28. Стратегия продукта на отдельных фазах его жизненного цикла

Поведение фирмы, находящейся под сильным обратным воздействием продукта. Проходя отдельные фазы ЖЦ продукт оказывает влияние на все сферы управления, требуя их соответствующей модификации.

3 уровня влияния продукта на стратегические решения фирмы:

1) уровень общей стратегии фирмы (диверсификация, расширение, сокращение)

2) уровень стратегических решений, связанных только с данным продуктом

3) маркетинговые стратегии продукта

Стратегия создания нового продукта:

Есть 2 стратегических выхода на рынок с новым продуктом:

1) выходить на рынок раньше других фирм или же в числе первых (фирмы-инноваторы)

2) выходить на рынок, когда новый продукт закрепился на рынке (фирмы-последователи)

Фирмы-инноваторы должны обладать высоким научно-техническим потенциалом, активно поддерживать дух новаторства и творческий подход к работе. Руководство должно быть готово к большому риску. Для фирм-последователей важным является наличие мощного производственно-технического, финансового и бытового потенциала. В качестве основных требований, без которых невозможно их успешное функционирование, являются требования возможного быстрого перестраивания. Если способность к творчеству является ключевым условием успеха для фирм-инноваторов, то для фирм-последователей таким условием является способность изменяться и наверстывать упущенное.

Стратегия продукта, находящегося в фазе зрелости:

1) продвижение марки продукта, 2) увеличение разнообразия и вариантностей продукта, 3) повышение престижности продукта, 4) повышение доступности продукта.

Этапы создания нового продукта:

1) разработка идеи нового продукта. При этом фирма должна использовать потенциал не только исследователей и конструкторов, но и покупателей, продавцов, работников распределительной сети.

2) руководство принимает решение, какие идеи оставить, а какие отбросить. Так как решение по новому продукту всегда носит стратегический характер, то руководство должно испытать весь доступный набор инструментов стратегического анализа.

3) разработка концепции нового продукта и проверка его на восприятие рынком

4) углубленная оценка разработанных концепций продукта. Изготавливаются только опытные образцы, которые проходят тестирование.

5) осуществляется окончательная оценка продукта и разработка маркетинговой стратегии. На рынок в ограниченном количестве выпускается новый продукт

6) создание системы обслуживания нового продукта. Которая должна обеспечивать информацией для оценки результатов реализации нового продукта

7) представление продукта на рынке (выпуск, реклама и т.д.)

29. Позиция фирмы в конкурентной среде

Выделяют 4 позиции фирмы в конкурентной среде:

1 позиция лидера на рынке

2 позиция бросающего вызов рыночному окружению

3 позиция последователя

4 позиция знающего свое надлежащее место на рынке

Находясь в разных конкурентных позиция ,фирмы выбирают различные стратегии конкуренции, даже, если они имеют одинаковые стратегии роста.

Лидер рынка. Отстаивая свои ведущие позиции на рынке лидер может применить одну из 4 стратегий конкуренции:

1 Стратегии инновации. Она предполагает, что лидер должен занимать ведущие позиции с создания новых продуктов и систем их доведения до клиентов

2 Стратегия закрепления. Внимание концентрируется на поддержании приемлемых цен и на обновление продукта за счет новых размеров, форм и марок

3 Стратегия конфронтации. Средствами данной стратегии являются ценовая война, проведение политики продвижения своего продукта на его рынки, проникновение в сети распределения

4 Стратегия «доставления беспокойства». Для этого фирма может организовать критику конкурентов, воздействовать на его поставщиков, переманивать ключевых сотрудников и т.п.

Фирма, бросающая вызов окружению. Основная стратегическая цель ­– захват дополнительных частей рынка. Выделяют 5 возможных подходов проведения атаки на конкурента:

1 Прямой удар. Атака предпринимается в направлении сильных сторон конкурента. Обычно побеждает тот, у кого больше ресурсов.

2 фланговая атака. Атака идет по тем направления. На которых у конкурента имеется слабость. Обычно такими направлениями являются регионы, в которых конкурент не обладает сильными позициями.

3 Атака по всем направлениям. Предполагает продвижение на все рынки и по всем продукциям, выпускаемым конкурентом

4 Обходная атака. При этом фирма создает новый рынок, на котором потом выманивает конкурента, и, обладая преимуществом на этом рынке, побеждает его

5 Партизанская борьба. Обычно к ней прибегают фирмы небольшого размера которые не могут себе позволить другие методы атаки на конкурента. Данный подход предполагает использование неожиданных ходов и проведение быстрых действий, застающих атакуемого врасплох.

Последователь. Фирма, не стремящаяся атаковать лидера, однако, четко охраняет свою долю рынка. Важной чертой такого рынка является то, что она достаточно высоко прибыльна и в своей рыночной стратегии концентрирует внимание на прибыли, что уводит ее в сторону от интенсивной конкурентной борьбы.

Знающий свое надлежащее место на рынке. Стратегия заключается в поиске и захвате тех сегментов рынка, которые не вызывают интересы или временно не заняты более сильными конкурентами. При этом фирма должна иметь свою строгую специализацию и внимательно изучать свой участок рынка.