПРЯМИЙ МАРКЕТИНГ І ПЕРСОНАЛЬНИЙ ПРОДАЖ.

Прямий маркетинг – це маркетинг, що використовує різні засоби комунікації для безпосереднього спілкування з покупцями, які розраховані на одержання певної реакції.

Персональний продаж – це форма усного представлення товару в процесі бесіди з одним або кількома потенційними покупцями під час продажу з метою формування мотивів купівлі.

Основними характеристиками прямого маркетингу (персональних продаж) являються:

• особистісний характер;

• безпосереднє живе спілкування з аудиторією у формі діалогу;

• примус до зворотного реагування;

• найвища вартість серед усіх засобів маркетингових комунікацій в розрахунку на один контакт.

Людей, які займаються індивідуальним продажем називають:

1. продавці;

2. торговці;

3. торгові агенти;

4. комівояжери;

5. торгівельні консультанти;

6. регіональні менеджери;

7. маркетингові представники;

8. промоутери – люди, що безпосередньо спілкуються з людьми і спонукають їх придбати конкретні марки товарів або послуг.

Функції персонального продажу:

• укладання контрактів із покупцями;

• інформування покупця про товар, його ціни, особливі властивості тощо;

• переконання покупця зробити свій вибір;

• демонстрація товару;

• встановлення стосунків між покупцем і торгівельною фірмою.

ЗВ’ЯЗКИ З ГРОМАДСКІСТЮ.

Зв’язки з громадськістю – це планові тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і громадськістю.

Паблік рілейшнз – це платна форма особистісного чи не особистісного інформаційного впливу на громадськість з метою формування позитивного ставлення до фірми, її діяльності та товарів, що вона випускає, з допомого засобів масової інформації.

Основними характеристиками паблік рілейшнз являються:

• висока достовірність інформації, довіра до неї споживачів;

• відсутність яскраво вираженого комерційного характеру;

• широке охоплення аудиторії;

• тривалий ефект;

• неспроможність фірми контролювати зміст інформації.

Зв’язки з громадськістю використовуються для популяризації товарів, особистостей, місць, ідей, видів діяльності, організацій і цілих націй.

Основними методами паблік рілейшнз являються:

1. Пресс реліз – інформаційне повідомлення в пресі;

2. Прес-конференції – обговорюється важлива тема у присутності журналістів;

3. Публічні виступи – керівники дають відповіді на питання ЗМІ;

4. Пабліситі товарів – популяризація конкретних товарів;

5. Громадські заходи – формування і підтримка взаємин із громадськістю;

6. Лобізм – співробітництво з представниками законодавчої і виконавчої влади для впливу на процеси прийняття законів і перетворення їх у життя;

7. Відносини з інвесторами;

8. Рекомендації та консультації.

ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ.

Директ-маркетинг – це будь-яка платна форма особистого інформаційного впливу на споживача та партнерів через адресні звернення з метою формування мотивів купівлі.

Основними характеристиками директ-маркетингу являються:

• Особистісний характер;

• Безпосереднє спілкування з аудиторією у формі адресних звернень;

• Висока достовірність інформації та довіра до неї аудиторії;

• Імпульсивний характер;

• Тривалий ефект, спрямований на формування стійкої відданості споживачів одній торговій марці.