Етапи (алгоритм) проведення сегментації:

1 етап. Вибір ринку та аналіз його структури в ретроспективі (в минулому).

2 етап. Аналіз змін в структурі попиту та причини, які ці зміни викликають.

3 етап. Визначення факторів сегментації:

• Географічні (регіональна демографія, адміністративний розподіл, кількість мешканців міст, клімат);

• Демографічні (вік, стать, кількість членів родини і етапи її життєвого циклу);

• Соціально-культурні (освіта та її рівень, соціальний статус, рівень доходів, віросповідання, національність);

• Психологічні (тип особистості, тип характеру, стиль життя).

4 етап. Вибір методу та здійснення сегментування ринку:

• Метод побудови сітки сегментування застосовується для виділення базових ринків і використовується на рівні макросегментування. При цьому беруться до уваги три змінні: вигоди які шукають споживачі, технології, споживачі.

• Метод групувань передбачає послідовну розбивку сукупності об’єктів на кілька підгруп за найбільш важливими ознаками

Доросле населення м. Полтави 3 00 000 осіб

Фактори сегменту-вання

Жінки – 51% (153 000)

Чоловіки – 49% (147 000)

Стать

Малі розміри 10%

Середні розміри 2 0%

Великі розміри 1 7% (26010)

Малі розміри 8%

Середні розміри 20%

Великі розміри 25%

Антропо-метричні дані

Суперноватори, новатори 15%

Помірковані 50% (13005)

Консерватори, суперконсер-ватори 35%

Ставлен-ня до моди

…

…

…

Високий 10%

Серед-ній 47%

Низький 43%

…

…

…

Дохід

• Метод багатомірного статистичного аналізу полягає в одночасній багатомірній класифікації об’єктів за кількома ознаками

5 етап. Оцінювання сегментів ринку:

Робиться кількісна та якісна оцінка сегментів. Кількісна – за двома показниками: чисельність, тис. чол.; питома вага в структурі, %. Якісна оцінка теж за двома показниками: опис переваг та очікувань.

6 етап. Вибір сегментів ринку (вибір цільового ринку)

Існує три стратегії охоплення:

1. Масовий маркетинг – використовується транснаціональними корпораціями. Підприємство вважає, що його товар підходить усім і не потребує пристосування до окремих сегментів (Coca-cola – ці товари у всіх країнах однакові, населення вважає, що дана однаковість є конкурентною перевагою);

2. Стратегія диференціації (сегментації) – підприємство охоплює декілька сегментів;

3. Стратегія концентрації (цільового маркетингу) – зусилля фірми направлені на один сегмент.

4. Товарно-диференційна стратегія – випускається широкий асортимент товарів, в надії на те, що кожен споживач вибере для себе той товар, який йому найбільше підходить (цей підхід ризиковий, оскільки не всі товари можуть знайти покупця);

Критерії вибору цільового ринку:

1. Потенційна місткість сегменту повинна перевищувати виробничі можливості підприємства по випуску товару (не доцільно звертати увагу на сегмент, який є малим відносно виробничих потужностей підприємства);

2. Сегмент повинен бути доступним для просування продукції підприємства (підприємство повинно мати можливість вплинути на цей сегмент);

3. Підприємство повинно мати мінімальний рівень конкуренції на цьому сегменті чи ринку;

4. Переваги та очікування цільових споживачів повинні відповідати сильним сторонам діяльності фірми.

7 етап. Розробка детального маркетингового комплексу (m-mix) для кожного сегменту.