4. Методика дослідження ринку за показниками попиту на товари.

Методика дослідження ринку за показниками попиту на товари здійснюється на основі наступних розрахункових показників:

1. Місткість ринку – можливий обсяг продажу товару при даному рівні цін за конкретний проміжок часу.

Місткість потенційного ринку – це можливі обсяги продажу товарів покупцям, які мають потребу в них і виявляють інтерес до продукції фірми:

Qp = np x qp x p, де

qp – кількість покупок потенційним споживачем;

np – кількість потенційних споживачів;

p – середня ціна.

Місткість реального ринку – це можливі обсяги продажу товарів покупцям, які мають потребу в них, виявляють інтерес до продукції фірми і мають змогу її придбати:

Qr = nr x qr x p, де

qr – кількість покупок реальним споживачем;

nr – кількість реальних споживачів;

p – середня ціна.

Місткість цільового ринку – це можливі обсяги продажу товарів в сегменті, який обслуговує фірма.

Місткість зайнятого ринку – це обсяги продажу товарів покупцям, які були досягнуті в минулому періоді.

2. Ринкова частка фірми – питома вага товарів фірми у загальній місткості даного ринку збуту, %.

Кількість проданих товарів А

За обсягом продажу ЧР = ---------------------------------------------------

Загальний обсяг продажу товарів

на базовому ринку

Сума проданих товарів А

За вартісним показником ЧР = ---------------------------------------------------

Загальна сума продажу товарів

на базовому ринку

Кількість проданих товарів А

У окремому сегменту ЧР = ---------------------------------------------------

Загальний обсяг продажу товарів

у сегменті

ЧР під-ва А або ЧР під-ва А

Відносна ЧР = ---------------------------------------------------------------------

ЧР кон-тів або ЧР 3-х основн.кон-тів

ЧР під-ва А

ЧР відносно лідера ЧР = -----------------------------

ЧР лідера

3. Насиченість ринку – характеризує перспективи зміни попиту (у %) і визначається як співвідношення кількості покупців, які вже придбали товари до загальної кількості споживачів.

Сп

НР = -----------, де

С

Сп – кількість покупціа, що придбали товари;

С – загальна кількість покупців.

Питання для самоконтролю:

1. Розкрийте сутність сегментування ринку

2. Охарактеризуйте етапи (алгоритм) проведення сегментації

3. Охарактеризуйте методи сегментування ринку

4. Охарактеризуйте стратегії охоплення цільового ринку

5. Охарактеризуйте критерії вибору цільового ринку

6. Розкрийте сутність позиції товару та позиціювання товару

7. Охарактеризуйте етапи Позиціювання

8. Розкрийте сутність поняття конкурентоздатність фірми і товару

9. Охарактеризуйте етапи методики оцінки визначення відносного рівня конкурентоздатності підприємства

10. Охарактеризуйте методику дослідження ринку за показниками попиту на товари

Тема 5. Розробка стратегії маркетингу

1. Процес стратегічного маркетингового планування

2. Моделі прийняття стратегічних рішень

3. Види маркетингових стратегій

1. Процес стратегічного маркетингового планування

Розробка стратегії маркетингу відіграє особливу роль у маркетинговій діяльності, оскільки стратегічними напрямами фірми є: управління фінансами, виробництвом, матеріально-технічним забезпеченням, персоналом.

Планування маркетингових стратегій – це процес, який передбачає аналіз маркетингового середовища і можливостей фірми, прийняття рішень щодо маркетингової діяльності та їх реалізацію.

Маркетингове стратегічне планування може здійснюватись на трьох рівнях:

• На корпоративному рівні (на рівні компанії)

• На рівні стратегічної бізнес одиниці (на рівні господарського підрозділу)

• На рівні товару

Структура маркетингового планування:

1. Формування місії фірми – Місія – основна узагальнена довгострокова мета фірми, в якій задекларовано її призначення. Головною метою (місією) факультету економіки і менеджменту ПДАА є підготовка професійних менеджерів, які мають стати лідерами процесу економічних перетворень в Україні.

Існує 2 підходи до формування місії:

1. Місія як спосіб чіткого визначення основних напрямів діяльності фірми

За цим підходом має бути описано: цільові ринки, групи споживачів, потреби клієнтів, основні товари, технології, конкурентні переваги фірми.

2. Ешридська модель місії (місія в контексті відчуття)

За цим підходом має бути описано: призначення (для чого існує цей бізнес), стратегія (комерційна логіка бізнесу), норми поведінки, якими керується фірма, система цінностей фірми.

2. Визначення цілей фірми – місія визначає філософію фірми і має бути трансформована у конкретні стратегічні цілі фірми (корпоративну мету)

3. Маркетинговий аудит – передбачає аналіз маркетингового середовища фірми, її цілей, стратегій, можливостей і проблем. На цьому етапі отримуються відповіді на питання: Яка позиція фірми? Як ми до цього прийшли? Куди ми йдемо?

4. SWOT-аналіз – метод стратегічного аналізу, який дозволяє визначити сильні і слабкі сторони фірми, а також її можливості і загрози.

   Зовнішні (неконтрольовані, слабо контрольовані) фактори	Можливості	Загрози
   Внутрішні (контрольовані) фактори	Сильні сторони	Слабкі сторони

5. Визначення маркетингових цілей – це конкретні якісні та кількісні зобов’язання фірми у показниках обсягу продажу, частки ринку або прибутку, яких можна досягти за певний час. Для цього будується дерево цілей – яке містить основну ціль фірми, основну маркетингову ціль, цілі другого, третього ... рівнів і маркетингові заходи для досягнення цілей.

6. Формування маркетингової стратегії – програма маркетингової діяльності фірми на цільових ринках, яка визначає принципові рішення для досягнення маркетингових цілей. Маркетингова стратегія передбачає: сегментування ринку, вибір цільових ринків, позиціювання товару, визначення конкурентів-мішеней, визначення конкурентних переваг.

7. Розробка програми маркетингу – цей етап пов’язаний із прийняттям рішень щодо кожного із 4”Р”.

8. Організація і реалізація маркетингу

9. Контроль маркетингу – має дати відповідь чи правильно обрано шлях досягнення маркетингових цілей.